美国、欧洲、日本个性化包装设计的发展现状

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【题目】当前包装设计创新建设研究  
【引言  第一章】新时代的消费心理与个性化品牌塑造 
【第二章】包装设计中个性化的表现
【第三章】美国、欧洲、日本个性化包装设计的发展现状 
【第四章】中国包装设计的个性化发展趋势 
【结论/参考文献】基于消费心理的包装设计优化研究结论与参考文献

　　第三章 美国、欧洲、日本个性化包装设计的发展现状

　　不同国家的消费者对商品包装的喜爱和需求往往不尽相同，这取决于他们的生活习惯、自然条件、地理位置的不同。全球三大包装市场分别是美国、欧洲和日本三个国家，它们每年的销售总量有三千亿美元之多。尤其是跟日本、欧洲包装市场销售范围来比，美国的包装市场要更加壮大。美国的年消费者包装市场的总量增长到一千四百亿美元，其次是西欧约一千亿美元，而日本仅为六百亿美元。[4]

　　预估在未来的五年发展中，美国、西欧和日本的包装市场分别以百分之三点五、百分之四和百分之三的年率增长。

　　一、美国个性化包装设计的特点

　　美国的包装业兴起于二十世纪初，到了二战以后逐步建立了完整的包装装潢、包装材料、包装技术及包装法规等工业体系。据美国包装业调查报告指出，食品工业占有包装销售总量的首位，其次是化妆品和家庭保洁商品，最后是医疗和烟草业。美国超市的销售额占有了百分之五十的食品市场。自助式购物的发展很大程度上依赖于包装产品的供应能力，这一取向导致了美国强劲的包装产业的建立。

　　目前，美国的进出口额在世界十大贸易国中居首位，据北美市场研究表明：商品促销不能仅靠广告的宣传，百分之八十的美国消费者只相信自己的眼睛，只有见到商品后，才决定是否购买，而不是光看广告。美国人有周末购物的消费习惯，尤其是自选超市的兴起，因而，为了帮助顾客购买，商品包装要在图案、色彩、文字、包装容器造型结构上清晰地传达产品的信息，以求吸引顾客的注意。

　　（一）注重包装设计的创新性

　　为了满足人们的消费需求，美国的包装业趋于多元化发展，包装行业对新产品的研发创新有效率高、收益大的特点。比如食品的包装标准，已经向多元化、规模化发展。以往推出一款新的食品包装产品要花费两到三年的时间，现在短短半年的时间新包装商品就能推出销售。

　　（二）美国消费者对图案、色彩的习惯

　　调查表明，有近七成的美国人偏爱就近消费，因此零售商品的包装对促销起着至关重要的因素。美国人购物对有金属质感的包装和亮丽悦目的图案、色彩比较偏爱，这不仅可以提高商品的品牌价值，还能丰富产品的包装形态、式样，形成多样化包装，所以零售商店对商品的包装设计尤为重视。

　　美国人尤为喜欢鹰，因为鹰是美国国徽的象征，是国鸟。其次是表示好运气的白猫和蝴蝶，还有活泼可爱的小动物，比如猴子、狮子、恐龙等动感的图案。美国人比较不喜欢的图案，比如，蝙蝠、象、熊等野生动物。对于包装图案的设计倾向于动感的、曲线型的；比如，可口可乐、百事可乐等。为了给消费者带来商品的真实感，较多采用实物的图片。

　　在包装的色彩上，美国人一般偏爱明快活泼的纯色系的颜色，远比灰暗的色调受人喜爱，如粉红色、淡蓝色、淡绿色、浅黄色等。日本生产的钢笔在美国销售时，不受美国消费者的欢迎，是因为他们在盒子里放了紫颜色的绒布做衬里的缘故。美国食品包装多以棕色和黄色为主，表现出食品新鲜、丰富，令人有食欲，比如，咖啡、番茄常用红色的包装；购买的鸡蛋喜欢白色的，因此白色的鸡蛋能卖出很好的价钱；美国的雪乐门牌香烟，如果是蓝色包装就代表着生的是小男娃，如果是粉红色则代表着生的是女娃。

　　（三）包装对结构的要求-方便实用

　　美国人讲究实际，对包装的功能性结构十分重视。尤其是美国将在 2025 年进入老龄化社会，这就更应该满足老年消费者对包装的要求，比如方便携带、容易开启、保护性能好等。商品常使用透明、半透明包装，让人一目了然，比如衬衫一般使用玻璃纸；玩具是开天窗包装，便于儿童选购；小商品采用可悬挂式包装。美国人很少购买成对的商品，要么买一套，要么买单个，所以要考虑到包装形式有大包装、分包装、小包装等。

　　（四）致力于包装材料和系统研发

　　美国的包装业正致力于对包装材料和系统的研发，如何用最少的材料加工更多的包装产品。重量比较轻的包装材料可以缩减运输的花费，运用特殊化的包装机械系统可以有效的降低生产所需要的时间。这些都是包装制造商努力地目标。同时，包装企业也面临着如何降低包装中产生的废弃物、人工费、物流成本等难题。

　　（五）包装设计应与国际化的设计标准相符合

　　为了适应全球化的市场竞争，美国包装制造商制定一系列相关的政策，促使包装企业在包装设计、包装材料、包装系统、包装销售等环节符合国际化的标准，使设计师对产品的包装设计也有了相应的国际化的设计标准。

　　二、欧洲个性化包装设计的特点

　　欧洲人一直保持着传统的观念，他们偏爱的颜色倾向于精致淡雅的自然的颜色，如金色、浅黄色、棕黄色、墨绿色等。在包装的设计风格上采用理性化的设计手法，取消装饰过于花俏的部分，比如无装饰线体，不对称的方格网络排版设计等，以求传达视觉的高层次性和强烈的视觉效果的特点。

　　（一）欧洲市场对包装提出了八大设计要求

　　1.包装上的文字说明、产品名称要便于记忆，通俗易懂。比如，“雀巢咖啡”在德国就要改名为 Bonke,才可以进入销售市场。

　　2.在造型设计上不能过于花俏，要醒目，消费者可以直观的从外包装中了解商品的特性。

　　3.印刷工艺要求简洁明快，尤其是高端奢侈的产品更要注重与产品自身的特点相匹配。

　　4.商品的设计力求真实性，消费者从外包装对产品的特性了如指掌，提高品牌的自身信誉。

　　5.色彩上要在视觉上给人以稳重、高贵、大方的色调，比如法国的女人喜爱粉红色，男性喜欢蓝色；德国人则偏爱大方沉着的黑色；意大利人喜欢浅淡色调的服装、化妆品和高级包装等。

　　6.商品包装上要呈现地区性标志的图案，提高整体的识别度。比如意大利奶油系列包装设计，巧妙地把意大利的自然风光融入到外包装，让消费者一眼便知是意大利产品。

　　7.包装设计的可持续健康发展，要求包装材料要没有污染，保护环境，且易于回收利用。处于领先地位的德国，在包装新技术、新材料方面值得借鉴。

　　8.包装设计要有创新性，新颖独特，具有时代气息，进而提高了品牌的自身价值。

　　（二）欧洲高端品牌包装的特点

　　近年来，随着欧洲经济和文化水平的迅猛发展，欧洲人的福利待遇十分优越，人均收入状况也非常可观，各国消费者有偏爱品牌和高级包装的特点。欧洲人认为品牌等于品质，十分注重包装的品质，高级商品要有高档的包装，要具有完整造型的整体性。

　　欧洲的高端品牌包装特点趋向于求“变”、 求“极” 、求“润”.求“变”是不断探索新的创意，而创意的灵感源自于对生活各个方面的折射，在细细品味之下体悟产品本身的内涵，令人玩味。比如，（图 3-1）英国 URBAN DECAY 公司创新推出一款名为 POCKET ROCKET 的口红，只要女人用手腕轻轻摇动手中的口红，口红透明盖子中的图案就会由成熟、有魅力的男性变换为穿着泳装性感的肌肉男，一时间可以释放女性弗洛蒙，用女人的热情俘获爱人的心，别具情趣；法国品牌 Jean Paul Gaultier 推出一款 MADAME 香水。设计师仍沿用品牌以往的设计风格，在透明的长方形香水瓶中间，运用浮雕的形式把女人的身姿凸显出来，有一种镜中剪影的情境。既能表现出女性玲珑剔透、袅娜多姿丰满的曲线，又能衬托出法国人在浪漫、端庄优雅背后，奔放的情怀，仿佛只需一秒，你的爱人就会拜倒在你石榴裙下。

　　求“极”是欧洲设计师一如既往对细节的夸大和钟爱的追求，在高端品牌的设计上对男性的力量感，女性的柔美得到了极致的渲染。比如，意大利知名品牌 DIESEL 的男士香水-Only the Brave.瓶身是男士五指相扣，握紧拳头的造型，关节处嵌入带有浮雕质感的 DIESEL 标志，瓶身采用深蓝色的色调，瓶口配以银色的质感。男人充满野性，力量和魅力的一面展露无遗；（图 3-2）法国香槟品牌 BOLLINGER 独创了一系列“BULLET 007”香槟酒。酒瓶长度达 650 毫米，高度为 250 毫米，以子弹的造型为基础，结合高抛光锡的质感。整体设计是为纪念 007邦德影片《大破量子危机》而量身定制的。

　　求“润”是运用单纯的色彩，简洁的造型，内敛的修饰，造就出高档品独特的简约高贵的气质。比如，独具气质的法国品牌 KENZO 推出了一款 KENZO POWER 香水，以结合欧美流行趋势和东方色彩而闻名，在满眼西方奢侈中如莲花一样盛开，幽静而轻灵，东方的特质气韵表露无疑，禅意光芒照绕。

　　三、日本个性化包装设计的特点

　　在现代市场激烈竞争的形势下，日本包装已成为全世界包装工业进展最快的市场。日本的包装风格吸收了大量优秀的外来文化，并加以去粗取精，与日本本土文化相结合，发展成了日本独特的包装设计风格。因此，日本人钟爱于精致的设计，精良的制作工艺，产品的包装能够完全满足日本人的需要，并对进口产品产生了极大的冲击。

　　（一）日本包装中民族风和现代风融合

　　日本包装可以划分两种风格，一种是本土传统的风格，比如生活用品、食品（糕点、小点心）等；另一种是现代风格。这些特点给人一种传统中带有现代色彩，朴质间又有时尚的元素，整个风格和谐统一。日本的现代风格反映出日本人的消费观是时尚、有个性的，而传统的风格则体现在日本人对民族文化的依恋。

　　设计师运用民族图案，比如梅、樱、藤、龙、凤、鱼、碟、扇子、团扇等[5]和日本传统色的应用，配以具有自然风格的材料，如草、柳、木材、毛竹等[6],通过现代的设计手法使包装不仅美观实用，而且具有日本特有的风格。比如，在日本的风味小点心包装上，运用梅花、樱花、菊花等图案，配以水墨风格的字体，衬托出品牌鲜明活泼，清新自然，使人一目了然。

　　（二）书法字体在日本包装中的应用

　　日本历史悠久，日本人对中国的书法艺术颇有兴趣，尤其在包装设计上，手写的书法字体得到了广泛的运用。书法笔体使整个包装拥有了完整的艺术表现形式和较强的视觉传达享受，很好的表现出产品的地域特色和自然脱俗的人文色彩。同时，设计师将书法字体作为图案进行再创作，文字创新性的排版重组，构成形式各种各样，这些既满足了新一代青年消费者的愿望，还能展出品牌的知名度和文化的底蕴。因此，日本包装中的书法艺术呈现出风格的多样化。

　　比如，日本三得利威士忌[响]21 年，在包装上，运用局部特写的技法，将一个潇洒豪放的书法字体“响”字放大，并占据包装一半的位置，整个包装营造出一种想要咆哮的感觉；日本受欢迎的糕点品牌“和式”推出一款名为“银座曙光”的礼品盒，包装大胆采用书法字体，文字排列疏密有致，结合包装纸银色的质感，运用后期现代凹凸印刷技法，充分表现出东京银座的历史悠久，传统与时尚并存的繁华大街独特的魅力。

　　（三）绿色环保理念在日本包装中体现

　　日本虽土地面积少但人口密度大，物质资源贫乏，这就使日本人对环境保护的观念影响深刻。在包装设计中，提出了出以人为本的设计理念，即注重包装能更好地满足个人的需要，包括功能更加完善，使用以来更加安全舒适。对于材料选择，着重提倡开发资源比较充足，容易循环利用，没有污染的环保材料为首选。比如，百分之九十的日本牛奶在出售时包装纸上都有折痕线，这样既节约了生产和运输的成本，又可以减少空间，方便循环利用；日本的饮料也同样在底部有撕开线，方便把容器压扁，便于回收利用；在食用油的包装上，日本大都采用环保的复合纸销售，取代了传统的塑料桶。

　　（四）包装结构设计新颖多样且方便使用

　　日本人的消费水平较高，包装寿命仅两年左右，因而包装结构的设计要新颖多样，才能吸引多层次的顾客，同时包装要方便使用，结构无需过分复杂，只要美观大方。

　　比如，（图 3-3）这款日本的糖果包装则仿效自然之美，把包装结构设计成晨间盛开的牵牛花，包装纸采用哑光质感的材料，内部有另外一个包装袋，并在封口处装饰上一片叶子，整体设计体现出日本人对自然美的追求，对于包装的精致讲究；日本造纸品牌--竹尾，突破性地运用半透明包装纸，折出四角立体的包装纸盒，把光源直接照射在半透明包装纸上呈现出不同形态，充分传达出包装纸的轻巧感和灵动感。