探讨中华老字号餐饮企业形象和品牌形象的构成

　　一、问题的提出

　　我国被誉为 “餐饮王国”，有许多餐饮老字号，20 世纪 90 年代初，由当时的国家商业部评定的中华老字号有 1 600 家。然而现今老字号的整体经营状况却不容乐观，据统计，这些老字号 70%处于自生自灭状态，经营十分困难，20% 能够维持，只有 10% 蓬勃发展。餐饮老字号都有着悠久的历史，文化积淀厚重，其品牌具有很强的市场影响力，带动性强。因此，正视老字号餐饮企业发展中的问题，保护餐饮老字号、振兴餐饮老字号已刻不容缓。

　　国内老字号餐饮企业研究的文献，主要集中在对老字号企业经营管理方面的研究分析，而本人认为解决问题的切入点应该落实在宣传、展示、建立餐饮老字号企业形象，提升广大消费者对老字号金字招牌的认知度上。本文以东北老字号餐饮企业为样本，通过对中华老字号餐饮企业形象影响因素的研究，建立中华老字号餐饮企业形象认知评价体系，为促进老字号餐饮企业振兴提供有益的建议。

　　二、文献综述

　　(一) 概念界定

　　1． 中华老字号

　　要搞清文中研究的 “中华老字号餐饮企业”的内涵，首先要对 “中华老字号”的概念进行准确的界定。

　　“字号”在 《词源》上的解释是，“所谓号者，名称也，在古时，商店标牌皆被称为字号，开设商店，亦云开设字号”。由此可见，字号就是商店名称，今天看来也就是企业名称之替代词。“老”是就时间而言指其历时长久。“中华老字号”是指在长期生产经营中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，取得社会广泛认同，赢得良好商业信誉的企业名称，以及老字号产品品牌。它们是由原中华人民共和国国内贸易部认定的老牌企业。在 1991 年的认定中，中国有 1 600 余家老字号企业被授牌。2006 年 4 月，国家商务部公布了《“中华老字号”认定规范(试行) 》和“振兴老字号工程”方案，表示商务部将在全国范围内认定 1 000 家“中华老字号”，并以中华人民共和国商务部的名义，授予牌匾和证书。

　　2． 中华老字号餐饮企业

　　餐饮企业是对餐馆、饭店、酒楼、茶楼等的总称。中华老字号餐饮企业是指创立于 1956 年以前的、现在还在经营的中华老字号餐馆、饭店、酒楼、茶楼等的总称。这些老字号餐饮企业是具有展示中华民族饮食文化创造力价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特烹饪技艺和饮食产品，通过为顾客提供餐饮消费设施和餐饮服务，取得了广泛社会认同的、具有良好商业信誉的餐饮业品牌。

　　在 2006 年国家首批认定的 430 家中华老字号餐饮企业中，东北地区的老都一处、杨麻子大饼、李连贵熏肉大饼、老边饺子、宝发园名菜馆、马家烧麦、甘露饺子馆、鸿兴泰茶宴楼等八家餐饮企业名列其中。本文的调查研究就是针对东北地区的这八家餐饮老字号展开的。

　　(二) 相关研究综述

　　1． 企业形象要素

　　20 世纪 80 年代前，企业形象要素学说主要是在定性研究的基础上归纳出来的，要素总结也不尽相同。80 年代后期，由于应用了因素分析等高级统计技术，研究水平上了一个新层次，企业形象要素研究取得了许多新成果。学者加藤邦宏通过调查、筛选得出企业形象应包括技术形象、市场形象、未来性形象、公司风气形象、外观形象、经营者形象、综合形象等七个因素。1990 年 Fombrun和 Shanly 利用 《财富》杂志每年评比最佳企业形象的 8 个指标，对 《财富》选出的世界 500 强中的 300 家进行评分，最后通过因素分析抽取了一个解释量达 84% 的普通因子。Gustav 运用语义网络研究和因素分析方法，研究发现南非的银行形象包括四大要素: 活力、稳定性、对内外服务、视觉识别设计。可以说到目前为止，企业形象要素研究仍没有形成一种能被大家普遍接受的理论。

　　2． 品牌形象要素

　　企业形象要素的探讨，必须研究品牌形象理论，大体可以说两者研究的是一个事物。品牌概念兴起于二战后发达资本主义国家。Boulding(1956) 把形象定义为一主观的认识，而非事物的真实内容，乃是一种观点下的主观印象。Aaker(1993) 在品牌资产的论著中，则将品牌形象定义为品牌联想的组合。

　　国内学者赵仕奇在品牌形象研究中认为，品牌形象可分为外在与内在两大部分，外在方面包括品牌产品形象、标识形象; 内在方面包括品牌文化形象与品牌信誉形象。学者罗子明在对品牌形象研究中，提出了品牌形象由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚等五个指标体系构成。

　　但他对此没有进行实证研究。20 世纪 80 年代后期，学界对品牌形象的测评问题进行了一系列的研究，范秀成对其他学者品牌形象测评理论进行了归纳与总结，发表了研究成果。

　　国外研究有所谓四个品牌形象模型，通过研究笔者对四个模型进行了总结 (见表 1)

　　以上的文献的回顾与梳理为我们实证研究中华老字号餐饮企业的品牌认知奠定了基础，在此我们着重探讨企业形象和品牌形象的构成要素，这为我们实证研究的问卷设计提供了参考依据。

　　三、研究设计与实证分析

　　(一) 问卷设计

　　1． 问卷初始设计

　　本文研究的目的与路径是通过问卷调查找出影响老字号餐饮企业形象的主要因素，构建顾客对老字号餐饮企业品牌认知的系统模型。本研究问卷的调查对象为东北老字号餐饮企业的消费者，笔者根据有关研究问题的文献总结和访谈的结果，初步总结出东北老字号餐饮企业形象的影响因素，并设计出测量量表，制成结构型问卷，用定序量表将所要调查的资料数量化，以便作相关统计和分析。

　　调查问卷部分由 30 个指标 (见表 2) 组成量表，采用五级李克特量表进行计分，1 表示 “没有感受到影响或没有印象”; 2 表示 “感受到一些影响，但印象模糊”; 3 表示 “感受到一定的影响，印象一般”; 4 表示 “感受到较强的影响，印象较深”; 5 表示 “感受到极大的影响，印象十分深刻”。

　　2． 问卷预调查修正及正式量表确定

　　研究中首先利用上述问卷对沈阳、长春和哈尔滨的六家老字号餐饮店的 110 名消费者进行了预调查。共发放了问卷 110 份，回收 104 份，剔除无效问卷 9 份，最后获得有效问卷 95 份。回收有效率为 86． 3%。

　　有效问卷收集后，我们首先对其进行取样适切性和变数关联性分析，即 KMO 测度与巴特利特球形检验，看收集的数据是否适合进行因素分析。我们把收集到的数据输入到 SPSS15． 0 中进行分析，KMO 测度值为 0． 789，大于 0． 5，说明适合进行因素分析; 巴特利特球形检验的 X2 为 1 262． 6 (自由度为 465) 达显著，说明母群体的相关矩阵有共同因素存在，适合进行因素分析。

　　在进行了 KMO 测度与巴特利特球形检验后，我们开始了下一步的工作，进行因子分析归纳。分析中采用主成分分析法、最大正交旋转并提取特征值大于 1 的因子。因素分析初始时有 8 个特征值大于 1 的因子，方差解释率为 66． 52%，但因素结构不清晰，很难解释。于是对问卷进行修正，删除一些项目: 删除因素负荷和共同度低的项目，选留因素负荷和共同度高的项目; 第八个因素和第九个因素只包含两个题项，分别是组织结构是否健全与企业是否承担社会责任、交款时间与等候时间，层面所涵盖的题项内容太少，可删掉; 消费是否井然有序这一项存在多重负荷，可删掉。

　　我们在删除项目后，要对选取的项目再进行因素分析，直到出现清晰可解释的因素结构。重复以上步骤去掉删除项目后，经过因素分析，最终有 6 个因子的特征值大于 1，这样我们看出有比较清晰的 6因素结构，KMO 为 0． 816，方差解释率为 73． 22%，最后我们确定 23 个项目作为正式问卷调查量表内容 (见表 3) 。

　　

　　(二) 数据分析

　　1． 数据收集

　　本文以企业消费者为研究对象，采取电话调查与现场调查的方式获得样本。具体的操作方法是:把印刷好的调查问卷发放到学生手中，让学生电话联系其家长，将问答题项告诉家长，等填好后一共回收 253 份，以及电子文档问卷若干份; 另外到餐饮店采取现场调研的方式，共回收了问卷 220 份。

　　最终回收的印刷和电子文档问卷共 483 份，扣除78 份无效问卷，回收有效问卷 405 份。

　　2． 样本基本特征

　　本研究的调查问卷，主要由 “个人基本情况”和 “企业形象影响因素”构成。问卷均采用里克特五点量表的形式。样本基本情况如表 4 所示。具体看来，性别比例男女为 3: 2，年龄以中年为主，文化程度以大、中专为多，收入以中等为多，受访者的户籍所在地以东北为主。

　　3． 数据结果及分析

　　我们对上述 405 份有效问卷进行探索性因素分析，采用主成分分析法、最大正交旋转并提取特征根大于 l 的因子。因素分析结果表明: KMO 测度值为0． 823，巴特利特球形检验的 X2 值为 4 464． 385(自由度为 406) 达显著，这个分析结果表明母群体的相关矩阵有共同因素存在，适合进行因素分析。

　

　　同时，SPSS 分析得到的总方差解释表 (表 5) 和旋转后因子载荷矩阵表 (表 6) 显示探索性因素分析结果: 方差解释率达 81． 009%，有较清晰的 5因素结构，将因素 1 命名为服务价值、因素 2 命名为顾客成本、因素 3 命名为人员价值、因素 4 命名为形象价值、因素 5 命名为产品价值。根据已形成的五个清晰维度可以看出，东北老字号餐饮企业形象影响因素是一个多维的结构模型。

　　

　　(三) 效度和信度检验

　　1． 效度检验

　　我们知道调查问卷研究结果最终站得住脚，必须对其进行效度与信度进行检验。只有效度检验的结果是在可接受范围之内，才能说明其分析的结果是可靠和准确的。我们利用 SPSS15． 0 对调查数据进行统计分析，我们根据探索性因素分析结果(表 5、表 6) ，共提取 5 个因子，方差解释率达到81． 009% ，可以看出东北老字号餐饮企业品牌形象影响因素量表的结构效度良好。

　　2． 信度检验

　　我们利用 SPSS15． 0 测量问卷的同质性信度，用Analyze / Scale / Reliability Analysis 过程求出问卷各因素层面及总的 a 系数如下表所示(见表 7) ，影响因素部分总的 a 系数为 0． 778，各因素层面的 Q 系数分别是 0． 783、0． 774、0． 856、0． 766、0． 878。我们认为信度值大于 0． 80 是高信度，但 0． 70 以上是可以接受的，小于 0． 60 以下就需要重新修订了。

　　所以，我们认为该问卷具有较好的内部一致性信度。

　　

　　四、结论与建议

　　(一) 研究结论

　　通过对东北老字号餐饮企业形象认知问卷的因素分析，我们发现企业形象的影响因素包括 5 个方面: 服务价值、人员价值、形象价值、产品价值和顾客成本因素。由此我们可建立一个中华老字号餐饮企业形象影响因素的结构 (见表 8) ，这是一个多维的结构模型，它是通过理论探讨以及对目标企业进行调查实证研究的结果。

　　

　　(二) 建议

　　1． 中华老字号餐饮企业生存的根本是要着力打造优质的产品形象

　　产品形象是企业形象的综合体现和缩影，企业要建立优质的产品形象，就要把质量视为企业的生命。因此中华老字号餐饮企业一定要把抓产品形象渗透到质量管理体系当中去，抓好产品形象这个重点，就能带动其他形象的同步提高，这已是被理论与实践证明的东西了。

　　2． 中华老字号餐饮企业要不断开发新产品来满足消费者的变动需求

　　在保持传统产品特色的同时，要不断开发新产品来满足消费者的变动需求，既要忠诚于老顾客的传统口味，也要迎合新顾客的时尚品位。固然 “老字号”意味着传统的继承和消费者的认同，但在今日同样也意味着更需要发展。创新是一个民族进步的灵魂，自然也是老字号发展的不二法宝，创新是老字号继续发展的不竭动力和源泉，当然对老字号来说是继承上的发展。

　　3． 中华老字号餐饮企业必须广泛提升品牌价值的认知与改善传播手段

　　老字号的品牌声誉宣传长期以来主要凭借口头传播，然而在信息传播多样化的今天，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，对年轻人的吸引不强，老字号品牌的影响力日渐萎缩，甚至被人遗忘。因此，餐饮老字号必须改变固有的宣传模式和传播观念，尤其要注重和学习使用网络、媒体等工具，确立品牌个性，让老字号的金字招牌深刻印入广大消费者的记忆中。

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