融合力评估对广电宣传管理的促进意义

    一、融合力评估成为广播电视宣传管理的必要手段

    随着互联网和移动互联网的蓬勃兴起，广播电视传播和管理正经历着前所未有的变革。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿，其中网络视频用户规模达4.28亿，手机视频用户规模达2.47亿。面对这些数据，没有哪一家广电媒体可以无动于衷。新媒体的迅猛发展已经深刻改变着广播电视的传播和接收方式。中央电视台2012年“全国电视观众抽样调查”数据显示，“电视机虽然仍是大家最常使用的收视终端，但是只通过电视机收看节目的观众仅占总体观众的35．18％。已经有20．57％的观众(推及2．64亿人)经常使用电脑收看电视节目，有7．51％的观众经常通过手机收看电视节目，其中近半数集中在19～29岁的人群①。”在新媒体时代，受众不再是你播什么我就听什么看什么，而是通过电脑、手机、pad等终端随时随地收看，并且一边听一边看还一边在新媒体上讨论、参与节目。在此背景下，传统广电媒体已认识到，唯有积极拥抱互联网、不断加强与新媒体的融合，才有可能获得未来的发展空间，否则，将很快被时代所抛弃。

　　为此，一些广电媒体已在节目生产与传播过程中进行各种创新，充分利用官方网站、门户网站、视频网站、社交网站、客户端等网络平台，进行多终端互动传播。而管理部门也在政策和导向上给予大力推进。2012年8月，原国家广电总局发布《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》，提出要将“融合力”，即节(栏)目与互联网终端、手机等新媒体的融合程度，以及在新媒体上二次传播和口碑影响情况作为广播电视节目综合评价指标之一，这充分体现了在新媒体环境下，主管部门试图通过评估考核机制来推动和激励广播电视节目加快与新媒体融合的迫切愿望。广播电视与新媒体加速融合的新形势，要求广播电视宣传管理必须与之相适应，因此融合力评估作为新的宣传管理手段被应用也就成为必然。

　　二、如何进行广播电视节目融合力评估.

　　融合力是一个全新的指标，如何做好评估是一个全新的课题。从2012年起，湖南广播电视台已连续两年在年度评估中纳入融合力指标，对全台近400个广播电视节目与新媒体融合的状况进行评估。笔者根据这两次评估的经验，认为要做好融合力评估，需要处理好三个关系，抓住五个环节，从三个方面完善。

　
    1.处理好三个关系.

　　一是处理好指标权重的关系。原广电总局发布的《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》，要求对广电节目进行以品质评价为核心的综合评价，其中包括思想性、创新性、专业性、满意度、竞争力和融合力六项指标，其权重不得低于总体的60%；而以往更为媒体所看重的收听率、收视率数据的权重不能超过总体的40%。由此可见，对于节目的综合评价有着多个维度，各项指标的权重直接影响着评估结果。那么在实际评估过程中，节目融合力指标应该占多少才合适呢？湖南广播电视台通过两年的探索，认为在媒体融合力评估的开始阶段将权重确定为10%比较合适，以后随着媒体融合程度的深入以及融合力评估方法的不断完善再考虑逐步提高权重。此外，媒体融合力本身也是由多项指标所构成，内部各指标间也有权重关系，如新闻量、评论量、正面率等指标到底各占多大权重，直接关系到评估结果是否科学。

　　二是处理好信息影响力的关系。新媒体本身存在着大与小、重点与非重点之分，所以影响力也有差别。例如同一篇信息是在新浪等门户网站上刊发还是在其它小网站上刊发，影响是大不一样的。因此，在融合力评估中搜索出来的数据不能一锅煮，而应根据新媒体的影响力划分出不同层级。层级较高的新媒体诸如重点新闻网站、门户网站和视频网站等刊发的信息就应当占有较高的分值权重。在小网站以及微博、微信、论坛贴吧、跟评、博客等各类自媒体上发布的信息，分值权重就应有所降低。

　　三是处理好媒介及节目类别差异的关系。评估的目的是为了促进节目的生产运营管理，因此必须符合节目的特点和实际。由于不同媒介和不同类别节目具有不同的特点，导致其与新媒体融合的程度也不尽相同，因此在新媒体上搜索出来的数据量也就存在着较大差异。例如广播节目由于受伴随性、地域性等特点的影响，就比电视节目在新媒体上的融合数据量要低。地面电视频道节目由于受地域性、影响力等因素的制约，就比卫星电视频道节目在新媒体上的融合数据量要低。各频道的活动类节目由于播出的时间较短，大都只在一天或几天中播出，就比各季播节目、常规节目在新媒体融合上的数据量要低，等等。如果一味按照同样的标准进行评价，很有可能挫伤某些节目工作人员的积极性，造成评估结果的不公平。因此，根据差异，不同媒介和不同类别节目就需要建立不同的融合力评估公式，分门别类地进行评估。只有类别相同或相近的媒介和节目才具有可比性。

　　2.抓好五个环节.

　　（1）挖掘数据。广播电视节目的融合力数据分散在浩如烟海的新媒体信息中，需要通过特定的技术手段将它们挖掘出来。目前的做法是通过专业的搜索软件对相关信息进行关联搜索，即设置多层关键词进行多次搜索，一次次剔除无关的数据，留下有效的数据。搜索的范围可根据各广电媒体的不同需求来确定，一般包括新闻、视频、微博、博客、论坛贴吧、问答、以及各类跟评等。搜索首先要求关键词设置得准确，经验表明，如果关键词设置不准确，搜出来的数据结果会有很大差别。比如对“快乐大本营”节目进行搜索，就要用“快乐大本营、快本、快乐家族及5个主持人的名字、湖南卫视、2013”等多个关键词，分别对新闻、视频、微博、博客、论坛贴吧、问答、以及各类跟评等进行关联搜索，得出信息条数。除了对信息条数进行统计外，还要对每条信息的点击量、转发数进行统计，最后得出有效数据。

　　（2）确定指标。数据挖掘出来后，接下来就要确定从哪几个维度对数据进行分析。湖南广播电视台联合媒介调查机构确定了5个维度即5个指标。首先是新闻维度，反映搜索出的新闻资讯、视频、微博、博客等数据量。其次是评论维度，反映搜索出的论坛、贴吧、各类跟评等数据量。第三是正面率维度，反映搜索出的信息正面和负面的比例，这需要通过特设的负面关键词库进行搜索。第四是百度指数维度，反映新媒体上该节目的搜索热度。第五是首页及重点新媒体维度，反映该节目在新媒体重要位置和重点新媒体上刊发的情况。5个指标因其重要性的差异，各自的权重也是不一样的。

　　（3）建立公式。公式是节目评估的核心，公式科学与否关系到评估的成败。就湖南广播电视台的经验而言，公式包括两部分，一是各指标的权重，即前面提到的5个指标各占多少比重。二是每个指标内的分阶设置，即每个指标分段打分的标准。如新闻量指标中，就要设定多少新闻数量范围打多少分，形成一个连贯的打分阶梯。在公式中，分阶的设定很重要。只有分阶设定得合理，打分才会准确。

　　（4）计算分值。将每个节目搜索出的数据套用评估公式进行计算，就得出了每个节目最后的评估分值。如前所述，不同媒介不同类别的节目，应按照不同的公式来计算，这样评估的结果才会更合理。

　　（5）分析研判。融合力评估的全部数据就构成一个大数据，可以运用大数据分析的方法，对该广电媒体在新媒体融合上的总体情况进行分析，找出规律、特点也可以对某个节目进行分析，看看该节目在哪类新媒体上反响最大，受众有什么评论、什么情绪等等，从而判断出该节目在新媒体上的表现趋势。最后将各种情况综合成一个分析研判报告，为节目创新提供参考。

　　3.从三个方面完善.

　　目前广电节目融合力评估尚处于探索阶段，还未形成统一、完备的评估体系，亟需在实践中不断完善。

　　一要覆盖全媒体。由于技术条件的限制加上各广电媒体投入不够，目前新媒体融合数据挖掘分析主要针对互联网的电脑终端，而对移动互联网的手机、pad等终端数据，包括微信这样用户数庞大、影响力极大的移动互联网应用，也暂时没有纳入数据挖掘的范围，这就造成了融合力评估的不全面性。然而，随着新媒体日益快速的攻城掠地，台网融合的紧迫性日趋显现，可以说，未来广播电视节目与新媒体的融合能力、融合程度将很大程度地影响着节目的传播效果，届时，广电媒体对节目融合力评估的准确性、科学性要求也必然大大提高。

　　如今快速崛起并将在未来占据重要传播地位的移动终端，不仅是广电节目传播需要努力拥抱的对象，也是评估数据挖掘与分析绝对不可忽视的重要领地。

　　二要发展专业评估机构。融合力评估是一项复杂的工程，专业性非常强，需要开发专业的软件，进行专业的数据挖掘以及专业的计算分析。原广电总局曾明确提出，新媒体融合力指标可以通过招标或委托的方式，请专业调查机构进行量化调查。这为发展专业评估机构提供了政策支持。目前，随着广电媒体对融合力评估的日益重视，评估机构不仅要对委托台的节目进行融合力评估，还需要对竞争台的节目融合力进行分析。这就需要第三方专业机构能够按照客观公正的标准进行评估。然而从现实情况看，既懂新媒体技术又懂广播电视节目规律的专业评估机构还很欠缺，整体呈现出小而散的状态，专业评估分析能力也不强，还不能满足广电媒体对融合力评估的要求。

　　因此，发展专业评估机构还有很大的空间。

　　三要把握融合主导权。传统媒体与新媒体的融合是一场前所未有的变革，你中有我、相互促进，是这场变革的主旋律。广电媒体在这场变革中，既要大力推进与新媒体的融合，又要把握融合的主导权，特别是利用自己的内容优势、版权优势，把该融合的内容做足做透，把不需融合的内容加强版权管控。在进行融合力评估时，也不应片面追求网络数据量，而应从节目与新媒体融合的广度、深度及口碑等方面整体把握节目融合传播的实际效果。此外，要积极利用好融合力评估的成果，将它作为广播电视节目设立与退出的重要依据，形成节目生产与节目评估良性互动的局面。

　　三、以融合力评估促进广播电视宣传管理.

　　1.融合力评估为广播电视导向管理和质量管理提供新的依据.

　　在传统的广播电视宣传管理方式中，管理往往只盯住传统媒体，而没有把视线延伸到新媒体上。随着广播电视与新媒体融合的加深，新媒体对广播电视节目的反向影响也越来越大，特别是受众在新媒体上讨论互动形成的意见，包括肯定、吐槽、建议等，都会直接或间接影响到节目内容或形式的变化。如果新媒体上受众对某个节目一片叫好声，甚至出现所谓“零差评”，则说明该节目导向好质量优，如湖南卫视《爸爸去哪儿》就是如此。反之，如果一片吐槽声，则说明这个节目在导向或质量上有一定问题，就需要做出改变。融合力评估正是将受众在新媒体上的反应具体化为多项指标。这些指标既反映融合的量的状况，也反映融合的质的状况，如正面率指标和首页及重点新媒体指标，就是反映节目在新媒体上的导向、传播力、影响力的状况。这些指标也成为广电媒体进行导向和质量管理的新的依据。

　　2.融合力评估为广播电视与新媒体融合提供新的动力近些年来，广播电视媒体纷纷实施台网融合战略，在节目策划、制作、播出乃至衍生产品开发等全过程都推进与新媒体的融合。但由于这种融合没有评估数据的衡量，处于雾里看花的状态，媒体看不到融合的效果，久而久之融合的动力也就衰竭了。而融合力评估正是将融合情况具体化为多项指标，从指标数据中可以看出融合的实际状况，及时获得效果的反馈，这就大大激发了广电媒体推进融合的积极性。

　　3.融合力评估为广播电视节目创新提供新的指引节目创新是广播电视永恒的主题。创新需要智慧灵光，也需要科学分析。以大数据为依据进行的节目融合力评估，就是对节目创新进行科学分析的宝库。广播电视媒体可以通过对评估数据的分析研判，发现各类受众最喜爱、最愿意互动的节目内容和形式，从而开发或改进相应节目。这种以受众需求为指引的节目创新最接地气，也必然焕发出长久的生命力。

　　注释：

　　①徐立军、王京：《2012年全国电视观众抽样调查分析报告》，《电视研究》2013年第2期。