公共关系职业地图研究

　　摘要：在广东省公共关系专业从业群体中，以从业能力为经，以岗位内容为纬，选取日常型公共关系、策略型公共关系、战略型公共关系、危机型公共关系四个群体，以问卷调查和深度访谈的方式，获得实证资料。研究发现：(1)公共关系学专业人员从业的细分领域；(2)分析公共关系专业从业人员职业发展模式；(3)通过分析公共关系专业人员职业发展现状，为公共关系学专业高校人才培养定位提供合理化依据及建议；(4)对公共关系专业人员职业进阶给予建议。

　　关键词：职业地图;公共关系专业人员;课程地图;提前量;

　　作者简介：史娜(1981—)，女，汉族，新疆哈密人，澳门科技大学人文艺术学院传播学博士研究生，广州南方学院公共管理学院副院长，研究方向：公共关系教育;

　　基金：粤港澳大湾区职业教育发展研究专项课题项目成果，项目编号：GBAZYJY-YB202005;

　　Abstract：Among the public relations professional groups in Guangdong province,we chose to focus on four types in our research,based on their professional expertise and duties，four groups of routine public relations,tactic public relations,strategic public relations，crisis management public relations.By means of questionnaire and in-depth interview,multiple case analysis.Research findings:(1) segments of public relations professionals;(2) to analyzethe professional development model of the practitioners of public relations;(3) through the construction of the professional development model of public relations professionals,to provide reasonable basis and suggestions for the training of talents in public relations;(4) the formation of Guangdong province public relations professional occupation advanced map;(5) try to build public relations professionals in advanced mode.

　　Keyword：Career map; Curriculum map; Career; Lead amount;

　　一、研究公共关系专业职业地图的动因

　　(一)动因之一：公共关系学科的阈限性

　　公共关系专业的学科特殊性是：公共关系领域人力资源供需不平衡。基于中国公共关系协会行业报告分析，近五年里该行业的发展趋势稳中向上，对人才需求旺盛，但公共关系学专业在全国设置数量有限且呈萎缩状。第一志愿率不高导致新生数量有限，然而公共关系学专业在各高校的就业率大都名列前茅。这一系列矛盾使得公共关系学界与业界均需重新思考公共关系在中国社会和文化土壤中落地生根的基本理论和原则问题。反应到学生与家庭对公共关系专业的评价中可以看出，对选择该专业的质疑点包括：1.公共关系专业到底是学什么的?2.学了公共关系专业能做什么职业?因此，想要尝试通过绘制公共关系职业地图将“大而无形”的公共关系专业的职业路径区域化、清晰化。

　　(二)动因之二：进一步满足市场对公共关系专业人才培养的要求

　　人才培养是大学的使命，输出适宜社会需求的学生是大学重要的成果，因此，大学需依据社会组织发展需求，分析专业相关岗位的胜任力模型，获得人才能力指标。大学依据此动态修订、优化专业人才培养定位，输出课程地图。学生在大学四年中依据社会需求形成的课程和实践设计提升自身的专业能力，进一步满足市场对公共关系专业人才培养的要求。随着移动互联和大数据时代的来临，社交媒体如博客、社交网站、维基将组织置于一个更加复杂的虚拟社会关系中，公共关系领域已被改变。因此，公共关系专业常常给众人“哪一个行业、岗位都需要，却不能确定这一专业具体的从业方向是什么”的感觉，因此，本文研究动因之一是想要以地理区域为边界，以从业能力为经，以岗位内容为纬，理清区域公共关系专业职业地图。

　　二、本文的研究方法

　　本文采用问卷调查和深度访谈的方式，运用多案例分析法，结合三角验证法比较获得结论。

　　本文的调查对象和访问对象来自广州南方学院公共关系学专业校友会及在校学生。其中问卷调查对象覆盖公共关系专业校友会全体成员357人(2014、2015、2016届)，问卷发出357份，回收354份，有效问卷348份。深度访谈对象12名，2014、2015、2016届校友会成员中随机抽样。

　　本文通过深度访谈获得的案例结合三角验证法，尝试形成公共关系专业的求职及职业发展能力点。

　　三、公关职业地图的框架与边界——公共关系专业人员区域职业发展现状

　　(一)公共关系学专业职业定位

　　大学是锚定学生职业定位的开始阶段，因此公共关系学专业定位依据包括：1.认知职业边界。分析公共关系行业岗位及社会组织人才需求，描述公共关系相关岗位职业边界。这里描述公共关系行业中的细分领域，也分析与公共关系学专业相关岗位的范围，形成公共关系职业地图的整体范围；2.认知职业和岗位。认知职业能力与岗位要求是学生进行自我检视的比较前提，岗位是职业地图的线条；大学生确定学习目标，产生强烈学习动机的动因之一。3.认知专业。学生需认知公共关系学专业的人才培养定位，明晰该校公共关系学专业定位在“公共管理类政府职能型”还是“工商管理类品牌管理型”，或是其他类型。了解该专业的人才培养特色是什么，是否与自身职业定位、个人特长及其他因素匹配。4.认知自身。大学生自己是职业选择和管理的主体，因此，大学生在校期间应借助不同的学习平台丰富阅历并不断加强对自我的认知。这是职业规划及职业发展的第一步，也是最基础的工作、最重要的一步。

　　(二)广东省公共关系专业人员从业现状说明

　　目前广东省高校设置了公共关系专业的高校仅有四所(广东外语外贸大学、广州南方学院、广州新华学院及香港浸会大学珠海学院)最早在广东省乃至全国设置公共关系专业的是中山大学。以下以广州南方学院为例说明广东省公共关系专业人员从业现状。

　　1.公共关系专业招生和就业趋势稳定。

　　广州南方学院公共管理学系2009年申请设立公共关系学专业，2010年开始招生，到目前为止，连续招生7年，招生人数共计704人。已经毕业学生3届，毕业学生共计357人(2017届人数暂不统计在内)

　　2.公共关系专业学生就业区域主要集中在珠三角区域。

　　广东是中国的南大门，处在我国南海航运枢纽位置上，广东珠三角9市将联手港澳打造粤港澳大湾区，成为与纽约湾区、旧金山湾区、东京湾区并肩的世界四大湾区之一。广东省下辖21个地级市，划分为珠三角、粤东、粤西和粤北四个区域。

　　通过调查结果分析，公共关系专业人员就业主要集中在珠三角区域，占比高达73.38%，尤其是广州、深圳和佛山三个地区吸纳公共关系专业人员的量较大。其原因当然是这三个区域较集中的分布中各种类型和规模的企业，同时，这些组织有一定传播与品牌形象塑造的意识和需求。

　　3.公共关系专业学生就业方向多样，从事专业相关职业人数较多。

　　以2015届公共关系专业学生为例，毕业生职业选择大多数为本专业就业，专业与从事的职业相关性较大。市场营销、客户关系管理、活动策划与执行等职务选择偏好明显。

　　四、公共关系专业从业能力说明及职业发展模式分析

　　(一)较典型的公共关系专业从业岗位分析

　　1.日常型公共关系类岗位。

　　日常型公共关系，属于常规性的公关工作，其主要工作是对组织--公众--环境关系系统的日常管理和维护，比如定期的股东年报和股东大会、定期的顾客回访和关系维持、有计划有组织的员工联谊活动、组织文化宣讲会、定期的向媒介投递新闻材料等。

　　2.策略型公共关系类岗位。

　　策略型公共关系属于传播创意型的中层公共关系工作，属于管理执行层面。为了实现某一时期的某一具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略，如：新产品上市、周年纪念、重大事件、展览展销等活动策划。

　　3.战略型公共关系类岗位。

　　战略型公共关系属于咨询策划型的高层公共关系工作，属于经营决策层面，为组织发展出谋划策，相当于组织的“外脑”。这里需明确战略咨询类岗位和策略创意类岗位任务的区别在于：战略咨询是做对的事情，策略创意是把事情做对，前者是做有效的事情，后者是有效的做事。前者解决方向问题，后者解决策略问题。

　　4.危机型公共关系类岗位。

　　从历史上看，公共关系是因为解决危机而产生，危机公关是公共关系的安身立命之本。危机公关的范围涉及企业危机、公共危机、风险管理等全方位、全过程，是最具有显示度的公共关系工作。

　　(二)公共关系人员从业能力分析

　　通过对四种较典型的公共关系职业从业能力梳理，公共关系专业人员应具备的从业能力包括：1.人际沟通能力；2.写作能力；3.摄影摄像能力；4.计算机操作能力；5.创意能力；6.传播能力；7.执行能力；8.研究能力；9.咨询能力；10.决策能力；11.新闻发布能力；12.媒体运作能力；13.声誉管理能力。

　　在对受访对象进行调查的过程中对以上信息做了进一步求证。

　　五、公关职业地图的实践价值

　　本文介入提前量管理概念，通过采集、论证人才市场需求，修订、调整公共关系专业人才培养方案，将社会组织的用人需求提前以课程实践、专业大赛、创新创业实践、毕业设计等形式介入学生职业能力培养。

　　(一)公共关系学人才培养的基本框架

　　公共关系知识体系由三个子系统构成：第一，公共关系理论与实务，这是教育轮的核心层。公共关系基本理论知识包括：公共关系的基本概念、公共关系的由来和历史沿革，公共关系的职能，公共关系活动的基本原则，公共关系要素、社会组织、公众和传播概念与类型，不同类型的公共关系工作的原则和内容，公共关系工作的基本程序等。公共关系实践知识包括：公共关系调查研究、公共关系活动策划、公共关系活动实施与评估、公众分析与各类公众的沟通技巧、社交礼仪知识等等。第二，传播领域的知识，这是教育轮的中间层。传播领域的知识主要包括：传播理论与过程、广告、媒体法律与道德规范研究、媒体分析、传播图表、编辑学、大众媒体写作等等。第三，一般人文社科知识，这是教育轮的外围层。这主要包括：组织结构与行为、统计学、语言学、自然科学、社会服务、人类学、人事管理、管理学、公共管理、政治学、经济学、商业管理学等。

　　(二)建立健全职业导师制度，及时了解市场对公共关系专业的需求

　　职业导师服务内容主要有：职业规划、职业咨询、专业能力培养与鉴定、创新创业能力培养、提供顶岗实习或就业机会等。将职业导师纳入大学教育的师资团队有利于：第一，能够使大学生在职业技能、就业资源等方面获得有效提升，一定程度上解决大学生就业难的问题；第二，终身制的职业导师体系对生产技术、生产工艺的传承有着重要意义，这种模式将使我国高水平的生产技术得到系统的传承和发扬，对生产力的提升产生积极的促进作用；第三，能够让大学生在校期间即可进入真实工作环境，随导师参与工作项目，产生社会价值，让大学生群体从社会资源的消耗者转变为生产者。

　　(三)多渠道信息反馈，绘制公共关系学专业课程地图

　　1.课程地图绘制要求。

　　①课程地图依据职业地图形成。大学课程设计的重要指导依据是教育部设定的教学大纲及相关指导意见，在此基础上，大学可依据该专业毕业生数据及社会调查数据形成职业地图，对课程设置、课程内容、课程考核及评价等形成有效指导。②课程地图包括理论与实践两部分。课程地图不仅描述大学生就读期间理论课程学习的逻辑、内容及学时数，同时，应依据大学性质，按照研究型人才和应用型人才培养要求分别匹配适宜的实践、实训和外部活动的课程(含设计逻辑及学时数、考核办法)。③课程地图的功能明确。课程地图主要用于帮助学生了解院系课程规划与未来职业生涯选择相关性，以便学生进行自我生涯规划，理清职业生涯的选择，进而改善学生的学习状态，激发学生的学习潜能。④课程地图的实践主体。职业地图依据学生所学专业绘制，因每一名学生生涯规划及自我认知差异而有所不同，因此，课程地图的主体为学生。学生按照自身情况选择适宜的修读科目进而产生能力，建立目标，并逐步按照课程内容逐步推进。在此过程中，学生能够在课程地图内容的推进中动态进行目标、内容、路径及成果分析。

　　2.尝试绘制公共关系学课程地图——以广州南方学院公共关系学专业为例。

　　广州南方学院公共关系学人才培养方案最初范例来自于中山大学公共关系学人才培养方案，2013年、2015年、2017年在对企业、政府、非营利性组织、毕业生、在校学生、专业课教师调查的基础上形成对人才培养方案的调整建议。现在使用的是面对2017级新生的培养方案，具体的课程设计与安排如下：

　　第一阶段：大学一年级、二年级修读专业平台课程，包括：管理学原理、公共关系实务与案例分析、新闻采访与写作、广告学原理、公共关系学等，共计10科。第二阶段：大三年级按照自己的择业发展偏好可选择修读模块课程，专业模块细分为三个方向：新媒体运营、会展策划、文创策划。新媒体运营模块课程包括：新媒体概论、数据新闻学、舆情分析、新媒体广告、新媒体营销等8科。会展策划模块课程包括：展览规划与管理、运动赛会管理、城市营销企划与实务、节庆活动规划与管理、婚礼活动企划与管理等8科。文创策划模块课程包括：文化创意产业概论、数码内容产业概论、动漫文创产业概论等8科。第三阶段：大四年级第一学期安排社会实践学习，同时完成毕业论文或毕业设计；第四阶段大四年级第二学期进入实习期。

　　3.课程建设与提前量管理。

　　提前量就是在A目标发出的指令后，B目标前往的方向地点与A目标发出指令的方向地点一致。从而使A目标发出的指令与B目标相交。也有提前准备的意思。

　　在这个图中，实线连接部分是“关键路径”，虚线连接部分是“非关键路径”。起点是“大学入学”，终点是“大学毕业”，A代表专业平台课程系列，B代表专业模块课程系列，C代表专业实践系列活动。关键路径是ABD，对第三阶段B来说，其最早开始时间是大学四年级第七学期。那么对活动B来说，它就有一个学期的浮动时间，只要不延误毕业实习，课程设计者可以在这个时间段内灵活安排第三阶段B的开始时间。

　　提前量是代表两个活动之间的逻辑关系的；浮动时间是表示课程设计者安排项目活动的灵活区间。所以提前量是在活动排序时使用，而浮动时间是在制定进度计划时考虑的因素。

　　大学课程的提前量管理对课程设计、学生能力培养与社会需求对接均有实际帮助。学生在大学有限的四年学习时间中，要尽可能的学习、夯实专业基础，培养专业实践动手能力，在离开学校时马上能够融入社会。

　　六、公共关系专业从业人员职业进阶建议

　　第一，要明细自身所处的岗位类型，准确分析岗位内容。公共关系较典型的四种岗位细分能够较为完整的描述和涵盖公共关系专业的从业范围，因此职业进阶的前提是准确界定自身所处的位置；

　　第二，审视自身能力与岗位能力之间的差距。公共关系较典型的四类岗位细分均需要具有一定的职业能力，本文中强调了13种能力，满足岗位胜任力要求是职业进阶的基础。

　　第三，通过提前量管理计划，剖析自身的职业进阶目标，提前做好信息甄别和能力储备。职业生涯规划的核心是制定长期目标和短期目标，这些目标不要超出年度审查中确定的目标。建议专业人员保持独立的个人地图，允许他们在现有组织之外的增长可能性，这些地图应该每年至少更新一次。

　　第四，提升自身综合素质，实现职业安全。不断提升自身综合素质，具体而言，包括：以专业为中心的能力，即知识和能力的集群，在某一特定的职业或实践中获得卓越；业务能力，即技能集，知识和能力，以有效地组织工作(冲突管理，文化意识等)；领导能力，即包括技能集，知识和能力，以成为组织的领导者(指导技能，计划和组织等)；精通某一职业的信息；遵循一系列职位或项目的职业路径，通常按复杂程度分级通过能力的顺序发展实现。

　　参考文献

　　[1]陈先红.公共关系学的想象:视域、理论与方法[J]现代传播, 2016.
　　[2]凯瑟琳.艾森哈特论文集一案 例研究方法:理论与范例[M].北京大学出版社, 2015.4.