哈佛分析框架下王府井百货的财务分析(3)

　　2.企业成长性分析
　　 　　
　　通过表 5 可以看到，2011-2013年，公司的营业收入、营业利润、净利润
　　
　　增长速度急剧减缓，但销售费用依旧高速增长，说明行业竞争激烈，公司也存在过度营销的问题。在 2014 年，公司销售萎缩严重，销售费用在 2013 年基础上降低不明显。
　　
　　2014 年对全行业来说，都是很严峻的一年，销售增长势头停顿，利润急剧萎缩。相比第一梯队，公司销售及利润增长率萎缩更为严重。
　　
　　总体来说，透过财务分析可以看到行业中根深蒂固的联营联销模式对公司影响深厚。作为上市百货行业领头羊，相比第一梯队，没有体现出明显的优势，其新的经营战略效果尚未显现。
　　
　　（五）前景分析
　　
　　1.前景预测
　　
　　未来几年，稳健发展将成为国民经济常态，消费动力不足导致行业销售萎缩趋势已然确立。同业竞争进一步加剧，行业大规模洗牌将不可避免。公司的深度联营、品牌自营与品牌自创销售、电子商务建设，都不是一朝一夕的事情。可以预见，未来几年公司收入减少、资产使用效率继续走低不可避免，总体盈利能力持续下降，甚至不排除会出现亏损。
　　
　　2.未来的发展方向与建议
　　
　　公司应坚持当前的“固本求变”新战略。在当前盈利模式下，推进深度联营，稳固当前经营平台。同时继续推进经营模式变革，加大自营品牌比例，加快自有品牌的创设步伐，提升毛利空间和打造公司经营特色。同时，主动参与改善行业生态，通过并购提高行业集中度，降低竞争激烈度的同时，借助规模效应来放大经营模式变革的效果。公司还应坚持推动业态升级，提升购物中心、奥特莱斯等新业态在战略中的地位。不能将购物中心、城市综合体等与传统百货完全对立，而是要看到这些新型业态的主体就是百货店本身
　　
　　.百货店可以借助这些新型业态聚拢人气，嵌入其中继续发展。
　　
　　三、王府井百货案例分析引发的思考
　　
　　（一）哈佛分析框架是一个逻辑
　　
　　整体企业报表描述的财务状况、经营成果到底是什么样子的？为什么会是报表描述的这个样子？将来又会是什么样子？概括地说，战略分析和会计分析就是在解答分析者心中的“为什么”,财务分析是回答“是什么”,而前景分析则告诉你企业将来会“怎么样”.可见，哈佛分析框架从逻辑上是一个前后呼应、密不可分的整体。
　　
　　那么在写分析报告的时候，就要注意前后是否是呼应的、一体的，是否出现了前后矛盾。比如战略分析部分，描述竞争多么激烈且公司采用的是低成本竞争战略，财务分析部分毛利率则达到70%,高得出奇，这就说不通了。
　　
　　（二）不要轻视战略分析
　　
　　报表数据受经营环境和会计策略的双重影响，其中经营环境及战略的影响是最本质的。不清楚企业的经营环境及所选择的战略、经营范围及采用的经营模式就进行财务分析，得到的分析报告是肤浅的、不负责任的。笔者见过财务分析者居然不知道目标企业生产的是何种产品，那你在分析什么呢？战略分析，能让我们对某些报表数据有一个直观的了解。比如在比较两家公司的销售毛利率时，甲公司毛利率高达50%,乙公司只有30%,不能因此就轻率判定乙公司产品缺乏竞争力。而事实上，该公司使用的可能是低成本战略，而甲公司使用的是差异化战略。这样直接拿二者进行比对是不合适的。就是说，即便是同业进行分析比较，如果他们的经营范围有明显差异，或者使用的经营战略完全不同，那么在财务分析的时候，也要谨慎下结论。
　　
　　（三）会计分析不能走过场
　　
　　企业的经营环境及战略对报表数据会有基础的、本质的影响，但是这种影响最终体现在报表上时，往往会受到会计政策选择以及会计估计的影响，甚至于是刻意歪曲。比如宝钢股份和武钢股份，把他们2007年度的盈利能力进行对比分析就会发现宝钢股份的净资产收益率居然比武钢股份低了整整11%.众所周知，在当时，无论从技术水平还是地理位置，以及管理体制上，武钢股份都比不上宝钢股份，那么为何会有这样的结果呢？当认真阅读报表附注中相关会计估计的时候，答案就有了。根本原因是两家公司在估计固定资产折旧年限时差别很大。对同一类固定资产，宝钢股份选择的折旧年限要远远短于武钢股份，这导致二者的固定资产折旧率差别巨大。而且我们都知道，钢铁公司的固定资产都是巨量的，结果就是武钢股份当年的折旧相对宝钢股份少了很多，净利润多，其净资产收益率自然高很多。但是，这纯粹是由会计估计差异的影响导致的。所以，会计政策、估计及披露也是我们必须仔细看清楚的内容，不能走过场，敷衍了事，否则下分析结论时可能会闹出笑话。
　　
　　（四）财务分析应该重点突出，结构清楚
　　
　　怎么选择财务分析的内容？怎么来组织财务分析的内容？有些人拿不准，恨不得把所有的财务分析内容都堆砌在分析报告中，说得太全面，但是读后却没有啥感觉。为什么会这样呢？因为没有侧重点，内容之间缺乏组织。
　　
　　会计核算强调“主从细，次从简”原则，财务分析也是如此。什么是重要的？占比大的，变化大的，风险大的，抓住了这几点，重点就基本抓住了。那么剩下的就是怎么组织财务分析内容。组织财务分析内容方法多样，可以考虑以杜邦分析体系为基础，再加上成长性和现金流量分析的内容，并尽可能选择一个阅读者熟悉的结构，可以让阅读分析报告的人产生共鸣。
　　
　　（五）前景分析不能仅仅是消极的展望
　　
　　企业当前所使用的战略如果继续下去，那么未来会是怎样的呢？在对此进行展望时，其实还可以走远一点，比如能否提一点合理化的建议呢？透过前面的环境与战略分析，弄清楚了企业目前采用战略的背景与理由；透过会计与财务分析，基本弄清楚了这种战略是否是有效的，还存在哪些不足之处。那么，在前景分析时就可以将这些不足之处指出来，并且提出合理化建议。这样，我们的财务分析就不是消极的财务分析，而是积极的财务分析，立意、层次自然就上去了。
　　
　　参考文献：
　　[1]克雷沙·G.帕利普。经营透视：企业分析与评价[M].李延钰，译。东北财经大学出版社，2003.
　　[2]张新民，钱爱民。财务报表分析（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011.