动漫形象的设计与授权

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　　【题目】国内童装品牌中动漫形象的设计应用
　　【第一章】动漫形象与童装品牌融合研究绪论
　　【2.1  2.2】动漫文化的发展和经典动漫形象
　　【2.3 - 2.6】动漫形象的设计与授权
　　【第三章】我国童装品牌与卡通形象授权
　　【第四章】动漫形象在童装品牌化中的设计应用
　　【第五章】我国品牌童装设计中动漫角色运用
　　【结论/参考文献】动漫形象融入童装产品设计的研究结论与参考文献

　　2.3 动漫形象及其衍生品

　　一个熟悉的角色就会想起相关的视觉形态，说明动漫形象具有明显的符号文化特征。有区别于同一类的形态认知，它的特征包括拟人、物化、简洁具体抽象夸张变形。特别是经典的动漫形象，都有着长久不衰的生命力和感染力。

　　2.3.1 动漫形象特征的三个重要属性

　　a. 标示性 每当我们看到一个熟悉的角色就会想起相关的视觉形态，说明动漫形象具有明显的符号文化特征。有区别于同一类的形态认知，它的特征包括拟人 物化 简洁具体抽象夸张变形。动漫形象设计的特征有：点、线、面和形态特征的设计。而动漫角色的线性轮廓影响产品的二维、三维的设计。动漫形象比较经典的表情、行为等都会大量运用到产品的生产中，以三丽欧大量生产的 hello kitty产品为例，产品的大量生产导致在视觉设计上就要去具有多样性与准确性。

　　b.文化属性 色彩也是名称、形态色彩符合影响视觉冲击力，形成装饰艺术品位和独特风格。不同国家的动漫形象也带有地域性。美国多以夸张的动漫造型、轻松的故事情节创造喜闻乐见的电影，特别是英雄类型的主题居多；亚太的日本则有丰富的产业链，侧重细腻曲折的故事情节，动漫题材非常丰富；韩国的动漫从网络游戏开始，有很强的娱乐性和传播性，而我国动漫的主题目标群体定位一直处于低龄化的儿童，创作的内容多以说教为主，传导正确的道德观和价值观使得市场接受度小。

　　c.传播性 多媒体渠道的推广借助大众传媒业迅速发展的动漫形象以轻松、生动的特点深受大众喜爱。一旦成功的动漫形象出现，它就会以商品价值的属性被许多企业和品牌在商业活动中充分利用。动漫形象融合了多种绘画流派的艺术风格，运用易于被大众接受的趣味亲切的表现手法，形成具有典型表现效果的形象艺术形式，通过最广为传播的信息媒介，成为现实设计中热门素材被广泛运用。

　　动漫形象的3个主要特征导致与其他产业结合时产品差异性。比如针对低龄儿童的《天线宝宝》和大中童的《变形金刚》在动漫形象的定位的差别，投放到相关产业链时消费群体就不一样。动漫形象身上的文化性往往影响相关的衍生产品的的品牌文化；新媒体技术的快速发展使得动漫形象为载体的艺术形式开始发展，除了传统的影像和制作传媒外，网络和移动客户端的多种渠道，使得动漫形象更加易于传播，同时又通过自身的影响力反作用相关衍生品在多媒体上发展。

　　2.3.2 动漫形象衍生品

　　动漫形象的衍生品在儿童方面的衍生品一般可以从横向和纵向两类划分，从横向划分有以动漫作品中的角色形象、角色服装等相关动漫元素为核心概念而开发出来的、展现消费者着装的时代化与个性化特征的系列服装产品，包括动漫形象与服装公司的短期合作产品、模仿动漫造型的服装和以动漫形象为设计核心的童装品牌。从纵向上按儿童的需求和品牌自身功能性类别分：文化用品类、食品类、服装鞋帽类、玩具类、教育类和个人护理类。

　　1.中国动漫产业的发展为动漫相关服饰提供了发展空间

　　一般而言，动漫产业链包括 3 个层次：第一层次是动漫片的播出市场，第二个层次是动漫图书和音像制品市场，第三个层次是动漫形象衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。国内外动漫界的专家学者曾说过，动漫产业最大的盈利点，不在销售影视版权，而在衍生产品的开发和生产。曾专程前往日本考察动漫产业发展的国家广电总局总编辑金德龙说，国际惯例显示，动漫产业并不靠出售的播出版权赚钱。他说，在日本和欧美很多国家，影视播出的版权收益最多只占到制作成本的 20%[11].

　　近年来国家推出各种政策鼓励国内动漫产业的发展，优化投资政策以及大量动漫产业园的建立，促进了中国动漫产业的发展，产生了大量具有商业价值的形象，为和童装品牌公司合作或者自己推出童装产品线提供了机会。在2013年中国服装协会评选的十大童装品牌中，有5个品牌都是以动漫形象为企业品牌形象并推出相关动漫作品。从服饰市场上可以看到，很多大家熟知的动漫服饰品牌最初都是动画或者漫画里的角色，由于深受喜爱而产生出了相关衍生品。

　　2.动漫产业链中相关产业对童装行业产生重要影响

　　动漫衍生品相关的行业能够有机结合，《变形金刚》这部动画片在当年引起的热潮打造了影视业结合玩具业的产业链，《圣斗士》这部漫画书的流行打造了影视业结合图书出版业的产业链。这些都是相关行业成功结合的案例。在这个产业链中，无论是网游业、影视业、图书出版业还是其他动漫相关行业，都是以动漫形象的人或物出现在演绎主角上的，这些主角把这些的动漫相关行业链接在一条产品线上。在我国以动漫形象为品牌形象的童装公司，在品牌构建时就在不断完善相关产品。服装产品受到较好的市场反响时，并相应推出童书或者绘本（图片8），运用动漫形象作为代言人制作广告片，制作企业形象相关的公仔玩具。

　　出版业和影视作品形成良好互动，在宣传和推广上能巩固消费者，扩大受众面，同时能有效地丰富企业的品牌文化。我国童装品牌嗒嘀嗒在2010年的新品牌定位为会将故事的童装。嗒嘀嗒童装里头有孩子们喜欢、生动有趣、富有教育启迪意义的小故事。这样，消费者购买嗒嘀嗒童装的意义，就不仅仅局限在外表的打扮或者保暖上，更多的是通过衣服上的故事配合家长一起教育孩子。为了丰富品牌定位，嗒嘀嗒每一阶段都会推出多个生动有趣且具教育意义的主题故事，制作成故事书和动画片 DV 光盘，在终端派送给消费者，动画片视频在网络上反复播出；故事主要元素及图案还被运用到产品设计开发中，为孩子们打造独特的故事装。

　　2.4 动漫形象与动漫相关服饰的发展

　　（1）我国动漫产品和相关服装的萌芽期

　　80年代中期开始，由于美国、日本等国的国内市场趋于饱和，为打开中国市场，采取"低价倾销战略"迅速占领了中国的动漫市场。1981年，日本动画片《铁壁阿童木》带着精工表、卡西欧计算器的广告进入我国电视屏幕后，《米老鼠》《蓝精灵》《聪明的一休》等外国系列动画片蜂拥而至，同时我国的动画生产单位约为20家。当国外动漫在中国播出时引起一股动漫的热潮，很多厂家开始印制带有动漫形象的产品，但当时人们对动漫的理解较为落后，对版权意识也不强，动漫形象的服饰并没有作为一种品牌运营，大多数企业只是简单地使用动漫形象作为服饰的装饰元素。生产商在服饰日用消费品上印上动漫形象，也无法形成规模。但这一时期进入中国市场的国外动漫形象为今后在服装中的发展打下了基础。

　　（2）我国动漫行业和相关服装的成长期

　　90年代是我国动漫事业发展的关键时期。中国动画界基本上完成了仅注重社会效益向兼顾社会效益与经济效益的观念转变，从以电影动画制作为主向以电视动画制作为主的模式转变。这个时期的动漫业的快速发展培养了一大批动漫爱好者，但相关服装市场开发缓慢，主要是因为我国动漫行业缺乏品牌意识，动漫产业链没有构建起来。这个时期中国的服装企业，仍是通过品牌授权形式获得生产动漫服饰的机会，商场出现的带有动漫形象的服装大多是通过国外知名动漫品牌通过品牌授权给中国服装企业。因此这时很多服装企业主要是"贴牌加工"的企业，同时盗版动漫形象也开始出现，在大街小巷随处可以见到盗版形象的 T 恤和鼠标等相关产品。

　　（3）我国动漫行业和相关服装的发展期

　　进入21世纪后，我国的动画公司、出版社等相关企业数量剧增，这一时期，对本土动画、动漫产业的重视也提到了前所未有的高度。2013年国家广电总局发出《关于发展我国影视动漫产业的若干意见》，要求各级电视台播出进口动画片不得超过40%,良好的内部条件和市场经济的浪潮也使动漫产品的产业化和产业链不断完善，这个时期，无论是动漫片的播出市场还是动漫产品的衍生品市场都得到了快速发展。比如湖南三辰动画公司制作的《蓝猫三千问》和广东原创动力文化传播有限公司制作的《喜羊羊与灰太狼》已在国内上千家电视台播出，取得了很好的市场反响。"喜羊羊"系列衍生出的相关产品覆盖玩具、饮料、服饰和日用品等多个行业。

　　综上所述，可以看出我国动漫行业和服装行业的合作时机并不长，动漫形象的授权是两者合作中主要方式。形象授权是营销的前提，而品牌成功则是形象授权的前提。我国动漫产业的产业链远未形成，在动漫衍生品的产权上也保护不足。

　　水平离一流水准还有相当的差距，但是在未来有很大的发展空间，特别是在行业交叉中抓全产业链条，树立品牌观念，把握多种营销手段，提高市场占有率，重视衍生品的开发和设计，把形象变成品牌，品牌塑造出价值，将价值在衍生品上体现还有很长的路要走。

　　2.5 动漫形象的设计与授权

　　2.5.1 针对儿童心理的动漫形象开发设计

　　动漫形象俗称就是动漫角色的造型，即动漫角色的美术设计。对动漫作品中人物进行造型设计、性格设计、环境设计等，动漫形象的开发设计是打造动漫品牌的核心。在动漫作品的创作中，动画角色的形象塑造占有极其重要的位置，要打动观众不能单单依靠情节，很重要的一方面需要塑造角色形象，使之具有独特的行为、语言以及鲜明的个性，从而在观众的脑海里留下深刻的印象。随着商业动画片的产业化，动画片的形象就是最好的商标。比如迪斯尼经典动画《米老鼠》

　　系列等，故事情节非常简单，但他的主要卡通形象的价值却很高，当人们看到三个圆圈是就能迅速的联想到米奇的形象，因此动漫形象一定要具有典型的特征。

　　对整个动漫产业来讲，塑造出鲜活的卡通形象，是品牌衍生的基础。

　　我国动漫产业的目标人群设定是偏向14岁以下的受众群体，儿童是动漫内容的主要提供者。儿童所处的这一年龄阶段，生理和心理都处于迅速发展变化，消费行为有着明显的年龄特征。他们最大的共性是自身并没有个人经济收入，一切用品都是由父母供给，在消费方面有很大程度的依附性。一般来说，少儿市场最显著的特征是消费要求和购买行为相互分离。它涉及两方面的因素：一是成人对少儿消费商品的理解；而是少儿对商品的心理需求。只有两者在一定程度上能够达成一致，才能够为商品创造出更为广阔的发展空间。

　　对儿童消费者而言，接触的影响渠道主要来自于卡通读物、童话故事以及卡通节目；在角色的形象塑造中最重要的应该是主要角色。这就要求在创作剧本前的基础设定中，注重主要角色的设定。针对儿童的动漫形象，在角色造型上考虑这个年龄的观众普遍都喜爱接受一些简单、直接、特点鲜明的动画角色，并且具有很强亲和力的角色形象很容易与儿童拉近距离，如《樱桃小丸子》《海绵宝宝》，而针对中学生的动漫作品，角色造型时就应该考虑这一年龄阶段的青少年已经具备了一定的审美观，对动画片有自己的欣赏取向，这一类受众普遍喜爱偶像类与故事情节类的动画片，如《火影忍者》《灌篮高手》等。对家长消费者而言，动漫形象必须健康、积极向上，同时对于购买力日渐占据主流的70后80后而言，动漫形象是伴随其一直成长并在其记忆中打下深刻烙印的符号，因此也具有一定的怀旧情结。我国动漫作品的研发在开始阶段就要做好产品的投放市场和定位。不同年龄段的儿童认知理解水平不同，早教类的幼儿动漫、富于教育启蒙的小童动漫和探险认知科普的大童动漫进行划分。

　　我国的动漫行业的确处于发展的初级阶段，理念上有一定的滞后性。很多人认为中国动漫缺乏经典的原创形象，其实近年来我国动漫艺术工作者、政府和学校投入了大量的时间、精力来研发动漫角色，根据漫画书籍和动画影像制品的产品都一定的规模产量。实施上来说并非我国缺乏原创的动漫角色，而是缺乏市场运作的成熟动漫角色产品。目前我国在动漫角色上的设计也有一套非常专业模式，问题是一方面我国动漫缺乏原创，大多是模仿国外的样式和故事构架。另一方面缺乏相应的包装、推出和产业化。特别对比国内的大部分动漫公司，都把主要精力放在动漫作品本身的设计上，对于形象的推广没有很好的考虑。而且对产品和形象设计如何放在一起也没有一个很好的概念。像国外比较成熟的公司会有一个整体的商业规划。比如跟玩具公司合作，把设计的东西放在动漫里里，受到市场反响后就会实时推出产品。《喜羊羊灰太狼》的角色近年来引起了极大的成功，在角色设计上公司一般会实行三步法研发，第一步，在设计部门根据脚本开发设定角色，一般一个形象会有多个设定形象，在设计师内部先票选一轮后决定4~5个参选对象。第二步，到学校或者社会上组织孩子进行投票选择比较喜欢的形象。第三步，将孩子选出来的角色拿到后期的产品加工商像玩具开发商等根据工艺制作的难易确定最后的动漫形象。其次，我国关于动漫角色设计的书籍，主要偏重于讲述造型、形象和表现技巧，围绕"设计"及开发应用讨论的很少。最后从我国很多的动漫故事构架上需要打破说教模式，根据当代文化产品的传播规律：当观众通过娱乐的过程认同投入后，角色的行为和价值观才能够潜移默化的影响观众生活。儿童的天性活泼，在文化价值传递上尽量要简单活泼欢乐。这样塑造的动漫形象才能和孩子产生正面的情感呼应，从而指导他们的消费行为。

　　2.5.2 动漫形象的设计特点

　　动漫是一门集艺术与技术于一体的学科。动漫角色形象创作是动画影片和书籍创作所必不可少的环节没在进行角色形象创作时，主要以设计定位、设计素材收集作为前期阶段，然后再依据前期内容进行角色形象构思和绘制。在动漫形象造型设计的艺术形式多样，设计工具上有传统手绘工具和电脑辅助设备工具两种。动画制作流程和漫画制作流程的创作手法大致一样。在动漫形象的塑造中要注意故事或作品中设定中的人物结构、动态和服饰等，细节上全身人物的结构、动态、表情、服饰都有特定的设定。服饰道具也是形象设计中不可或缺的元素。

　　总结角色设计大致有四点原则：角色设计围绕体系化原则展开；角色设计必须关注识别性的塑造；角色设计要有实施的可操作性和前瞻性。体系化是指在一个角色设计是要意识到后期可能被多种方式和媒介进行加工表现，因此设计上要注意标识的一致性，产品系列的系列性，开发运用上的延展性。除了外形上的要求外，动漫形象角色在个性塑造、产品体系 的架构上也要有独特性。吉祥物、动漫衍生品、游戏角色都属于动漫形象的设计，动漫形象设计主要采用的绘制手法有 CG 设计和3D 样式。需要注意的一点，卡通吉祥物跟卡通形象的设计有一定的区别，两者的应用范畴不一样。前者也可能作为动画片中的角色形象进行动漫演绎。它只要标志着公司的品牌理念和品牌精神，在设计开发的过程中强调识别型、与企业定位及个性表达的一致性和在企业广告宣传活动的运用实施的可行性。动漫角色更多考虑的故事的生动性，剧情中角色的个性塑造和表达。随着商业市场上的需求，两者的相互运用也越来越广泛。例如我国的海尔集团的品牌形象海尔兄弟：穿蓝裤子和黄裤子的两位经典的卡通儿童形象，设计源于公司的一款冰箱"琴岛海尔".1995年海尔集团用企业标示性图案和央视合作制作了大型科普动画《海尔兄弟》，通过高频率的播放和全球媒体的投放，海尔集团凭借海尔兄弟寓意于教成功的正面形象，使企业形象得到了广泛客户的牢记和认可，既突出了企业特征又给人们留下了深刻印象，童年观看过该影片的孩子长大后很容易就辨识出海尔的品牌，形成了很好的标示作用。

　　2010年海尔集团联合森马集团推出海尔兄弟童装（图9），针对2~16岁的儿童市场，对企业原有标识动漫形象进行了再设计，由早期的二维平面转变为现代感的三维立体卡通形象，很好地迎合了当今儿童的心理需求。

　　2.6 动漫形象品牌授权

　　2.6.1 动漫产业链模式

　　每个国家的经济环境不同，各国的动漫产业链也有非常大的区别。根据现有的市场产业链模式，大致可以分为四类：其一，以"喜羊羊"为代表的中国动漫产业链模式，《喜羊羊与灰太狼》先制作动画片的制作，然后在各大电视台进行投放，等积累一定的客户群体和目标消费者后，进行衍生产品的授权、开发，衍生品的覆盖广泛、产业合作模式多样。接着再推出漫画、电影和图书等系列。

　　这些动漫衍生产品的公司会进行再开发和营销；其二，以"功夫熊猫"为代表的美国动漫产业链模式，在影视动画的创作开始就寻找版权的授权代理，在电视台影院播出时，产品的被授权商开始进行衍生产品的开发营销。在双方的双轨合作取得成功是，接着对推出动漫图书，在制作成影像制品进行发现。其三，以"铁壁阿童木"为代表的日本动漫产业链模式，日本的动漫产业链非常完善，有着近百年的历史，漫画和动画细分为两个产业来运作，漫画作品在动漫期刊上进行连载，取得一定的固体读者群的热销产品会获得出版发行单行本，再接着根据市场需求改编成影视动画片，最后开始衍生产品开发和销售。动画的模式跟这个相似，在电视台和电影院的播出收到好的市场信息后，会推出图书、音像制品和游戏，这个阶段会形成版权的授权代理，然后进行衍生产品的开发和营销。其四，以"流氓兔"为代表的韩国动漫产业链模式，韩国动漫产业从90年代快速发展，从开发视频、网络游戏开始，通过游戏玩家的市场培育，选择成功的动漫形象角色进行相关衍生品的版权、开发和销售。

　　中国的动漫产业链还处于摸索阶段，可以从各国的经验中汲取宝贵经验。美国动漫产业在80多年的发展中，依托雄厚的财力和技术力量，以及完备的市场化组织力量，始终处于世界领先地位。整个产业的出口仅次于计算机产业，产值达2000多亿美元。例如迪斯尼的各种动画形象深入人心，影片的成功让迪斯尼的品牌走入了千家万户，多年的积累为其衍生品打下了坚实的基础。除了电影和每日游人如织的主题乐园之外，迪斯尼还拥有 ESPN 和 ABC 有线电视网等优良资产，这些媒体同时也是迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。另外，在世界各地，还分布着400家迪斯尼零售店，主要出售玩偶商品。迪斯尼公司并不直接参与相关产品的生产，只是出售人物的肖像权。即使如此，这些形象授权，仍然为迪斯尼带来了巨大的商业利润。强调每部作品的质量，成为美国动漫产业的特色。

　　正是基于这种出发点，使得美国动漫产业中诞生了众多动画明星，这些明星的"赚钱"能力绝不亚于那些真人大牌明星，贴着它们的产品成为动漫衍生产品中的重要收入来源。当动画明星积累到一定程度，才可能出现像迪斯尼乐园这样的主题公园。

　　日本的动漫产业起步时间与中国大体相当，20世纪70年代，日本承接了美国的动画加工，为日本动漫行业储备了大量的人才。上世纪80年代，日本经济开始腾飞，本土原创动漫也得到迅速发展。从电视开始普及、手塚治虫开创了"有限动画片"之后，日本动漫产业逐渐形成了销售集团垄断，创作和制作企业小、散、多的特点，动漫内容以原创为主、外包为辅的产业结构，国际化和市场化并举的市场结构。不少公司以发行"原创动画录影带"（OVA）作为整个动漫产业链的发端。和美国动漫产业的以质取胜不同，日本动漫产业以量取胜。目前，日本共有400多家动画制作公司，包括"贴牌生产"型的来料加工公司、联盟公司和集团公司等多种类型。这些公司每周能生产70~80集动画作品。同时，中国、韩国、菲律宾、印尼等国家和地区的一批动画生产公司也被纳入到了日本动漫产业链条，成为产业链中高效、廉价的"贴牌生产商".形象衍生产品的销售，在日本动漫产业中占有重要地位。在日本"漫画-电视-电影-电玩-玩具"模式的产业链中，众多日本动漫公司都把后期延生产品作为收回资本的重要手段，出售给电视台的动画片播映权，价格低廉甚至免费，这些公司更加重视传播的效率和制作效率。在日本，衍生产品除了传统的衣服、鞋帽之外，更多的是电玩产品和各类玩具，这让出版商、电视台、电玩生产商、玩具商都能获得很好的收益。

　　2.6.2 我国动漫产业的授权现状

　　动漫形象具有亲和力和趣味性的特性使得许多企业和品牌在商业活动中充分利用这一点，将其作为形象代言人或者吉祥物促进产品的销售，一个年销量为10万个的杯子，在使用了动漫形象授权后销量可能会增加到100万个。授权最大的好处就是让被授权者可以拥有能吸引消费者注意力的产品，这就是卡通授权的魅力。动漫品牌授权是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用---权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。将动漫形象的生产进行品牌的市场化商业运作。其延伸的领域主要有绘本、品牌代言、软件产品个人网站和论坛提供其周边衍生品的信息，包括原创动漫、小游戏、壁纸、屏幕保护、个人头像以及主题音乐、生活用品市政交通和等玩具企业。

　　针对动漫产品的授权方面，现在出现了专门动漫授权网站和动漫经纪人等。

　　动漫经纪人主要负责对于作品的商业运作、品牌推广以及授权维权上。当今动漫生意仅靠作品本身很难实现盈利，衍生品开发和形象授权才是关键。在动漫公司和其他业态的企业之间建立起合作关系，将动漫形象带入快消品领域，分析做授权方面哪类产品市场份额更大，利润率更高。这些现象的出现，也动漫行业成熟和市场细分的需求。在授权的现实方面还有很多问题，特别是作为制造加工业的中国，动漫形象获得广泛认知后，丰厚的产业回报也会招致很多侵权抄袭者的魔爪，成功的形象和产品很容易被抄袭和跟风，面对这一现象，我国法律法规方面还有很多需要不断完善的地方。特别是山寨形象衍生产品中不乏质量低下、鱼目混珠的残次品，其中很多形象我们一眼就能够识别出仿制品。国内蹿红的动漫形象《喜羊羊与灰太狼》近年来出现很多仿制品，基本标识与原来的形象一致，但其形象的个性化特点却完全走形失真，这样的衍生应用不仅无法令原有的爱好者们产生对原来动漫形象的情感转移，反而会对这样的感官落差形成心理排斥，还会影响到对原来形象的好感。