全媒体广告设计的特点探析

　　一、全媒体的基本概念

　　（一）全媒体概念

　　2008年以来，各类报纸、期刊、广播、电视中频频出现一个名为"全媒体"的关键词，其中包括"全媒体时代""全媒体战略""全媒体报道""全媒体记者"等。此时在国内，"全媒体"与在国外相同，都受制于技术的发展没有形成系统的认识。从2007年开始，"全媒体"出现在文章中的频率越来越高。在广告行业，2009年10月19日，《中国计算机报》上的《全媒体：指点网络大市场》一文中，作者肖庆飞指出，将网络广告与传统广告形式结合起来优势互补，形成"全媒体".总的说来，"全媒体"是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。它是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。

　　全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众获得更及时、更多角度、更多听觉和视觉满足的媒体体验。

　　（二）新媒体的广告优势

　　消费者针对性强。美国百货商店之父曾经说过一句在广告营销界流传甚远的话":我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道浪费的究竟是哪一半。"对于广告主来说，广告的设计与传播并没有直接命中消费目标群体是浪费的主因，而且从消费者的角度来看，也并不欢迎类似垃圾的广告。所以说，传统媒体的广告从根本上来说指向性有所欠缺，新媒体则可以按照广告主的要求定向投放到地区乃至个人。所以，新媒体有着传统媒体无法比拟的优势。

　　互动增强能进行深度交流。中国的广告市场规模大而复杂，广告主会面临很多问题。例如，广告的销售渠道在国内分为四个等级，一级市场到四级市场，每个区域都有各自的特性，不同市场在消费方式上都有区别，所以对消费者的了解和掌控确实是很大的难题，而与目标消费者进行深度的互动交流则更加不易。

　　二、全媒体广告设计的特点

　　（一）互动式的内容设计

　　J.Thomas Russell 和 W.Ronald Lane 在《Kleppner 广 告教程》一书中在谈到未来的广告时指出":很难确定下一个10年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的：未来的广告和传播的标志消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。"后广告的提出，对未来广告作了更加准确的界定，一方面未来广告是传统广告的延续，同时是适应未来社会和媒体变化的更具互动性的广告形式。传统广告的定义主要是强调广告是一方对另一方的信息传达，最终达到销售的目的。这样来定义传统媒体（主要指报纸、杂志、电视和广播）广告是很恰当的，然而到了网络媒体出现的今天，问题就出现了。以网络媒体为例，网络媒体最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而是双向沟通。在网络媒体上做广告，要想达到目的，单单依靠一方对另一方的诉求是不够的，只有在适当的时间把信息传达给目标受众并得到受众的响应从而形成双方向的交流才能真正达到广告效果。比如迅雷会员功能广告--快传。迅雷快传的本质是一个高速网络中转平台，从这些关键词中，我们不仅仅看到的是它的特点，更能够映射出它服务的重要性，迅雷快传给予用户的不单单是快速的传递资源，更重要的是快传给予用户的那种服务，把用户当作自己的朋友，把迅雷快速的服务像包裹号的礼物一样，每天都会源源不断地传递给用户，更重要的是要体现这份情。所以根据这些，我们能够看到迅雷的广告语为：

　　在互联网时代，分享礼物还很复杂?快捷，才是我们的宗旨。

　　（二）个性化的广告创意

　　台湾着广名广告人孙大伟先生曾说过这样一段话":广告，是在竞争激烈的无形战场上肉搏的战争，每天败下来或无声无息地阵亡在媒体上的广告不计其数，就是因为他们做得不愠不火、不痛不痒，所以走得不留半点痕迹，悄悄地来，悄悄地去，这就是无能的广告。"平庸、无个性的广告就意味着"死亡".广告要生存，要发展，就需要体现个性，现代广告的这种个性化追求正在帮助国人突破传统思维方式趋同性的束缚和禁锢现代消费群体，尤其是年轻的消费群体非常崇尚独特的个性，这也影响到他们对消费以及品牌的态度。而新媒体在消费市场细分和精准传播上具有较大的价值，因为，针对现如今的消费群体和消费观，利用新媒体进行个性化定制，有利于增强广告设计的效果，更有利于迎合受众的个性化喜欢，满足他们的需求。例如，央视的公益广告：Family.这段广告将组成"Family"这个单词的每个字母都拆开，并且其中每个字母都代表着家庭中的每个角色，广告讲述了一个非常感人的关于孩子在家庭中成长的故事。文中，英文单词"Family"应该是我们大家都很熟悉的，但是我们谁也没想到它的含义都包含在它的字母组合里。"Family"=Father and Mother,I Love You."家"就是儿女从内心里发出的表白：爸爸和妈妈，我爱你们。这种全新个性的创意更好的教会了受众什么是家庭，什么是爱和责任。即使小小的一个英文单词，在有了如此个性化的创意之后，再加上新媒体技术的制作，也能达到小广告、大含义的作用。

　　（三）多元化的广告设计审美

　　传统的广告设计中，广告设计的局限性较大，很重要的一点就是在利用传统媒体进行宣传的过程中要考虑到版面设计的问题。而现如今的全媒体时代，在技术逐渐占领大众生活之后，版面问题不再成为主要考虑对象，于是广告设计的审美变得越来越多元化，设计审美的多元化发展主要表现为以下两个方面：

　　（1）广告设计审美的三个结构层次。1）形象美。广告形象是广告审美的表层结构，是指以图像文字、声色要素直接表现的产品形象。首先，广告具有传达产品信息的目的。产品的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点，由此构成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自我表现。另一方面，广告形象并不停留于具体的真实，广告表现的产品认知，不仅是个别的、具体的，它还是概念的、一般的。广告形象从具体性真实到概念性真实，经历了形式变化过程。这一过程，正是广告设计师匠心独具的创意表现。2）幻象美。幻象，是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要是指广告形象在消费者眼中唤起的感觉、联想、想象，由此演绎出多层次意味，让消费者有一种似真似幻的感觉，从而开拓消费者对产品体验的心理空间。3）意象美。意象美是广告审美的高级境界，如果说形象美表现了人们对产品形式的体验，幻象美使人对产品的审美效果、趣味品位有了更深入的认识，那么意象美则将这种体验升华到社会文化和理性的高度。因此，广告设计的意象美从更宽阔的视野中，表现人与产品的关系的意义。人类文明、文化的积淀，包括社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念等等，是广告创意的基本前提和最终归宿。

　　（2）强化广告设计的艺术感染力。美感是人们审美时产生的情感，它表现为对事物美与丑的评价，并由此产生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厌恶等情感反应。广告设计是一种推介产品的手段，更是一门艺术，因而具备极强的艺术性。广告形象美的呈现是建立在消费者的审美基础上的。广告是一种特殊的艺术，在创作中必须考虑消费者的审美取向，符合消费者的审美需求。现代广告设计的艺术表现手法千姿百态、丰富多彩，这正是设计审美多元化发展的结果。设计师别具匠心地运用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，唤起观众的兴趣与共鸣，唤起一种向往、羡慕、欲求的情感，极大地增强了广告作品的吸引力与感染力，在给人以美的享受中达到了促销的目的。

　　三、结论

　　新媒体的繁荣发展使社会进入全媒体时代，全媒体的应用普及使广告在创意表现和互动传播方面不断升级和充实，新媒体广告弥补了传统广告的不足，更加动态化、科技化、多媒体化，更能满足客户的个性需求，更人性化，也更具有时代特点。值得注意的是，随着技术的不断发展和广告形式的多样，如何保证广告的有效性依然是进行广告设计的优先考虑，唯有此才能更加促进广告行业的繁荣发展。