翠华山景区服务质量评价体系构建

　　随着市场经济的发展，旅游已成为人们不可或缺的生活方式和社会经济活动之一。旅游景区是旅游业的心脏，是发展旅游的物质基础，而为游客展示高品位的旅游吸引物、提供高质量的服务，是旅游景区获取可持续发展竞争优势的必由之路，因此如何提高和完善旅游景区服务质量则是旅游业健康、稳定、快速发展的关键。正所谓"无规矩，不成方圆"，文中从游客角度出发，筛选出对景区服务质量敏感性高、代表性强的相关因子构成景区服务质量评价体系，使管理者能直观地掌握景区服务各环节及整体的重要性及满意度，以期为景区管理者提供决策辅助工具。

　　1 研究区概况

　　翠华山，原名太乙山，位于陕西省西安市以南 23km 处的秦岭北脉，海拔 2132m，面积 1785km2，风景区由碧山湖、天池和山崩石海三部分组成，秀美的湖光山色和其国内罕见的山崩地貌使其以"终南独秀"和"中国地质地貌博物馆"着称。自翠华山对外开放以来，经过多年不懈努力，于 1992 年被批为"终南山国家森林公园"，1997 年经国外游客推荐入"西安旅游十大景"，2001 年为国土资源部首批的 11 个国家地质公园之一，2002 年被国家旅游局评为国家 AAAA 级旅游景区，成为集旅游、度假、休闲、娱乐为一体的观光旅游胜地。

　　2 理论与方法

　　2． 1 旅游三体理论
　　
　　旅游三体理论是指旅游主体、介体、客体三体。由于旅游客体的存在，对于旅游主体的吸引，由此引发旅游主体与旅游介体之间的需求与供给、生产与消费的关系，而这种关系大都集中体现在"六要素"上。

　　2． 2 可持续发展理论

　　旅游可持续发展内涵界定为"在维持文化完整、保护生态环境的同时，满足人们对经济、社会和审美的要求，它既能为今天的主人和客人们提供旅游活动，又能保护和增进后代人的利益并为其提供同样的旅游活动机会"。从经济学角度对景区定价分析指出: 景区管理者以牺牲社会成本为代价取得个体利润的自私行为，导致现实中旅游景区的过度开发，严重破坏了旅游资源，影响了旅游景点的可持续开发。

　　2． 3 两地理论

　　" 两地" 是指客源地和目的地两地，学者认为如果在时空角度看两地人为旅游活动面，而旅游" 六要素"就构成了点线，"行"连接了两地。"游""娱"是两地连接的驱动力及目的地的新引力，"食""住""购"则是旅游过程中的次生消费。

　　2． 4 旅游六要素理论

　　" 食、住、行、游、购、娱" ，简称为旅游六要素，旅游六要素不仅是旅游产业结构的主体，而且在旅游学科体系中也居于基础性的地位。随着旅游业发展，六要素理论被业届人士普遍承认和接受，并作为旅游学的基本理论框架，大量出现在旅游专业的教科书中，人们用六要素理论来认识旅游活动、阐释旅游现象、理解旅游产业甚至于揭示旅游本质。

　　2． 5 服务质量的内涵

　　服务质量在理论界一直是一个棘手的概念，目前并没有形成一个关于服务质量概念的权威表述。国际标准化组织综合各种观点，将服务质量定义为: "一种产品或服务满足明确和隐藏需要的能力或特征综合。"综合标准，笔者认为服务质量是从产品生产与游客主观感知角度出发，以提高整个产品的生产过程和管理水平，最终满足游客需要的目标。

　　2． 6 精品旅游景区解读

　　马耀峰教授认为"精品"是具有等级最高、性质最好、程度最佳的内涵。精品旅游景区在学术界并没有一个明确的概念，但在旅游行业内部应用较多。其包括品牌景区、品牌产品、品牌营销和品牌服务等内涵。为达到精品旅游标准，构建实用性强的景区服务标准体系，完善的旅游服务标准体系是旅游标准化工作的基础。

　　2． 7 IPA 法

　　IPA( Importance － Performance Analysis，简称 IPA) ，最先由 Martilla 和 James 于 1977 年提出。最初只用于评价市场营销项目的有效性，后因其操作方法简便而被广泛应用于各行业的服务质量评价，因而IPA 分析法并没有既定的测评量表，IPA 分析方法的基本思想就是通过比较服务评价因子的重要性与实际绩效满意度来确定服务质量改进的轻重缓急，以利于将有限的资源用在"刀刃"上。

　　该方法把重要性和满意度数据置于象限中，x 轴代表游客对指标重要性的评估，y 轴代表游客对指标满意度的评估。以重要性和满意度的总平均值为原点，把 IPA 矩阵分为四部分，即改进区、优势区、机会区和维持区。改进区是重要性高，满意度低区域，发展思路是景区管理者应将这类指标作为战略发展重点，集中景区资源优势尽快改善这类指标的发展状况，该指标的属性为"急需改进"; 优势区是重要性高，满意度高区域，景区发展较好，发展思路是在原有基础上保持或发扬创新，该指标的属性为"继续保持"; 机会区是重要性低，满意度低区域，发展思路是维持这类指标的正常运转，不作为重点发展因素，但是随着游客态度的改变，此区域有可能变成优势竞争区，该指标的属性为"低优先级"; 维持区是重要性低，满意度高区域，管理者的战略重点有偏误，产业布局和资源配置不尽合理，发展思路是调整战略重心，合理进行旅游产业布局和资源配置，该指标的属性为"过犹不及"。

　　3 精品旅游景区服务质量评价指标体系

　　3． 1 评价指标体系设计

　　精品旅游景区服务质量评价体系主要是利用设施、产品和设备提供服务，游客亲身体验获得的对实际感受、享受到的服务的一种评价。精品旅游景区服务质量评价体系是否合理，直接影响到测评结果的有效性和真实性。经过大量的文献查阅总结和分析，并参照2003年5月正式实施的《旅游区( 点) 质量等级的划分与评定标准》( GB/T 17775 －2003) 国家标准以及相关地方标准、行业标准、企业标准，从传统" 食、住、行、游、购、娱" 六要素入手，按照全面性、代表性、可测量性、效用性的原则确定评价因子指标。

　　3． 2 评价指标体系构建

　　目前，我国虽然已经初步建立起旅游服务标准体系，但一些标准已经不适合目前的市场需要，市场认可度偏低。多数标准对于景区服务质量的评价指标比较概括，管理者管理和决策时存在一定的模糊区域。文中着重加大对评价指标的细化，将质量评价指标细分为若干个可以用李科特尺度进行定量测评的服务质量因子。围绕" 食、住、行、游、购、娱" 六大要素，采取主导性标准和辅助性标准相结合的方式，建立较为完善的精品旅游景区服务质量标准( 表 1)。

　　4 翠华山景区 IPA 服务质量定量评价

　　4． 1 问卷调查

　　问卷主要以翠华山景区服务质量评价指标体系为内容，以指标层中 61 项指标为基础，采用网络发放，共发放 100 份，收回 97 份，最终得到有效问卷 92 份，有效回收率达到 92%。采用实地发放 100份，收回 95 份，最终得到有效问卷 89 份，有效收回率达到 89%，，主要针对人群是接受过景区服务之后的旅游者。问卷收回后，利用 spss19． 0 统计软件，对数据进行统计与分析。

　　4． 2 信度分析

　　信度( 又称可靠性) ，是评价问卷是否具有稳定性和可靠性的有效分析方法。

　　目前在科学研究中常用的测量内部一致性的方法是 Crobach1951 创立的 Alpha 系数法，文中亦釆用 Crobach＇s Alpha 系数对调查问卷的信度进行评价。利用 spss19．0 对调查问卷的数据进行信度分析。结果表明: 评价指标的重要性和满意度的Crobach＇s Alpha 系数在 0． 550 ～ 0． 895  之间，说明重要性和满意度内部一致性可以接受，调查信度也在可以接受的范围内，问卷通过了信度检验。

　　4． 3 效度分析

　　一般来说，当共同度大于 0． 4 时，公因子就能很好的解释测评指标。问卷中关于指标评价共同度都大于 0． 788，说明问卷中设置的评价指标的影响是显着的，问卷中各数据也都是有效的。
　　
　　4． 4 计算结果

　　翠华山景区六要素服务质量重要性满意度计算结果( 表 2) 。

　　4． 5 重要性
　　
　　－ 满意度评价根据( 表 2) 绘制出翠华山景区旅游六要素服务质量重要性满意度 IPA 四象限图( 图 1) 。

　　据图 1 可知，景区整体的重要性满意度分值分别处于"重要( 3． 83 分) 、满意( 3． 48 分) ，游客对翠华山景区服务质量的重要性和满意度存在差异。在维持区，有六个指标。包含游客服务中心的规模，公共信息图形位置和休息设施，娱乐项目种类及可参与性，游客满意度较高但是重视度不够，表明此区域指标好坏不会影响游客出行意愿，景区应该降低对这六个指标的关注程度，保持现有的规模和状态即可，无需投入过多的人力、财力、物力，以避免产生资源浪费和产业分配不均现象。

　　在优势区，有十一个指标，指标最多区域，包含餐厅布局、游览交通工具、住宿价格、游览线路设计、游览安全、商品质量、娱乐设施齐全等指标，景区整体的优势较明显，景区在服务上资源投入是有效的，能够较好的满足游客的需要。游客不管自驾游还是参团游景区都能满足"食、住、行、游、购、娱"六方面及出行安全保障的要求，游客满意度较高，但是指标服务的满意度都低于满意值 4． 0 分，这说明这些项目只能满足游客"满意"的需求，提供的服务还不能称为优秀，距离完善精品景区规划还有一定提升空间。在机会区，有九项指标，游客认为此九项服务不重要，同时满意度较低。一方面原因是大部分游客是一日或两日游，时间有限，而且翠华山景区住宿和餐饮多数是以个体户或农家乐形式经营，所以游客要求不高，餐厅环境及配套设施、宾馆设施及服务和停车场设置对游客影响较小。另一方面是游客消费能力和管理者对景区开发不足。所以应及时提高饮食、住宿环境质量与服务水平，转变游客态度，以期此区域成为精品旅游景区的竞争优势区。

　　在改进区，有四项指标，游客对于指标服务重视度较高，满意度低，表明景区相关组织在这些指标上服务资源投入不足。游客在游览过程中对住宿环境、食品安全、购物场所的卫生，餐厅服务态度比较重视，但是景区餐厅和宾馆重视程度不够。停车场管理制度，防火防盗工作，购物场所咨询、投诉渠道不够完善，对不法经营的惩治力度不够，损害了游客的合法利益，直接影响到游客的满意度，游客评价一般。

　　5 讨论
　　
　　精品旅游景区服务质量的提高直接反应景区整体水平和竞争实力，相比传统的评价模型，文中采用IPA 模型与传统旅游六要素结合方法更加直观的、明确的揭示景区服务质量的优势和不足，有利于管理者了解景区发展现状，以便制定发展策略，优化资源配置，为精品旅游景区可持续发展提供依据。研究结果表明:

　　( 1) 基础设施对服务质量的影响。基础设施作为景区的有形资本直接反应景区实力，本区建设过于粗放造成资源浪费严重，原因一方面是建设起点低，设备使用寿命短，设施质量问题多; 另一方面是管理者操之过急，忽视了以人为本和可持续利用资源的发展模式。

　　( 2) 环境对服务质量的影响。景区环境包括卫生，绿化，安全保障和经营秩序。它是景区形象的最直观表现，是评价景区整体形象的基础。所以环境质量好坏显得尤为重要。景区在游客游览时的安全保障工作做的很好，说明景区管理者对景区进行统一管理，实现了诚信经营，树立了安全、卫生的景区形象。

　　( 3) 服务用品质量对服务质量的影响。服务产品作为旅游的次生消费，也是表现景区服务质量的重要表现形式，游客对产品的质量、卫生安全的反馈和传播直接影响整个景区服务质量水平和旅游形象。实践证明，旅游形象是吸引游客最关键的因素之一。

　　( 4) 服务质量与服务人员的关系。景区人员服务作为一种无形产品是发生频率最高的服务，服务人员往往是面对面的服务，因此能否直接提高景区服务质量，服务人员发挥重要作用。

　　另外，文中评价体系还不够完善，由于收集的数据和资料的限制，研究深度显得不够，IPA 矩阵图临近边界处的点只能靠实际情况检验。对于理论知识的不足，笔者在今后的学习生活中将更深入的学习和研究。

　　6 结论
　　
　　( 1) 经过调查与研究( 表 3) ，从整体的均值看，满意度处于"一般"( 3 分) 和" 满意" ( 4 分) 之间，景区初步达到精品旅游景区水平。

　　( 2) 餐饮( 3． 79，3． 33) 服务水平处在机会区，重要性排名 5，满意度排名 5。优势在于餐厅布局合理，便于到达。劣势是对餐厅的菜色，卫生安全，服务人员服务水平不满意，景区忽视了游客自身的饮食健康和安全因素，这是影响餐饮要素满意度的直接原因。( 3) 住宿( 3． 72，3． 28) 服务水平处于机会区，重要性排名 6，满意度排名 6。优势在于价格合理，劣势是旅馆服务不及时。改善服务人员的态度，卫生照明设备维护，加强防害措施工作已迫在眉睫。住宿基础设施的完善和服务人员素质的提高是游客住宿最关注的问题。

　　( 4) 交通( 3． 84，3． 50) 服务水平处于优势区，重要性排名 3，满意度排名 4。优势在于交通设施状况良好、游览线路设计合理、交通工具便捷。劣势在于进出口设计不合理，游客数量增加时出现滞留或拥堵现象。停车场数量无法满足高峰游客的停车需求，类似情况频发直接影响游客忠诚度。

　　( 5) 游览( 3． 94，3． 63) 服务水平处于优势区。重要性排名 1，满意度排名 1。本区游客最为满意，优势是购票便捷、票价合理、引导标识简单明确，解决了高峰期购票难问题，保障了游客游览时的安全问题。劣势是过度强调了休息设施布置、数量和游客中心的基础设施建设，忽视游客关心的提供纪念品指标。

　　( 6) 购物( 3． 83，3． 52) 服务整体水平处于优势区，重要性排名 4，满意度排名 3。优势是旅游商品销售诚信、价格合理，商品种类丰富有特色，供游客选择范围广，商品卫生安全让顾客放心。劣势是游客购买秩序、咨询、投诉渠道紊乱，给游客带来不便，对于突发事件的应急和处理滞后，医疗保障措施不完善。景区管理人员配备不均，解决、处理问题能力不强。

　　( 7) 娱乐( 3． 88，3． 60) 服务水平处于优势区，重要性排名 2，满意度排名 2。优势是娱乐设施齐全，安全、应急设备完善能充分满足游客需要，保障游客安全。劣势是娱乐场所位置、布局不够合理，卫生条件较差。

　　总之，翠华山景区重要性绩效"游 ＞ 娱 ＞ 行 ＞ 购 ＞ 食 ＞ 住"，满意度绩效"游 ＞ 娱 ＞ 购 ＞ 行 ＞ 食 ＞ 住"，景区 13． 4%的指标需要迫切改进与优化，20% 的指标处于资源浪费和产业分配不均状态，30% 的指标处于次优先改进，36． 6 %指标有优势需要继续保持。景区应对游客游览时的安全保障，购物娱乐时商品和食品质量与卫生状况严谨把关。另外，改变工作重心，及时提高从业人员的整体素质和服务态度，尤其对景区的一线人员的培训，从而改善景区服务质量，提升景区的整体旅游形象，为精品旅游景区建设树立典范。

　　参考文献
　　
　　［1］连漪，汪侠． 旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用［J］． 旅游学刊，2004，19( 5) : 9 －13．
　　［2］樊军辉． 我国旅游景区服务质量及其标准体系研究［D］． 河北师范大学硕士论文，2007．
　　［3］马耀峰． 旅游资源开发［M］． 北京: 科学出版社，2005: 362 －366．
　　［4］薛菲． 对中国旅游业可持续发展的经济分析［J］． 经济与管理，2004，18( 1) : 41 －43．
　　［5］亢雄，马耀峰． 对旅游"六要素"的再思考［J］． 旅游论坛，2009，2( 4) : 475 －478．
　　［6］翟辅东． 旅游六要素的理论属性探讨［J］． 旅游学刊，2006，21( 4) : 18 －22．