传统美学对现代广告表现形式和布局的影响

　　现代社会中充斥着大量广告，现代广告集合了系统论、信息论以及控制论等多个学科的知识。设计师在设计广告之前要进行市场调查，且设计的广告不能脱离整体策略这个大的框架，其中最重要的是创意，并以现代科学技术作为辅助手段，为企业和企业的产品塑造良好的形象，培养消费者正确的消费观念，促进社会生产力的发展。

　　广告有两种形式：一种以公益性质为主，其主旨不在于盈利，也被称为非经济广告；另一种是经济广告，又叫做商业广告，其主要目的是为了盈利，通常是商品生产者、经营者利用广告的宣传效应与消费者产生互动，它也是企业占领市场、推销产品、提供劳务的必要手段。

　　一、中国传统美学对现代广告表现形式的影响

　　中国传统美学对现代广告设计有重要影响。广告，顾名思义就是广而告之，主要是宣传，其理想境界就是要让受众在短时间内接受到所传达的信息。为达到这个目的，现代广告设计通过对图文、声效等要素进行科学组合，丰富画面和声音表达出广告的信息，以期获得良好的广告效果。因此，广告设计不能过于普通，需要在现实基础上超越现实。要想激发消费者的消费热情，设计师就要将广告设计得形象、夸张，将想要表达的主题放在醒目位置，揭示广告与产品的紧密关系，广告画面要让受众有很强的代入感，使得受众产生无限的联想，感受到广告的设计理念。在中国传统绘画的美学构思中要求简单和以小见大，因为广告呈现给受众的时间较短，所以需要巧妙的构思和创意进行广告设计，呈现给受众的画面要“以寡胜多”“见微知着”。这是广告艺术的重要标志，因为广告本身的局限性使其只能从一个侧面将产品的特性呈现给受众。广告设计者一般会采取局部特写的方式，着重关注角色最具代表性的举动，往往只需要一个眼神就能将整个广告的含义表现出来，确保达到广而告之的目的。

　　二、中国传统美学对现代广告布局的影响

　　中国画最能体现中国传统美学观念。中国画并不是要将事物的形象完整地表达出来，而采用抽象的风格让人产生一系列联想，这对中国画创作来说是至关重要的。中国传统美术对于抽象美有自己的见解，画家认为不需要将事物的外观照搬到画上。因为中国传统艺术讲究“神似”，而画家对事物有各自的见解，所以就形成了不同的画风，这些表达方式在我国艺术大师的作品中得到了广泛的运用。因此，现代平面广告体现出这种神似的精神，往往取得了良好的效果。真实的外形并不一定能收到很好的反响，而神似的画面能让受众产生联想，激发其购买欲，这样的广告更容易获得成功。

　　中国绘画名家齐白石先生曾提出“妙在似与不似之间”的观点，而这又与现代广告学的观点呼应。“不似”就是为了“似”，“不似”并不是完全脱离实际的事物，而是为了将事物的整体用更加简明的方式表现出来。而现代广告也正是利用了这个观点，让受众在联想中认识产品的形象。优秀的广告是把生活中的形象加以升华，给人留下了深刻的印象。

　　我国当前的广告设计工作有着明显的统一性，一般采用整齐划一与虚实相应的表现手法这与我国传统艺术的表现手段有异曲同工之妙，而传统艺术手段在广告当中也得到了更深入的运用。在我国传统的艺术形式中，也时常有整齐划一或是虚实结合的表现方式，如篆刻艺术的布局方式正是体现了虚实结合的艺术特点。虚实结合最大的特点就是在变化中体现出艺术的灵动性，而在不断变化之后又能展现艺术作品的整体性。这种传统美学的表现形式与现代美学也有一定的相似之处，都是通过动、静之间的协调体现艺术的魅力，对现代广告学的发展起到了推动作用。

　　参考文献：

　　[1]郭凯宁.浅析现代广告设计中的传统美学理念.青春岁月，2012（13）.
　　[2]梅花.传统美学理念下的古典舞艺术.黄河之声，2011（24）.
　　[3]张小波.中国传统美学思想在产品包装设计中的应用研究.青春岁月，2013（21）.