情感诉求广告创作的新想法

　　情感诉求广告是现代广告设计策略中的重要表达方式。

　　在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因为忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，正是在这种情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感等，都是人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感往往又能从消费上体现出来，也正是因为这样，情感诉求广告在现代社会才得以诞生，广告主通过情感性诉求广告引起消费受众的某些体验，通过人们的情感过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

　　一、情感诉求广告的涵义
　　
　　情感诉求广告更多地研究消费受众的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能引发消费受众情感共鸣的出发点，从而促使消费受众在动情之中接受广告，激发购买。这是一种实践性较强的广告设计，它采用感性说服的方法向消费受众介绍企业或产品，以便使消费受众对广告诉求产生兴趣，进而产生购买欲望并采取购买行动。情感诉求广告是以感觉、知觉等感性认识为基础的，是可以感知的，因此有较强的说服力，可激发消费受众立即采取购买行动。在采用情感诉求广告时，一定要注意设计创意的技巧和分寸，要留有余地。

　　二、情感性诉求广告创作的新思维
　　
　　广告中的情感诉求是植根于受众的情感，那如何在情感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的？ 又如何在今天繁杂的广告竞争中脱颖而出？ 广告的目的是销售广告主的产品和服务，每个广告创意设计项目须了解潜在消费受众如何、为何、何时会购买某些商品； 还要了解从消费受众的观点与角度出发的营销是什么； 应把消费受众看成直接客户群；同时也应该了解消费受众已厌倦了那些看起来相当不错，其实只是传递无关紧要的信息广告。以下是总结的一些情感性诉求广告创作的新思维。

　　（ 一） 体现价值---人性的永恒主题。人性是指人所具有的正常的感情和理性，情感诉求性广告的目标受众是消费受众，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类社会”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于从心理的角度去挖掘人性的心灵深处，满足人们的渴求与企盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成了广告表现的新主题，它是显示以人为本的自身价值的一种诉求。当今，消费受众越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”.可口可乐不再是只用来解渴的碳酸饮料，而是成为美国文化的一部分； 拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示和个人的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒的主题，这一点在中国就显得更为突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭观念中占有举足轻重的位置，即使是家庭观念相对冷淡的西方，也开始意识到这一点的重要性。

　　（ 二） 自然浪漫---现代人的“逍遥梦”.浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品，雄伟的高山、辽阔的大海、淳朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来，其生理---心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统运用格式塔心理学来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说，“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的广告设计中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化和象征，或为装饰目的而抽象化。我们正处于一个高科技发展的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，引起越多的城市人产生了怀旧心态和绿色生活理念生活方式，希望实现现代人的“逍遥梦”,休闲度假也成为现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为情感性诉求广告的一个切入点。广告设计针对这种需求，再现大自然的各种美景，渲染了一种轻松愉悦的浪漫氛围，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染受众，使受众为之心动而达到广告的目的。

　　（ 三） 情调设计---身临其境的心灵对话。所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告诉求，从而使消费受众产生身临其境并与之心灵对话的境界，进而唤起消费受众潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而情调设计虽基于日常事物却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉的出发点，但又远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们一种言有尽而意无穷的回味感。现代广告十分注重表现情感因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、丰富的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然与非自然、理想和浪漫的事物及观念糅合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。在这方面，国外的很多酒类、香水广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

　　（ 四） 激情诱惑---无法抵制的冲动。激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象。”这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线； 如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又像花儿一样婀娜多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称，精美的比例，完美的轮廓，微妙的起伏，新鲜的色彩及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。例如 CK 情侣香水广告，画面展现了浪漫情人无法抵御香水带来的激情冲动，它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化，这样的诱惑对消费受众来说真的是无法抗拒。

　　三、结语
　　
　　总之，情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费的情感需要进行诉求，才能产生巨大的感染力和影响力。在当今社会，情感诉求广告必须一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，温馨、浪漫的柔美画面以及自然流畅的广告诉求风格，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断撞击受众的情感心理，使消费受众向它靠近并产生好感，最后从感情上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

　　【参考文献】

　　1. 应雷。 广告设计[M]. 上海： 上海锦绣文章出版社，2010
　　2. 郑兴东。 受众心理与传媒引导[M]. 北京： 新华出版社，2004