如何制定旅游目的地利益相关者管理战略

　　制定恰当的目的地利益相关者管理战略，是构建和谐旅游目的地，促进目的地旅游业健康、可持续发展的重要基石，因此，我国许多学者对利益相关者管理战略进行了理论研究和实证分析。然而，迄今为止，我国多数目的地利益相关者管理战略研究仍是建立于目的地管理机构(Destination Management Organi-zation，DMO) 与其利益相关者间的二元关系分析基础之上。事实上，在目的地旅游发展过程中，DMO 及各利益相关者群体之间因旅游事宜，相互联系，彼此沟通，共同形成了一个多元关联、关系纵横交错的关系网络，而绝不是简单、静态的二元关系。制定利益相关者管理战略时，以两个主体之间的关系为研究单位而较少考虑其他主体或二元关系以外的联系对利益相关者系统产生的影响，一方面，不足以解释目的地利益相关者系统网络化结构的性质，另一方面，忽略了利益相关者之间的关系结构和关系互动对利益相关者利益诉求的影响。显而易见，当利益相关者对 DMO 的利益诉求发生变化之后，DMO 的利益相关者管理战略不得不随之改变。因此，突破二元结构分析范式，基于利益相关者间的多元关联和关系结构探讨目的地利益相关者管理战略的制定，已成为促进我国旅游目的地利益相关者管理战略研究和实业发展的重大问题。

　　本文将尝试运用 SNA 法剖析利益相关者之间的多元关系，并在此基础上探讨如何制定旅游目的地利益相关者管理战略。

　　一、相关概念界定及文献梳理

　　1． 旅游目的地利益相关者的界定

　　虽然人们对“利益相关者”的解读不尽相同，但无外乎广义和狭义两种。广义的“利益相关者”定义一般秉承了 Freeman(1984) 的经典定义的基本思想，将“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”都纳入利益相关者的范畴。狭义的定义则沿袭了斯坦福研究中心(1963) 对利益相关者界定的基本精神，认为只有在企业中投入了专业性资产的人或团体才是利益相关者。在旅游研究中，学者们将“旅游利益相关者”作为“利益相关者”理论的分支，带有显著的应用性质，因此，并没有过多的纠缠于“旅游利益相关者”这一概念在理论层面上的探讨，大多套用了 Freeman 的经典广义定义。本研究亦遵循旅游研究中的通常作法，将旅游目的地利益相关者界定为“任何能影响旅游目的地发展或为目的地旅游发展所影响的群体或个人”。

　　20 世纪 90 年代中后期，随着旅游的蓬勃发展及影响的深化，DMO 与利益相关者之间的互动与冲突日益频繁与深入。为了解决旅游实践发展中所遇到的问题，在分析 DMO 与利益相关者之间关系的基础上，制定利益相关者管理战略，便开始进入旅游研究者的视野。

　　2． 国内外目的地的利益相关者管理战略研究进展

　　综观国外这一领域的相关研究，基于 DMO 与利益相关者之间的二元关系基础上的利益相关者管理战略研究，仍是国外多数研究者关注的焦点。在英国政府强调企业道德和公共关系的社会背景下，Robson 和Robson(1996) 较早运用利益相关者理论，对旅游企业、旅游机构与其核心利益相关者之间的二元关系进行了解析，以探讨加强旅游企业与利益相关者间合作的措施。之后，通过分析利益相关者间的二元关系而制定企业利益相关者管理战略的方法开始广泛运用于目的地规划、管理等各个方面。Markwick(2000) 运用权力—利益矩阵对高尔夫旅游的多个利益主体之间的二元权利—利益关系进行了识别和解释，并据此提出了旅游开发中的利益相关者管理战略。Sautter 和 Leisen(1999) 在对旅游目的地规划中存在的多个二元关系进行分析的基础上，构建了利益相关者取向矩阵，并以此作为旅游规划制定和实施的工具。

　　Sheehan 和 Ritchie(2005) 分别梳理了旅游目的地与其 13 类利益相关者之间的二元威胁性及合作性关系，并将此作为目的地管理工作的基础。

　　在我国旅游研究中，对目的地利益相关者进行研究则相对较晚。据考证，2000 年，保继刚、钟新民在其旅游规划中最早引入了“利益相关者”概念，这意味着，在旅游领域，人们直到 21 世纪才真正开始涉及利益相关者这一研究课题。与此相适应，在旅游领域，利益相关者管理战略研究的起步则更晚，大约始于2005 年左右。周年兴(2005) 等以湖北武陵源风景区总体规划为例，基于风景区不同利益相关者之间的两两合作与冲突关系，制定了旅游规划和行动决策。刘静艳(2008) 运用系统动力学方法，探析了目的地生态旅游涉及的不同利益相关者之间的多个二元合作或冲突关系。贺小荣、王娓娓(2009) 强调目的地旅游企业与其利益相关者之间是一种“竞合关系”，旅游企业利益相关者管理战略的制定应基于每类利益相关者与旅游企业的竞争和合作关系状况。总之，国内旅游利益相关者战略研究仍主要基于利益相关者之间的静态二元关系，对其系统多元关联未给予足够重视。

　　二、国外目的地利益相关者管理战略研究的新视角

　　基于 DMO 与利益相关者二元关系基础之上的利益相关者管理战略探讨，虽然对利益相关者之间的合作有一定的借鉴作用，然而某种程度上却是建立于“任两个利益相关者之间的二元关系不受其它二元关系影响”的理论假设之上。该假设忽略了这样一个事实: 即目的地不同利益相关者共同形成了一个系统。在此系统内，不管是各利益相关者群体之间还是 DMO 与各利益相关者群体之间，都很少是简单、静态的二元关系，而是因各种联系形成了具有网络性质的多元关联，而且，任何二元关系都会受到系统结构即网络结构的影响。换言之，在该系统内，任两个利益相关者间的关系都会受到其它成员或关系的影响，以两个利益相关者之间的关系为研究单位而较少考虑其他利益相关者或二元关系以外的联系对利益相关者系统产生的影响，是一种理论上的理想状态，在现实中似乎并不存在。利益相关者及 DMO 在该系统中的结构位置，利益相关者之间的互动频率都可能影响利益相关者管理措施。因此，制定旅游目的地利益相关者管理战略必须突破仅分析 DMO 与每类利益相关者群体之间二元关系的分析范式，寻找分析多元关系互动的工具和方法。

　　针对目的地利益相关者管理战略研究中存在的不足之处，国外某些学者引入了新的方法和视角———社会网络，进行了深入探讨。如 Timur 和 Getz(2008) 以及 Scott、Cooper 和 Baggio(2008) 较早将社会网络理论和研究方法引入了旅游利益相关者研究，通过考察“中心性”、“密度”等网络指标，实证检验了某此旅游目的地的当前利益相关者的关系结构，并对利益相关者之间关系的密切程度和凝聚力进行了分析。Arnaboldia 和Spiller(2011) 敏锐地洞察到了利益相关者之间的互动性和其间关系的微观动态性，他们运用社会网络理论，以意大利某旅游地的旅游与文化融合为例，通过确定利益相关者、构建利益相关者关系和强化利益相关者之间的关系，示范了一种新的利益相关者管理方式。虽然国外关注利益相关者关系结构和多元互动的研究成果尚不多，但对利益相关者关系结构的关注，以及社会网络这一新的研究范式的引入，为旅游利益相关者关系和目的地利益相关者管理战略研究的开展提供了新的“思想的种子”，具有一定的开创意义。

　　尽管当前利益相关者之间的多元关系和结构关系已引起国内少数学者的兴趣，然而运用社会网络方法对其进行系统探讨的还比较匮乏。故而，突破利益相关者关系的二元分析范式，运用分析关系结构和多元关系互动的工具和方法，对利益相关者之间的复杂关系进行剖析，已成为制定旅游目的地利益相关者管理战略面对的重要问题。因此，本文将尝试运用社会网络方法，对利益相关者之间的多元关系及关系结构进行解析，以期对现有研究进行补充。

　　三、SNA 及旅游目的地利益相关者网络结构

　　在旅游目的地中，利益相关者之间的关系错综复杂，往往表现为立体多维结构中的某种动态、正式或非正式关系。传统的二元关系分析在研究这种复杂关系时不免力有不逮，然而“传统利益相关者研究戛然而止之处———止于二元关系研究，正是社会网络分析的起点———研究整个系统内的多元互动，厘清相互依赖的多元关系对组织行为的影响”。由此可见，社会网络为突破旅游利益相关者二元关系分析提供了一种可能，或将推动旅游利益相关者研究朝更有价值的方向发展。20 世纪 30 年代，产生于西方的社会网络分析法(Social network analysis，SNA) 是西方社会学的一个重要分支，并成为在最近 20 余年得到重大发展的一种较新的社会科学研究范式。SNA 也是对不同社会单位(个体、群体) 所构成的关系结构及其属性加以分析的一套规范和方法。

　　1． 社会网络的涵义及网络结构的体现途径

　　社会网络指的是行动者及行动者之间的关系组成的集合。行动者也称为节点，指对所感知的目标利益具有自主行为能力，但也会受到所镶嵌的网络关系制约的社会单位或社会实体，可以是个人、群体、组织、国家等。关系，是指行动者之间因某事件而产生的互动、影响。社会网络理论强调，行为者镶嵌于一个由关系组成的社会网络之中，行为者的行为及行为结果受其所嵌入的社会网络的影响，所以，对于社会行为者的行为与行为结果的研究应置于特定的社会网络背景之下。

　　“社会网络分析”在可视化及量化操作中，可以将社会网络理解为图形理论中的网络图。该图由一系列结点以及联结各个结点的连线构成。结点代表了不同的行为者，而连线则代表了行为者两两之间的关系，各种各样的关系与结点一起组成了网络的基本构架。网络结构图、网络结构指标是体现网络关系和网络结构的基本途径。

　　2．“目的地利益相关者网络”的界定与构成要素

　　旅游目的地由众多具有竞争或合作关系的利益相关者构成，围绕着旅游这一关系纽带，DMO 与旅游目的地的众多利益相关者之间或各利益相关者群体之间建立了各种各样的内外部联系，成为一个由多种联结交织成的多重、复杂、交叉重叠的网络式集合体。

　　从本质上看，目的地利益相关者之间的关系，具备了网络的基本构成要素。旅游目的地的各利益相关者构成了网络“行动者”。利益相关者的范畴因旅游目的地的不同而有异，本文不对具体旅游目的地的利益相关者网络进行研究，故不对网络行为者的具体界定进行分析。利益相关者之间因目的地旅游发展事宜而产生的正式与非正式互动为“关系”。利益相关者之间因“关系内容”的不同，所形成的网络也有所差异。本研究重在探讨分析利益相关者多元关系和关系结构的方法，故对网络内容不作研究。在该网络中，每个利益相关者都有自己的目标，它们采取合作或非合作的策略活动来实现自己的目标。而利益相关者管理战略的制定取决于利益相关者之间的结构性关系以及相关利益主体之间的谈判、妥协与博弈。

　　3． 分析目的地利益相关者整体社会网络的主要指标

　　社会网络分析是目前为止研究关系结构最有力的工具，可以对各种关系进行精确的量化分析。根据分析范围着眼点的不同，社会网络分析可以分为两种: 微观层次的自我中心社会网络和宏观层次的整体社会网络分析。自我中心社会网络是以个体行动者为中心，探讨其对外的关系连结所建立起来的社会网络。整体社会网络则关注所有行动者之间的关系，分析整个网络的结构。本研究旨在分析旅游目的地各利益相关者之间的关系，因此，侧重的是整体网络分析。

　　整体社会网络是以结构上的相似为基点、以关系的相似性为基本特征、以位置取向为核心概念。从位置取向看来，位置所反映出来的结构性特征更加稳定和持久，更具有普遍性，因而对现实也更有解释力，且需要分析的内容也更为简单明了。在整体网络分析中，网络密度和中心性是最为重要的和具体的测量指标，所以，本研究亦以这两个指标考核目的地利益相关者网络的关系结构。

　　(1) 网络密度。网络密度是指行动者之间实际联结的数目与他们之间可能存在的最大联结数目的比值。网络密度是一个从 0 到 1 之间的一个数值，当目的地所有利益相关者之间都相互建立了连接时，其网络密度为“1”; 反之，目的地所有利益相关者之间都没有联系，那么目的地利益相关者之间的密度则是 0。

　　利益相关者之间实际的关系数量越接近于目的地网络中的所有可能关系的总量，目的地网络的整体密度就越大。在高密度目的地网络中，所有利益相关者之间关系密切，社会交往频繁，利益相关者之间的交流畅通，资源共享性越强，思想和行为具有一致性的可能大。反之，则关系疏离，形成共识的难度大。

　

　　(2) 网络中心性。网络中心性是非常重要的结构特征，指的是某个个体行为者相对于其他行为者而言在网络中所处的位置，是行动者通过网络结构所获得的权力和影响力。本文以此考查目的地利益相关者取得资源、控制资源可能性的结构属性。利益相关者在目的地中所处的位置将决定他们所拥有的机会和所受到的约束，并影响他们的行为。中心性越高的利益相关者，在网络中与其他利益相关者建立的关系越多，所能掌握的资源、信息越多，所拥有的非正式权力与影响力越大，地位优势越明显。因此，高中心性的利益相关者在目的地网络中关键的联系地带占有一种策略性的地位。

　　四、基于目的地网络结构的利益相关者管理战略

　　在旅游发展过程中，DMO 是管理目的地各利益相关者的主体。因此，除了目的地网络密度之外，DMO 在网络中的中心性将是影响 DMO 在旅游目的地影响力的另一重要因素。基于上文分析及相关研究，本文以中心性为横轴，密度为纵轴，以二者的中值(0．5) 的交叉处为原点构建四象限图，以对 DMO 面对不同的网络结构时，应采取的利益相关者管理战略进行说明(详见图 1) 。其中，当网络密度大于 0． 5 时，为高密度; DMO 中心性之值大于0．5 时，为高中心性。反之，则称其为“低密度/低中心性”。密度和中心性并非是一个只有“高、低”两个取值的变量，本文选取这两个极端取值旨在为 DMO 利益相关者管理战略的制定提供一个参考框架。

　　

　　1． 妥协战略

　　当目的地的利益相关者社会网络(以下简称“网络”) 的整体网络密度高，DMO 中心性也高时，意味着 DMO在旅游目的地网络中居于核心、关键地位，控制资源、信息的能力强，对其他利益相关者施加的压力具有较强的抵抗能力。然而，因为网络密度高，不同利益相关者之间交往频繁，沟通良好，容易在各种问题上达成共识，因此，他们可能团结起来共同对 DMO 施加压力。换言之，DMO 与其他利益相关者之间彼此影响，势均力敌。在此情况下，在涉及旅游发展的诸多事宜时，DMO 应与其他利益相关者互相协商，做必要的妥协，以促进目的地旅游业的发展。

　　2． 控制战略

　　在网络的整体网络密度低，DMO 中心性却较高的情况下，网络的低密度结构致使各利益相关者间各自为战，鲜于联系，既难以在思想上达成相同认知，也难以采取共同行动对 DMO 形成压力。反之，DMO 因中心性高，在网络中处于优势地位，可控制目的地有关资源、信息流通，并且其他利益相关者常常需要通过与DMO 联系以获得有关资源、信息，因此，DMO 能对其他利益相关者产生较高的影响力和控制力。故 DMO可以采用控制战略，利用其“守门人”的有利位置，通过控制有关信息、资源，而制约其他利益相关者的行为，引导并影响他们对旅游的认知，为旅游业的健康、持续发展创造更好的条件。

　　3． 独立战略

　　当网络的整体网络密度低，DMO 中心性也低时，利益相关者之间联结疏落，信息、资源流通不畅，凝聚力差，难以团结起来对DMO 施加压力。就DMO 而言，因其中心性低，在目的地中并未占据有影响力的位置，对其他利益相关者影响甚微。然而，因目的地内所有利益相关者之间甚少往来，无心他顾，DMO 的行为一般不会引起其他利益相关者的关注。因此DMO 可采用独立策略，即尽量保持“低调”，独立实现其目标，以防止其他利益相关者的干涉和压力。

　　4． 服从战略

　　当网络的整体网络密度高，但 DMO 却中心性低时，各利益相关者之间的联系频繁，交流畅通，资源共享性强，思想和行为达成共识的可能大，整体凝聚力强。然而，DMO 因为中心性低，在地位上处于劣势，DMO 不仅不可能影响其他利益相关者，反而可能被团结起来的其他利益相关者所辖制，因而不得不屈从其它利益相关者制定的规范。在这种形势下，迫于自身结构位置的劣势和其他利益相关者的压力，DMO 应采取服从战略，尽可能接受其他利益相关者制定的规范和提出的要求。

　　需要指出地是，旅游目的地利益相关者关系网络始终处于一个动态演化状态，因此，DMO 所采用的利益相关者管理战略也应随着目的地网络结构的变化而作相应调整。当然，在明晰目的地利益相关者网络结构后，DMO可以通过采取一系列措施，改善自身在目的地中的结构位置，以便为目的地旅游业的发展创造更好的条件。

　　本文尝试运用社会网络分析法，在对旅游目的地利益相关者关系结构进行分析的基础上，对 DMO 的利益相关者管理战略进行了探讨。希冀关系结构视角的引入，能为我国目的地利益相关者管理研究拓宽思路，并为旅游目的地利益相关者管理战略制定的实践注入少许新的观点。然而，值得注意的是，在进行目的地利益相关者分析时，社会网络理论是对传统资源依赖理论和组织结构理论的补充，而非替代。如 Cook(1977) ) 所言“任何单一的视角都不能独立解释组织互动”，将不同的理论视角融合统一，才能看到“大象的全貌”。此外，本文所提出的旅游目的地利益相关者管理战略仍是一种理论假设，尚待进一步完善和后续实证研究的检验。