耐克公司的品牌故事和财务报表分析

　　一、耐克公司的品牌故事

　　耐克（NIKE）是世界级的体育用品企业，作为美国最大的运动鞋营销商，其运动鞋占全球市场份额的三分之一强，被誉为是“最成功的消费品公司”。2014 年全球最具影响力的市场研究机构 Millward Brown 发布的针对全球知名品牌 BrandZ 价值研究报告显示，耐克品牌价值大幅增加至 246 亿美元，超越 2013 年的冠军 Zara，成为新晋全球服装行业的领头羊。该榜单是业内目前唯一结合消费者观点和公司财务及业务绩效计算而成的品牌价值排行榜。

　　耐克公司总部位于美国俄勒冈州。1962 年，从俄勒冈大学毕业的比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特创立了主营体育用品的蓝缎带公司，1967 年公司推出了第一款由轻质耐磨尼龙为材料的马拉松跑鞋。1972 年公司更名为耐克公司，开始缔造属于自己的传奇故事。如今，耐克公司作为全球运动产品市场占有率最高的品牌，为全世界各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类、服装、设备和附件，支持赞助全球各类体育赛事。耐克公司还与苹果、三星等公司合作开发可穿戴设备，主导健身跟踪。

　　耐克公司从一家生产跑步鞋的小型公司起步，一直致力于创新和设计，不断增加投入，以生产出能提高运动员表现力的产品。耐克的商标是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度、动感和轻柔。耐克这个名字在西方人的眼里很是吉利，而且易读易记。本文以2010 年 6 月 1 日—2014 年 5 月 1 日期间四份年报资料为基础，与读者分享这个一直致力于激励全世界的每一位运动员并为其献上最优质的产品的耐克公司的财务故事。

　　二、耐克公司的财务报表分析

　　（一）轻资产经典

　　样本期间，耐克公司的总资产规模逐年稳定上升，截至 2014 年 5 月 31 日，耐克公司账面资产高达 186 亿美元。作为一家体育用品公司，耐克公司的固定资产总额占全部资产的比重只有 30%，扣除折旧后的固定资产净额只有全部资产的 15%左右。事实上，耐克公司是世界上最早实施“轻资产”战略的公司之一，在蓝缎带公司时代就已经创新地实施了“轻资产”战略。具体做法是，依靠营销知识资本和技术知识资本作为“第一资本”，再巧妙地在国际市场上寻找“重资产”公司代工，为自己实现高赢利和高增长。耐克公司开创了美国等发达国家到海外实行“代工”的先河，成为众多公司效仿的“轻资产”经营模式的经典案例。如今，作为举世闻名的全球第一大运动用品经销商，耐克公司没有一间厂房和一台设备生产一双运动鞋和一套运动服，却缔造了一个遍及全球的体育用品帝国。

　　样本期间内耐克公司营业收入和净利润每年以高个位数的速度增长，2014 财年公司营收高达 278 亿美元，净利润高达 27 亿美元，实现了公司旗下全球品牌组合可持续的盈利性长期增长。耐克公司还预测未来几年内其年复合增长率将达 9.2%，至 2017 财年营收预计达 360 亿美元。需要特别指出的是，公司雄伟销售目标的底气是耐克公司正在实施的数字化策略，比如使其活动追踪软件成为苹果、三星电子等公司生产的数码产品的首选应用程序，以说服客户购买更多的运动鞋类和运动服装。

　　样本期间耐克公司的现金及现金等价物和短期投资之和分别为 45、37.5、60 和 51 亿美元。而同期每年经营活动产生的现金流入量为 18～30 亿美元，这一金额几乎与同期公司融资活动导致的现金流出量相当。

　　耐克公司的融资活动产生现金流出量是因为公司大规模的股票回购计划的实施。一般情况下，公司分红常常被看作长期安排，一旦公司停止分红就会引起股东的不满情绪。近年来美国股市调整较大，很多股票价格受到打压。一些大公司购入自家股票，资金相对充裕的上市公司用低价回购公司股票，掌握主动，还有的公司考虑未来通过并购以股换股。

　　（二）超级成长股

　　样本期间耐克公司的流动比率在 3 左右，处于行业较高的水平。由于存货占全部流动资产的比例不足30%，扣除存货后，同期耐克公司的速动比率也在 2 以上。公司的流动比率和速动比率处在较高水平，变现能力较强，说明耐克公司流动负债的安全性和稳定性较高。此外，样本期间耐克公司一直保持资产负债率低于40%的水平，并因此一度成为价值投资大师巴菲特的超级成长股。

　　（三）行销沟通营销

　　耐克公司的“轻资产”模式就是将所有人才、物力、财力等资源集中起来全部投入到产品设计和市场营销部门，全力提高公司的产品设计能力和市场营销能力，从而全面培植和提升企业的技术知识资本和营销知识资本。作为“轻资产”的典范，创新性实施“行销沟通”营销理论是耐克公司提高营运效率的法宝。“行销沟通”理论强调充分了解和全面满足顾客心理和物质等多方面的需要，与顾客进行感情和心灵的沟通，以共同利益为基础，用积极的方式来构建新型的企业和顾客关系。

　　耐克公司通过与顾客不断的双向沟通，融合感情，成功地将忠诚的顾客培养成为企业稳固的消费者和推销者。耐克公司这种“行销沟通”的营销模式强调“以顾客为中心”，即一切从消费者的需求和消费者的利益出发，突出照顾“消费者的感受”，最终通过顾客的力量来聚合强大的品牌竞争力。企业有了品牌的忠诚顾客，就容易占领市场，这是企业发展壮大的最坚强的基础。因此可以说，顾客就是品牌。“轻资产”战略下库存较低，加之“行销沟通”营销创造较高的周转额，两个方面的财务安排使得耐克公司所向披靡，行销全球，样本期间公司的存货周转率每年高达 30 次，令全球同行业只能望其项背。

　　（四）跨国代工

　　从上文可知，耐克公司的“轻资产”经营战略实施时并不是在美国国内寻找“重资产”公司进行合作的，而是采用“跨国代工”的形式。具体做法是，美国耐克公司只需要设计出符合顾客需求的产品，再在国际上（尤其是亚洲） 寻找资源廉价的具有相应的生产制造能力的“重资产”公司为其“代工”生产所设计的产品，符合耐克公司设计要求的产品再交由耐克公司统一在全球范围内销售。跨国代工的经营模式有三大突出优点：第一，节省建厂资金，弥补自身不足。一般来说，企业要制造产品，必须先投入大量建厂资金用于生产基建投资、生产设备购置费用和员工技能培训费用，再经过产品试生产和试经营阶段，这个过程极有可能亏损，公司要承担极大的经营风险。耐克公司采用“跨国代工”方式，借助和掌控发展中国家的大量资源，不仅拓展了自己的营业疆域，而且弥补了自身资源不足和成本等不利因素，并全力集中公司的知识资源，撑握微笑曲线的两端，专攻产品设计和市场行销两个环节。第二，利用廉价资源，降低经营成本。耐克公司寻找资源廉价的国家和企业为其“代工”，拉低耐克公司的产品成本，确保了耐克产品由低价格形成的强大竞争力和较高的毛利率。第三，增加产品品种，拓宽经营渠道。企业的产品品种越多，顾客的选择度越大，企业越有竞争力。但是，从规模经济角度说，企业每增加一个品种、款式和花色，都因成本提高而造成利润降低，所以品种越少批量越大越好。耐克公司采用跨国“代工”方式可以轻松化解产品品种增加带来的障碍，公司成功地将运动鞋从一种由帆布和橡胶制成的同质性的简单用品演化为有上千种不同选择的商品。总之，跨国代工方式确保了耐克产品的成本最低化和盈利最大化。样本期间耐克公司的毛利率稳定维持在45%左右。耐克公司聘请世界知名的运动员作为广告明星，支持各类运动赛事，以及近几年的数字化营销等方面开支较大，所以报表上“销售 / 常规 / 行政费用”一项的金额较高，约占销售收入 30%以上。扣除掉巨额的研发费用和销售 / 常规 / 行政费用后，公司的销售净利率在 10%左右。

　　样本期间耐克公司的总资产净利率稳定在 15%上下波动，由于资本杠杆的作用，权益净利率为 20%以上。正如公司对外宣称的，耐克将专注于推动可持续的、盈利性长期增长，增加资本回报。耐克公司未来将创造大量现金，并将其投资于极富吸引力的消费者体验、行业领先的创新事业及体验店和网上高档购物场所，以推动收入增长，为股东带来持续增长的回报。耐克公司的案例说明，“轻资产”公司仅仅是指其投入的传统资本较“轻”，而其投入的知识资本（包括团队知识资本、管理知识资本、营销知识资本、技术知识资本等）相对要“重”。

　　三、结束语

　　如今，“耐克”已经成为人们追求的一个“梦”，象征着体育精神以及人类征服自然和超越自我的梦想。这个梦幻般的财务故事可以概括为：轻资产、低杠杆、快营销和稳回报。然而发人深思的是，耐克的“轻资产”经营模式曾在美国引起一场由专业投资人、劳工团体、新闻记者和股市分析家发起的声势浩大的“反耐克风潮”。“反耐克风潮”的发起者指责耐克公司的“轻资产”模式加速了美国工业“空洞化”，最终可能会导致美国工业死亡。美国工会和美国制造企业家还共同发起了更大规模的“反耐克”活动，抗议耐克公司的跨国代工模式为别的国家提供了工作机会，造成美国严重的失业率。而且耐克公司的利润是盘剥发展中国家的工人所取得的，是经济侵略和财富掠夺的结果。可见，在未来发展的道路上，耐克公司不仅要继续坚持其“深绿”之道，还要肩负美利坚民族乃至全世界发展的重任。耐克前景无限，沿路荆棘丛生。