西方游客旅游认知及贵州外宣的思考

　　一、前言

　　贵州独特的旅游资源包括黄果树瀑布、荔波大小七孔、梵净山、雷公山等精品旅游景区; “爽爽贵阳”、“梵天净土”、“水墨金州”、“凉都六盘水”等一批旅游休闲度假胜地; 镇远、习水、青岩、西江等历史文化名城( 名镇、名村) ; 以遵义会议纪念体系为重点的红色旅游景点以及黔东南州、黔南州、黔西南州及其他民族自治地方的原生态民族文化旅游资源。然而，经过课题组前期的研究，通过对西方游客在贵州旅游话语进行叙事分析，发现西方游客来到贵州，吸引他们的旅游资源主要是贵州的少数民族和少数民族聚居的村落，比如肇兴、凯里、西江、从江、岜沙、威宁等是西方游客的主要目的地，而自然景观则占较小的比重，自然景观中只有黄果树和织金洞稍微引起了他们的注意。面对这样一个调查结果，拥有荔波和赤水两大世界自然遗产保护区、有着公园省之称的贵州省，如何提升西方游客对以荔波和赤水为代表的自然景观的兴趣，是贵州旅游业当前面临的挑战，也是笔者研究的出发点和落脚点。通过研究，笔者认为完善贵州自身自然旅游资源硬件设施是一方面，了解西方游客的旅游文化，有针对性地对他们进行讲解宣传则是不可忽视的另一方面，只有两方面同时加强，贵州自然旅游资源才能得到西方游客的青睐。因此，了解西方游客的旅游文化需求正是笔者要探讨的主题，也是贵州进行对外旅游资源宣传、旅游翻译的重点。在这一思想指导下，笔者将从西方旅游认知角度，解析西方的旅游文化，并探讨在贵州旅游的西方游客为何只重视少数民族人文景观而轻视自然景观的原因。

　　从话语效果视角来说，不论是旅游翻译，还是旅游宣传，甚至包括一切旅游话语，都是以说服话语受众接受特定观念或采取某项行动为目的的。

　　说服和劝说的成败，关键在于能否将“受众的信奉由前提转移到话语的结论上去 ”。“信奉”即是指每个社群自己独特的流行意见或认为理所当然并毫不犹豫地用作话语前提的信念，也就是社群自己的意识形态、价值观念或文化传统。在旅游话语中，“信奉”即是西方游客的旅游认知，是并列于“事实”的两大旅游劝说的出发点之一，是有效说服游客的主要基石。只有在贵州对外旅游翻译、旅游宣传、或其他一切旅游话语中体现出对西方游客旅游认知的理解和重视，才能有效地说服他们到贵州旅游。同时，关注游客的旅游认知传统能够帮助我们理解他们的旅游期待和旅游行为，通过对“他者”的对比研究使我们更好地了解自己的旅游文化。

　　二、西方游客旅游认知探析

　　19 世纪中叶，伴随着以轮船、火车和汽车为代表的交通技术的兴起和普及，大众旅游开始兴起。

　　到了 20 世纪，随着科技﹑社会的进步，人们的闲暇时间和个人财富逐渐增多，大众观光旅游越来越受到欢迎和关注。同期，西方学者对旅游的研究也越来越多。瑞士学者汉泽克尔和克拉普夫在 1942 年就提出: “旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和，这些人不从事任何挣钱的活动”。法国学者让·梅特森认为: “旅游是一种休闲活动，它包括旅行或离开定居地点去较远的地方逗留。其目的在于消遣、休息或为了丰富他的经历和文化教育”。美国学者马丁·普雷对旅游的定义是: “旅游是为消遣而进行的旅行。”世界旅游组织 1997 年提出: “旅游是人们为了休闲、商务或其他目的离开他们惯常的环境，到某些地方并停留在那里，但连续不超过一年的活动。”各学科的学者从自身学科研究视角出发，对旅游认知进行了阐释。这些阐释对旅游认识或定义均涉及旅游的字面含义，即大多数英语字典中较为统一的解释:

　　Travel means to cover a distance in traveling; journeythrough，around，etc． an area。旅行即是从一个地方去往另一个地方，其中强调旅游主体位置的移动 － 位移。针对旅游主体的位移，学者们从经济学、管理学、人类文化学等学科视角探讨的是旅游现象本身及其文化和经济含义，是从旅游大环境的外部视角观察旅游主体。而笔者将跳离以往旅游研究的范式，从旅游主体自身出发，探寻旅游主体对旅游的理解和认知。谈起旅游，人们就会迅速联想起体验异域美景和文化所带来的愉悦和兴奋。

　　Leed 在其着作《心灵的旅者》中，从旅游和体验的相关词源学考察发现，“旅游是典范的‘体验’，是直接而真正的体验的模式，它改变了旅游过的人。”Leed 对旅行( travel) 一词的词源学分析引出了旅游跨文化观察的视角。由此，什么是“旅游”?除了上文提到的以位移为出发点的各种定义，西方的旅游文化塑造了西方的旅游认知。具体体现在以下三个方面:

　　1． 旅游是获取知识和教育的途径
　　圣奥古斯丁早在公元 4 世纪末叶就从旅游的教育价值提出了有名的论断: 世界就是一本书，那些不外出的人只读了书的一页。从古希腊开始至今，所有知识圣贤无一不具有丰富的游历，通过游历使自己的知识结构得到改变。到了 17 世纪，现代主义的主要流派经验主义思潮开始在欧洲盛行，他们认定人类的心智不过是一块“空白的写字板”，只有经验和感觉才是知识的唯一来源，反对单纯的文化习得。经验主义思想先驱之一的弗朗西斯·培根就提出了“旅游是青年人教育的一部分”，并在其《论游历》中详细论述了青年人如何旅游学习、如何观察事物、如何把游历之所得运用于以后的生活。与此同时，游学在青年贵族中兴起，旅游作为教育年轻人的一种重要方式在欧洲深受欢迎，即使是在青年人成年之后，旅游仍被视为陶冶情操和增长见闻的生活方式之一。在旅游过程中，亲身观察和亲自体验是不可避免的，不管是早期的旅行是为到外地去参观美术院、博物馆或是高雅的文化制品，还是当代为了去体验人文景观、自然景观或是各类值得参观的风景，旅游承担着人们对其教育作用的期待。如今，西方人视旅游为发现的手段，探索原始的、未受人为干预的自然景观和猎奇出乎意料新事物的途径。旅游即获取知识的旅游认知在西方享有悠久的传统，到了 17世纪开始得到加强并影响至今。

　　2． 旅游是思想观念转变的喻词
　　旅游带来批判性思考是西方旅游文化对旅游的另一认知。20 世纪法国小说家马塞尔·普鲁斯特有一个着名的旅游论断: 真正的发现之旅并不包含寻找新的景观，而是要去探寻看问题的新视角。

　　在表象上，旅游是使旅游的主体———旅游者穿越空间边界，暂时跳出日常熟悉的工作生活环境，通过体验异域美景和文化所带来的愉悦和兴奋。而在实质上，旅游使思想暂时置之度外，跳出了一系列的日常预设陈规和价值观并与之保持一定的批判距离，与异文化比较后，对现存自身的诸如文化、美学、政治等价值次序产生疑问并试图寻求改变办法。马克·吐温通过其作品《傻子出国记》( The Innocents Abroad) 中写道: 旅行是治愈偏见、固执和心胸狭窄的良药。如果人一生都呆板单调地在某一角落生活，他的思想无法得到跃升。游客在旅游过程中处于陌生的环境，观看独一无二的地理标志性建筑或生态完整、物种丰富的自然荒野，参与体验典型风格的各类社会现象，探寻不同社会和自然环境下普通人那既熟悉又陌生的生活。

　　旅游过程中的实际经历与内心的各种预设激烈碰撞，或印证，或颠覆，或削弱，或完善，思想观念也随之变化，思考也更丰富。

　　3． 旅游是人格提升和情感净化的喻词
　　通过旅游这种形式，旅游者摆脱了日常工作生活的人为束缚，游览山水，体验民俗，使得旅游者在人格上、精神上和情感上向着人类共同普世价值的“美”靠近。旅途中的一些景观可以用“美”来概括，不仅是指漂亮，饱含了美丽景点的特征，也可能就是因为游客自己的喜欢。与美相遇，只有一种办法可以正确地拥有美，那就是“通过理解美，并通过使我们敏感于那些促成美的因素而达到对美的拥有”。旅游过程中对美的把握带来的所见所思，培养了游客的审美能力和判断能力，也提升了游客的人格，净化了情感。除了“美”的体验，面对旅游过程中所遇到的各种文化冲突，拥有包容、理解的态度，游客的人格和情感必然得到进一步的净化。意大利诗人 Cesare Pavese 在其名句中最直观地陈述了旅游带来的人格提升: 如果我们希望能轻便、迅速地旅行到远方，我们就必须抛弃嫉妒、不宽恕、自私和恐惧。法国小说家阿尔贝·加缪( Al-bert Camus) 就曾提道: 旅行中没有愉悦，我把旅行看成一次精神考验，就像伟大而严肃的科学实践，旅行帮助我们找回自己。旅游把力量和爱带回到生活，使旅游者的生理和心理得以康复。经过旅途，旅游者重新获取的知识、经验、观察世界的新视角、新的生命感受、新的体验使旅游者自身感受认识到了生命转化和创造的意义。

　　综上所述，在西方旅游文化中，西方的旅游认知可以归纳为获取知识和教育、思想观念转变、人格提升及情感净化三个方面。西方的旅游认知引导着西方游客的旅游实践，其表层的旅游认知是一种跨越边界空间的“位移”，其内在的三个方面的旅游认知实际上是一种社会文化现象，是一种文化体验，也是一种跨文化交流。曹诗图在其《旅游哲学引论》中就总结道: “文化是旅游的本质”。西方对旅游的认知及旅游认知中“文化”所扮演的重要角色影响着西方游客对旅游景观的取舍。旅游景观包括人文景观和自然景观，人文景观承载着厚重的文化含量，其自身就是人类活动的遗迹或场所。与之相反，自然景观不过是人类活动的背景，只有当其与人类活动发生关联时，自然景观才具备文化的特质，才会受到人们的关注。从旅游认知的角度来看，西方人看重人文景观而轻视自然景观，在很大程度上就是因为人文景观比单纯的自然景观更多地起着知识教育、思想转变、人格提升和情感净化的作用。通过对人文景观的文化体验，西方游客的旅游认知才能得以实现并得到强化，这也就解释了面对贵州丰富的旅游资源和旅游产品，为何西方游客更愿意选择黔东南、黔南、黔西南的少数民族聚居村落的人文景观进行跨文化体验，而较少选择贵州的自然景观进行观光旅游。

　　三、贵州旅游宣传的思考

　　从西方旅游认知的文化传统这一角度，我们在一定程度上理解了西方人重人文景观而轻自然景观的缘由，但这绝对不是说可以消极地把自然景观从西方游客的视野中抹去或忽略不计，而应该积极地将贵州的自然景观打造成符合西方游客旅游体验的对象，毕竟自然景观在贵州的旅游资源中占据相当大的比重。贵州人文旅游资源的优势是少数民族及其聚居的村落，但贵州本身更是一个旅游自然资源丰富的大省，拥有荔波、赤水、黄果树瀑布、梵净山等非常优质的自然旅游资源。我们在旅游外文宣传的文本中，对这些自然资源进行宣传时应该考虑到以下几个方面:

　　1． 突出自然景观知识教育的作用
　　既然西方游客认为旅游是获取知识、接受教育的重要途径之一，贵州旅游宣传文本的教育性必须得到强化。在具体操作上，以梵净山景区宣传为例，既然梵净山是生态王国，是动植物的基因库，它保持物种的多样性，繁衍着 2600 多种生物，拥有已经查明的木本植物 800 余种，药用植物 500 种以上，那么，从知识性、教育性角度来说，仅仅提供数字并不能完全吻合西方游客的旅游认知，西方游客期待的是能增长具体的知识。因此在外语翻译和外文文本撰写过程中，具体的最具代表性的物种名称、观赏地点和多样化的参与线路必须得到体现，这样才能唤起西方游客对教育性和知识性的期待，并实地来贵州游历。

　　2． 突出自然景观整体思想体验的作用
　　西方游客认为旅游是思想的喻词，带来观念的转变，期待着在旅游中跳出一系列的日常预设、陈规和旧有价值观并与之保持一定的批判距离。那么在贵州自然景观的宣传中，可以通过强调贵州独特自然景观整体体验多样性的特点，更好地使西方游客跳出狭隘陈旧的意识框架，促使他们思想观念的转变。以梵净山宣传为例，“这里山体雄奇，气势磅礴，层峦耸翠，气象万千，是屹立于云贵高原向湘西丘陵过渡大斜坡上的‘巨人’。大自然的鬼斧神工造成了梵净山的奇峰异石，危而不防的‘蘑菇石’，动而不摇的‘翻天印’、状如册籍的‘万卷书’、依山望母的‘太子石’、神形兼备的‘老鹰岩’，尤其是那时隐时现的‘金顶佛光’、波诡神秘的‘梵净红云’等，更使梵净山‘神’气十足，灵气环生，更令人魂牵梦绕”，这样的景区介绍会给游客太多的旅游预设，太少的想象空间，岩石的形状被限制在诸如“蘑菇”、“万卷书”、“老鹰”等想象中。其实，不同的游客从不同的角度会对岩石的形状做出自己的体验，这才是更开放、更有意义、更快乐的体验。

　　如果同时对比美国大峡谷的景区介绍: No － oneforgets their first sight of the Grand Canyon and it willnever fail to impress or offer something new，no matterhow often it is visited． ”其中仅仅使用了 first、grand、new 等表示整体观念的形容词来展示景观的主要特点，而细节上则等待着游客自己去探寻。因此笔者认为，在贵州旅游外语宣传文本中，详细描述旅游体验的词语应该避免，不能过多地使用比喻和拟人等修辞手段去限制游客的想象，而仅是通过给出景观整体性描述，这样更符合西方游客的旅游认知，使其自然景观的体验具有多样性、丰富性的特点，并以此激发西方游客自己去发现，自己去对比，从而更好地带来思想和观念的变化。

　　3． 突出自然景观提升人格和净化情感的作用
　　在贵州自然景观外语宣传文本中，可以通过对“崇高”和“优美”的刻画，满足西方游客提升人格和净化情感的旅游认知。西方游客旅游过程中与美相遇，把握了美带来的所见所思，培养了游客的审美能力和判断能力，也提升了游客的人格，净化了情感。“崇高”源自公元 2 世纪初朗吉努斯( Longinus) 用希腊语创作的《论崇高》，自然景观的崇高注重力量、数量景观所带来的由压抑转换而成的振奋，由恐惧转换而来的快感，使西方游客的心灵处于动荡不已的状态，体验到崇高的美。英国经验主义哲学家伯克提及了对优美自然景观的体验感受: 仔细凝视优美的自然对象，通常会诱发一种相互交往情感色彩的美感; 这种感受通常和爱联系在一起，在体验优美的自然景观时使人产生愉悦和欣快。

　　贵州的高山、河流、瀑布、奇形怪状的巨石本身都包含了崇高的写作素材，秀美的湖泊、山林、小河提供了无尽的优美景致的文本空间，以此来达到提升人格和净化情感的旅游认知要求。

　　成功的旅游宣传在于说话人使用话语把受众的信奉从前提转移到结论上，尊重受众的认知，认真对待受众的旅游价值观。西方游客的旅游认知必须在宣传话语中得到体现，这样才能达到说服他们采取实际行动到贵州旅游，不仅体验少数民族人文景观，也体验丰富的自然景观。将贵州自然景观的教育性、体验多样性和美进行强化，对极具贵州特色的风景细节进行展示，在西方游客自然景观期待的空隙中注入旅游认知的想象，其宣传劝说才能深入游客的心里。

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