平面广告设计中汉字字体的运用

　　汉字的发展和我国历史的发展程度之间存在着较为密切的关系，而且，从产生到至今，已经经历了多个不同阶段的转变。 将汉字应用到实际的广告设计工作中，需要明确汉字字体和广告设计之间的关系。 将汉字的字体形态以及广告设计的相关工作相结合，找到具体的广告设计的途径和方法，并且根据实际作品的形态和特征来进行设计。

　　1 广告设计概述
　　
　　广告的发展是社会经济发展的反应， 伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。 广告由最初的实物广告、叫卖广告发展到现代的各类媒体广告，经历了漫长的历史时期。平面广告设计的目的是通过广告作品的艺术形式，把广告主的要求、意愿、产品信息传达出来，加强受众的认知度。自文字发明并成为传播信息的工具以来，人类就在不断地寻求使文字的传播功能更为宽广的途径。 文字既可以作为记录信息的载体，又能成为一种完整的、独特的艺术形式，给人以美的视觉享受。 在文化艺术高度发达的当今社会，文字的应用更为广泛。

　　在平面广告作品的设计中，将各种形态的创意和文字置入，都会诱发不同心理感受的刺激和一定的反应。 在对其中的文字进行设计与表现时，要考虑到平面空间形态带来的感受，结合在生活中生活的经验和习惯，会影响到对生活的认识和体验。这些感知和作用产生的深层原因，来源于人自身生理和心理的经历、体验及其延伸与折射。 它普遍存在于人的各种情感和认知体验中。

　　2 字体发展以及设计
　　
　　从我国字体的发展过程中可以看出，最早的汉字其实是由图画演变而成的。 所以说，字体能够明确地展现出一定的形式特征，同时还能够根据形态特点来对某些事物进行描述。 另外，古文字的构成形式主要是以天地万物的特点为主，也就是象形文字。 最早的文字形式是甲骨文，由于是在龟甲和兽骨上进行刻画，所以，甲骨文的错落形式比较强。 而且也具有一定的厚重风格。 这种形式的字体在现如今的某些着作或者是广告设计中也得到了应用，虽然普及程度不高，但是也能够体现出广告设计工作人员的良苦用心。 汉字的美感比较浓重，不仅音律比较美，形态更美。 因此，设计人员在进行设计的过程中， 往往将字体的变化以及音律的变化等因素都融入到其中。 不仅促进了社会的文明进步，同时还有助于提升我国文字和广告两个方面的长足发展。

　　3 字体在平面广告设计中的应用表现手法
　　
　　通常情况下，字体的复杂性和表意性都比较突出，而且具有较为广阔的双重特点。 另外，在广告设计的过程中，要非常注重文字的内涵以及广告设计的最终目的。 在设计中，需要将字体的特点充分融入到其中。 广告的主要功能就是在将具体产品的功能进行介绍的基础上，尽量选择一些表现力较强的字体来消费者的眼球。 真正地做到传播文化和内涵。 不仅如此，广告还需要对人们的价值观、世界观以及生活方式等进行引领。 因此，在广告设计中应用到字体形式，主要应该注意以下几个方面的内容：

　　3.1 汉字的结体化表现手法
　　
　　从这一方面上看，广告设计工作中对汉字字体的应用主要是从汉字的结构造型上来进行掌握的， 将字体的形体美展现的淋漓尽致。 如果经过深入地设计，可以将汉字的体态特征表达的更加新鲜。

　　设计手法对于汉字字体的应用也起到了至关重要的作用。 为了对我国的字体进行研究， 相关的研究人员不断对相关的作品进行研究，同时对形体结构和设计的手法等内容进行了深入分析。 将现如今的设计手法和传统的哲学思想相融合，将其中的内涵和美感体现到现如今的广告设计工作中。 尽量做到画面的简洁和规整，而且还需要和消费者之间进行良性的互动，这就是字体的功能和效果。 最终以实现平面广告的效果为前提。

　　3.2 字体的图形化表现手法
　　
　　众所周知，字体和图形之间有些千丝万缕的联系，将汉字应用到实际的广告设计当中，主要是实现汉字图形化的主要途径。 首先，图形能够给人一种视觉上的感染力，所以说，在多数的广告设计工作中，设计师们都会应用到图形的形式在其中。 这样的例子不胜枚举。 由于图形和汉字能够相互融合，相辅相成。 所以，将汉字字体图形化具有一定的可选择性。 所以说，能够达到兼容并蓄的目的。 平面广告的设计者，在进行设计的过程中，需要将汉字的字体和字形与图形之间的关系进行明确，找到视觉上的相同点，进而将二者相结合，最直观地体现出平面广告的诉求点。

　　以作品《大爱无痕》为例，作为一个公益广告，这幅作品图形形象的设计手法给我们表达出了一方有难八方支援的真情。 “爱”字的文字轮廓里面是满满的创伤贴，反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字“爱”进行了图形化处理，整个画面效果强烈，一下子就能打动观众。 所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。

　　3.3 汉字的意境化表现手法分析
　　
　　意境是中国传统文学中的美学范畴，在中国的历史发展长河中有着极其重要的地位。 不仅是过去文人墨客的追求，在现代社会中对意境的追求也丝毫没有锐减，相反而是呈现更加钟爱的态度。 这一点在很多方面都可以找到明显的例子来加以说明。 就平面广告设计中意境化的实现而言，对传统民族元素的运用则是其突出的一个表现。 汉字与传统元素之间的结合与重构便在于通过设计的外在形式的表达而凸显出了设计的意，同时也便于人们对已有的文字情境的认识与思考， 从而在内容和形式双重内涵上深化了设计的主旨。

　　以香港着名的设计师靳埭强先生为台湾印象馆设计的一组以汉字为基础的系列广告作品为例，在该系列的作品中分别以“山”、“水”、“风”、“云”为主题。

　　4 结语
　　
　　事实上，汉字作为传统文化中的一个重要组成部分，也可以将汉字演变的历史看作是汉字设计的发展史。 汉字历经岁月、文化、社会风俗的积淀和演化， 已成为民族化的精神形象与情感气质的载体。 如何在信息时代赋予汉字以现代的意义，创新形成符合时代、民族特征且为国际所认同的现代汉字设计，以便更好地满足人们日益增长的物质与精神文化需求，这是需要我们共同为之努力的。

　　参考文献：

　　[1]刘青。浅 谈平面广告中的字体设计[J].美 术教育研究，2012（2）。
　　[2]孙 童，敖 翔，蒋 盼盼。论 书法元素在平面设计中的运用[J].工 业设计，2011（11）。
　　[3]李悦。平面设计中文字艺术探讨[J].现代商贸工业，2011（1）。
　　[4]温海猛。平面设计中汉字素材的挖掘[J].文 学界：理 论版，2010（5）。