经济社会学视角下红色图书出版业的“嵌入性”

　　一、如火如荼的红色图书出版

　　近年来，红色题材图书①异军突起，且在采购方面，除了党政机关之外，还出现了走入寻常百姓家的新气象，实为国内文化产业发展的一道亮丽风景线，例如，2009 年国内出版界开始掀起一股“红色旋风”,[1]而在 2011 年第 21 届全国图书交易博览会上，以“传承红色薪火，谱写时代辉煌”为旗帜的图书订购再度掀起红色文化热潮，诸如《卡尔·马克思》、《歌唱祖国》、《七一颂歌》等红色图书或画刊均成为畅销热门货，即便在所谓最开放的深圳，其2011 年红色读物销售也比 2010 年增长 3 倍，另据新闻出版总署网站消息，《中国共产党历史》（ 第一卷） 发行 80 万套，《中国共产党历史》（ 第二卷） 已发行 108 万套，两卷共发行 188 万套，创党史出版物发行量之最，社会效益和经济效益齐丰收。在 2012年，则出现了喜迎“十八大”,红色书籍热销的另一轮大好局面，而且还出现了致力于红色图书品牌打造的新面向，例如，红色经典《剑竹丹叶》第 11 版正式出版发行。到了 2013 年，在红色图书出版季的七月，国内红色图书出版再现佳绩，且发行呈现出体现“中国梦”主旋律与“展示党建最新成果，亲近读者”的两大新特点，[2]同年，大概是源自新时期对马克思主义中国化、大众化与时代化服务的新需求，献礼型红色精品图书与重大革命历史题材图书以及由中央编译局负责编纂、人民出版社出版发行的新版《马克思恩格斯选集》和《列宁选集》，即第三版修订版，也获得了很好的发行业绩。

　　在内销繁荣的同时，红色图书也开始循序渐进地“走出去”,例如，在 2011 年，《永远感恩毛泽东》版权输出英国，[3]2012 年，在世界第二大国际图书版权交易会的伦敦书展上，旨在展现真实中国共产党人与真实中国，以及促进中外互信理解的“红色主题图书首次在海外书展上集中亮相”,[4]引发国外读者不一般的关注，多语种《历史的轨迹： 中国共产党为什么能？》与英文版《关注中国》等书籍均得以热销，另外，一些海外公司已经开始签约获得其中部分红色主题书籍的外文发行版权。

　　由此可见，旨在弘扬传播主旋律与主流价值观的红色题材图书现已成为多样化图书出版市场一支旗帜鲜明的生力军。

　　二、“红色出版潮”的嵌入性分析

　　按照普林斯顿大学社会学系丹尼尔。 韦伯（ Daniel Weber） 博士的观点，图书出版市场和出版业业内惯例间的差异，以及包括图书及其社会地位在内的国家文化结构的特殊性，提供了独特的模式库，产生了不同的激励和制约，从而影响了图书分类模式，[5]藉此论述，关于“红色出版潮”的兴起，本文论证部分将沿袭经济社会学传统的国家、市场与社会的“三只手”分析视野，以经济社会学关于经济行为的“嵌入性”作为分析工具对红色图书出版业何以风生水起的原因加以诠释分析，力求发掘探索其背后蕴含的理论价值与现实意义，并以此分析框架尝试对其未来业态可能发展趋势加以关联性阐述。

　　“嵌入性”（ Embeddedness） 这一分析概念为美国当代新经济社会学家马克·格兰诺维特（ MarkGranovetter） 所提出，但其相关内涵却为经济社会学早期奠基人之一、杰出的匈牙利经济史学家卡尔。 波兰尼（ Karl Polanyi） 所阐发宣扬，其基本意义指的是，经济行为总是嵌入在相应的社会网络之中，即经济行为总是受到正在运行社会关系的影响，或正面或负面，抑或是兼而有之，因此，单纯就经济行为而讨论经济行为是一种有着明显欠缺性的理解和操作方式。于是，如果我们将红色图书出版发行视作为一类特定的经济活动，则该经济活动即是嵌入于国家（ 政府） 力量、经济力量和社会力量相交织构建的社会网络之中，在这其中，每一种力量都发挥着相应功用，因而，颇具中国国情特色的红色图书出版潮的兴起与兴盛，除了政府力量推动之外，在其红色文化产业链铸造过程中也不难发现经济（ 市场） 力量与社会（ 民间/大众） 力量的共同推动功用，只不过前者多着意于牟利性的商业生意，而后者则主要多着意于休闲类精神诉求。

　　首先，从此分析框架的国家层面去审视，在一定意义上，“红色出版潮”的兴起为国家文化建设需要的伴生物，近年来，中国政府逐渐加大文化建设工作力度，包括（ 红色） 图书出版在内的文化产业已经成为国民经济的一支重要产业门类，也是新经济增长点之一。从 2003 年文化体制改革的提出，到 2009年“文化产业振兴规划”的确立，再从 2010 年“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的布局，到2011 年十七届六中全会“文化兴国”战略的确立，以及十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》关于完善文化管理体制和文化生产经营机制以建立健全现代文化市场体系的若干规定，无不倾注着国家对于文化发展的浓浓情意。而红色图书，作为我国图书出版序列中特定类型，在一定程度上承担着传承革命文化和宣讲中国道路的重大历史责任，自然也是政府在发展文化产业过程中的重点关注与扶持对象之一，且具有着与生俱来的政治支撑力。当然，国家对“红色出版”的鼓励扶持附带有自身意识形态宣传的需要，但旨在经由重振国民士气以实现“文化兴国”的战略布局则更为重要。

　　其次，从此分析框架的市场层面去审视，在“红色出版潮”形成和发展过程中，市场（ 商业力量） 在一定程度上起到了推波助澜的功用。如今，在持续行进的市场经济大潮中，文化市场已经成为一种独特的力量，纵横捭阖，各显神通，在这其中，图书市场自然也无例外，各类书目之间的发行竞争颇为激烈，红色题材图书能够成为国内受众的一大偏好取向，可谓的确不易，实为红色文化传播的一大业绩。实际上，红色图书出版的兴盛繁荣离不开商家对置身于当下特定的精神浮躁社会环境之下受众怀旧心理的充分捕捉，是对社会学关于时尚“既新又旧”原理阐述的灵活运用，从而得以发掘潜在的文化消费市场。这是因为，在此之前，红色出版与阅读已经沉寂良久，如今，置于国家大力发展文化产业的时代背景以及对“阳刚之气”文化价值的呼吁，在市场（ 商业力量） 推力之下，受众掀起红色阅读消费潮流，而且，此番“红色出版潮”之下的阅读消费更多以自觉自愿方式进行，格外值得肯定认可。只不过，在这其中值得注意的是，需要审慎考虑如何对市场（ 商业企业） 进行有效地规范引导才不至于使得商业逻辑一方独大，再度沦入唯利是图的“超商业化”老路，以至于扭曲红色出版的本意与真谛。

　　再次，从此分析框架的社会层面去审视，在当今社会，红色图书市场偏好的呈现实际正是受众对当下社会缺失相应积极性文化元素的一种反弹，其中间或也夹杂有对现实的不满与对过去的渴慕。在某种程度上，“红色出版潮”的兴起其实是核心价值观回归的一种表现，是对缺失道义伦理（ 如仁爱团结、合作奋进价值观和情感信仰） 社会风习的回击，例如，对“娱乐至死”（ Amusing to Death）[6]文化风习的厌恶。再如，经过 30 多年的改革开放，在物质保障基本无虞之后，社会文化层面的价值理性贫弱与工具理性独大之间的不平衡现状未能得到有效矫正，社会文化中尚充斥着极端功利主义等扭曲的价值气息，毋庸说物质生活现实层面的收入差距、贫富分化等社会问题了。在这种情形下，读者多样化的精神消费需求更需要得到满足，而红色读物在这方面有着很大的补充空间，这是因为，“有的作品可以唤起人们的红色记忆，有的作品可以增强人们的精神感动……有的作品有助于提升人们对党的基本理论的认识和研究水平，帮助人们重温革命传统，牢记民族和国家的历史”.[7]

　　因此，在新世纪新时期，关于红色书籍的兴起，在某种意义上，虽说是对“消费至上、道德真空”社会现实的不满，但也正体现出民众对于蕴含社会责任感与历史使命感的社会主义核心价值体系的一种心灵召唤，是对理想坚守、信念执着以及美好生活精神诉求的渴慕向往，在一定程度上，可以说，当下人们对于红色经典的再度青睐，折射出大众对于现有某些低俗文化形态的厌倦，以及对于崇高审美需求的追求。[8]

　　综上，从经济社会学视角去观察，在一定意义上，影响红色出版以及造就“红色出版潮”的因素为国家、市场和社会三重力量的合力功用，可以说，经由红色出版与消费（ 阅读） ,国家、市场和社会三方也找到了基于红色文化价值理念的互动可能性，也即其中“红色”伦理价值在一定程度上引起了三方的共鸣。

　　三、红色图书出版业发展建议

　　如前所述，从国内文化产业发展态势去观察，红色图书出版业仍将呈现出上升趋势，且可能迎来大发展大繁荣的历史机遇。与之相对应的是，相关政策法规的出台也将进一步推动包括红色图书在内出版产业的进一步发展。例如，2014 年 1 月，财政部发布《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，对相关出版物在出版环节分别执行增值税先征后退 50% -100% 的政策，再如，对全民阅读立法的呼吁倡导②，凡此等等。可以预测，红色图书出版业在未来同样可以发掘到更多的市场开发机会与多维的增值潜质，既有经济价值的增值潜质，也有社会文化价值的增值潜质，从而力争实现商业与文化、政治与经济的共赢。因而，不论是国有还是民营，国内出版界当乘此市场需求东风更上一层楼，在产业形态方面，除了传统纸质媒体之外，或可以深化探索多媒体化、电子化、数字基地化（ 数字出版集群化） 、异业结合（ 如红色旅游、红色革命/现代戏剧）等展现方式（ 或可称之为“全媒体化”的适应性） ,于融合借鉴之中走延伸与拓展相结合之路径，进一步推进红色图书销售额的持续增长，进一步壮大红色文化力量，以适应媒体日趋多元化与复杂化的出版现实。例如，新的数字出版形式与新的分销类销售渠道以及业内新竞争对手的出现与相互间的融合，等等。于是，关于红色图书出版业的前景，秉承上述经济社会学关于经济行为“嵌入性”分析的国家、市场与社会“三只手”路径，相关产业发展建议如下：

　　（ 一） 围绕用户体验提升： 培育挖掘和稳步扩大受众市场

　　第一条发展建议主要从“第三只手”（ 社会/民间） 着手，针对红色图书这一文化艺术消费品，致力于如何长久有效地满足好消费者持续更新的阅读品位（ 偏好） ,同时启示另外“两只手”如何服务好红色读物的受众群体。

　　寓休闲于教益，“创设阅读新境界，满足阅读新体验”当是红色图书出版的一个美好愿景。为此，有必要致力于读者群体的拓展与对应用户体验的提升，以促进阅读、信息与创意之间的融合，譬如，五花八门营销活动的开展，“全媒体出版”方式的采用以及全媒体时代潜在读者群的发掘。进一步而言，在以媒介载体和销售渠道拓宽去提升受众阅读体验方面，可以更多经由电子书去吸引扩大年轻购书群体，这是因为，电子书阅读正在成为年轻群体一种主流的阅读方式，尤其是电子图书购买需求旺盛，且将成为未来文化消费新主力的 90 后群体-引领阅读时尚的的弄潮儿。

　　90 后群体占全国总人口的 11. 7% ,总人数在 1. 4 亿以上，这一代人对于电子产品情有独钟，更乐于使用网络类新型阅读载体，他们将是电子书籍的有力支持者。而且，在一定意义上，观念上呈现“五色斑斓化”

　　90 后群体价值观的形塑及其引导之下的文化消费行为和道德实践也将在很大程度上形塑影响着未来中国社会暨文化变迁的可能走向。所以，红色出版未来的一大挑战莫过于经由用户体验提升，使得新生读者群体可以一直喜爱红色读物。

　　（ 二） 转型升级： 未雨绸缪兴建红色出版文化数据平台

　　第二条发展建议主要从“看不见的手”（ 市场）着手，致力于探讨如何联合另外“两只手”,在机遇和挑战并存的图书出版业转型时代取得稳固的立足之地。按照市场经济一般规律，就图书出版业而言，市场可以作为检验图书出版成败与否的一种比较可靠的检验方式，也即市场竞争与市场规律可以对图书创作和发行起到很好的调控作用。尽管作为一种文化商品的图书始终摇摆在文化传播和商业牟利的两端，因此，为推动红色出版发行的转型升级，以及为了满足做大做强红色图书出版产业的需要，有必要进一步发挥市场在图书资源配置中的决定性作用和更好发挥政府作用，使得价格、竞争、供求在经济运行中可以充分发挥功用，这也是十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》关于深化市场经济改革的一条重要指南。针对这条指南，面对图书出版业的新业态与新趋势，市场等红色图书出版利益相关者的一个积极作为或可以体现为多重力量合力并进，未雨绸缪地从事红色文化主题的数据平台建设，以渐进实现未来出版的科学定位和精细化生产。尽管在当下，传统出版距离数字化完全转型尚有一段距离要前行，但也正所谓凡事预则立不预则废，基于数据收集的服务和管理创新一类工作还是可以先开展起来。为有效适应全媒体时代也是大数据时代的出版③，市场等红色图书出版利益相关者不应迷恋于当前成绩而被动卷入，应着眼于长远主动介入数据服务及其与知识和信息服务的融合，力求探索出一条符合自身实际、符合传播规律、符合受众需求的转型道路。

　　于是，对于红色图书出版业转型升级与整合壮大而言，一般经济活动之中的“三只手”（ 国家、市场和社会） 效应在此数据平台建设中可以同样发挥功用，即由“看不见的手”（ 市场/出版集团） 、看得见的手“（ 国家/政府） 和”第三只手“（ 社会/行业组织） 三方齐心协力致力于从数字化到数据化这一深度信息化的转变工作，围绕红色文化中优质信息内容进行对应数据的发掘和采集、储存和分析，渐进有序地展开标准化数据处理工作，以实现红色出版发行由大到强转变之诉求。如此以来，就红色图书出版而言，无论是专属数据内容服务的供给，还是出版选题策划的细化分类亦或是精准化营销发行的精细分工等工作环节都可以得到有效解决，从而在提升读者体验的同时提升红色图书出版整个业态的产值与效能。

　　（ 三） 为有源头活水来： 进一步弘扬红色文化的积极元素

　　第三条发展建议主要从”看得见的手“（ 国家/政府） 着手，并有所取舍地借助于”看不见的手“（ 市场） 和”第三只手“（ 社会/民间组织） 去传播好红色文化积极元素，毕竟，红色图书出版业的长久未来将受制于其赖以生存的红色文化土壤的”根植性“.

　　在某种意义上，红色文化中积极元素的恰当弘扬关涉到当下和未来中国文化软实力建设，还有助于理论自信、道路自信、制度自信等理念价值的培育传播。而作为文化产业中一类特殊文化产品，红色出版产业既是一种产业经济形态，又是一种人文教育形态，并且与中华传统文化存在着一定的融合共享之处，例如，红色文化中西柏坡精神和延安精神所蕴含的艰苦奋斗、吃苦耐劳、团结包容等精神特质与传统文化”地势坤君子以厚德载物“,以及居安思危忧患意识即具有相通之处，而长征精神和”红船精神“所蕴含的坚毅顽强、百折不挠、勇于创新、富于进取等精神特质与传统文化”天行健君子以自强不息“教诲也具有一脉相承的关系。而且，纵览中国革命史，不难发现，”回顾中国共产党从成立到领导中国革命走向胜利的历程，党领导下的红色出版发挥了凝聚力量、团结人心、振作士气、引导舆论的巨大作用“,[9]

　　如果说在过去，这些红色出版文化所蕴含的精神价值对于摆脱殖民统治与取得国家和民族独立做出了重要奉献，[10]那么在当下，就重塑新时代国民价值与理念精神而言，以上那些涵纳英雄主义、济世情怀、道义为尊的红色出版文化价值理念对于中华复兴之路奋斗目标的实现也将具有很好的社会文化价值整合效应。

　　因此，倘若从源头上讲起，如欲长久做好红色出版这项工作，政府则着实有必要有所选择地弘扬好红色文化中的积极元素，适当联合市场和社会力量，经由生产、消费、价值、思维、内容、渠道、运营、品牌等方面与时俱进地革新对红色文化的传播弘扬，例如，融传统与时尚、融单向度于多向度、融趣味与个性，以亲和力带动人气，既要增进可读性，也要增进思想性与艺术性，持续赋予红色题材作品以新的艺术生命张力，此也正所谓工欲善其事必先利其器了。

　　参考文献：

　　[1]方舟。 图书出版界刮起”红色旋风“[J]. 中华儿女，2009,（ 9） .

　　[2]张寻。 七一吹响红色图书出版集结号[N].新华书目报，2013 -7 -3（ 3） .

　　[3]王坤宁。 永远感恩毛泽东[N]. 中国新闻出版报，2011 -9 -5（ 1） .

　　[4]翁淮南等。 红色主题图书首次在海外书展上集中亮相[N]. 中国青年报，2012 -4 -18（ 6） .

　　[5]（ 美） 米歇尔。 拉蒙，（ 法） 劳伦。 泰弗诺[M]. 比较文化社会学的再思考-法国和美国的评价模式库。 邓红风等译，中华书局，2005.