客户关系理论视角下B2B品牌的构建(2)

　　三、基于客户关系理论的B2B品牌营销策略

　　（一）基于客户关系理论的STP战略

　　市场营销学中的市场细分（Segmenting）本质就是利用消费者的需求差异性，将整个市场分割为若干个需求不同的细分市场；目标市场（Targeting）选择的本质是通过评估各细分市场的有效性、可行性、吸引力及企业资源的竞争力，对细分市场做出选择。市场定位（Positioning）本质就是调整企业自身的产品或服务进入所选择的目标市场。在越来越激烈的市场经济竞争中，B2B企业也面临着产品同质化问题，“酒香也怕巷子深”,必须从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势，才能树立起B2B品牌形象。

　　B2B企业的对象是代理商和企业用户，购买过程不确定性大，市场调研过程复杂，往往涉及客户的多个业务部分的多个角色，这些职业角色有着不同的购买选择标准，需对这些客户进行精准的细分，以满足他们各自的购买标准。成功的B2B品牌经理人要能细微地体察到客户和潜在客户的需求和期望，结合自身资源实力对客户进行质量承诺，让客户放心地购买使用你的产品，客户一但购买和使用某种产品，便与企业建立了关联，这种关联的消涨完全取决于企业持续对待客户的方式。而品牌的价值取决于客户对它的感性认识，是客户对一个企业、一种产品或一种服务感受的总和，这就决定了B2B企业进入某一细分市场后的一系列基于客户感受的市场活动内容，B2B企业比消费品企业更关注的应是美誉度。

　　（二）基于客户关系理论的6P营销策略

　　6P理论是近代营销理论界提出的新营销组合，分别为：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）；公众关系（Public rela-tion）、政治权利（Political Power）。因工业品的营销与购买正越来越基于买卖双方的持续关系，而非具体的交易，故从客户关系构建的角度来探讨B2B企业的营销组合是有意义的。

　　1.满足客户要求的产品策略

　　B2B企业的产品是以原材料、零配件或其他形式出现，销售对象是企业客户为主，且客户多半熟悉产品的质量、技术指标、价格行情、企业交易能力和流程，在购买过程中是基于理性假设的，不存在随意转换品牌的可能。因而B2B企业品牌的塑造要以良好的产品质量为前提，同时要紧密地以客户为导向，在客户心中树立良好的信誉，且关注产品的售后服务，以提升附加价值。为此，B2B企业应从产品的质量、性价比、售后服务以及供货及时程度等多角度来塑造品牌。拥有品牌能吸引更多的目标客户，利用品牌能留住更多忠实的现有客户。

　　2.以客户价值为导向的定价策略

　　所谓的客户价值是指客户在购买及使用产品过程中所得到的全部价值。关系营销通过分析客户的特征，区分客户类型，选择“真正的客户”,并计算出整体客户成本，这一成本所包括的内容是货币支出、预期时间、体力和精神成本等，可以使得全体客户价值增加，整体客户成本降低，从而增加客户的让渡价值。通过有效客户分析来确定客户对商品价值的认知水平从而决定B2B企业产品价格，当B2B企业的价格水平与客户对商品价值的认知水平大体一致时，客户就能欣然接受这个价格。品牌始终是由客户来定义的，客户的知识和所感知的意义决定了其对品牌承诺的理解。

　　3.抵达目标客户的渠道策略

　　一个典型的购买者采购流程其实是一个多级采购链，在这个过程中至少有四个非常典型的工作环节：搜寻、筛选、谈判和采购。

　　B2B企业如何让客户快速搜寻到，关键要认识到营销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值、产生效益的重要载体，对营销渠道进行完美建设。如全球高品质柴油发电机组和天然气发电机组的首席供应商--卡特彼勒公司就将分销系统发展作为竞争优势之一，通过分销系统，与每位代理商建立了良好的关系。卡特彼勒公司将其制造的产品直接卖给分销商，分销商在独家代理的销售区域内直接向用户销售，通过全球代理商网络为客户提供了关键的有竞争性的平台，使客户可以与他们认识并信赖的人打交道。

　　4.抓住客户喜好的促销策略

　　B2B企业与客户进行品牌沟通的最常见方式是产品与品牌推广活动：行业会议、行业论坛、行业媒体、客户联谊会和新品推介会等传统活动，还可不断推出创新活动，如举办移动展览和赞助各种竞赛活动。如西门子自动化与驱动集团于2006年在中国六个城市举行了“自动化之光--未来城”移动展览馆，为客户展现了西门子的最先进产品、系统、解决方案及最周到的服务和接近客户的原则，使广大客户全面了解了西门子先进的自动化技术。要想紧紧把握客户心理，就要让客户参与进来，组织不同体验式活动，从不同角度深化客户的消费体验，从而达到传播B2B企业和产品品牌的目的。

　　5.达到客户期望的公众关系策略

　　公众关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系，它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

　　B2B企业的客户，面对的是多个行业的营销，客户认同和忠诚的标准绝不是与你所在行业的其他企业进行比较，而是与客户曾经有过最好体验的品牌或活动相比较。

　　B2B品牌开展公众关系最主要的手段有慈善事业、演讲、公益活动和网络公关等，如作为全球领先的高效率发电设备和节能消费产品的制造商----GE公司帮助北京成功举办了绿色奥运，体现了对人文的关怀，在公众中树立了良好的品牌形象，也是客户所期望得到的大众口碑。

　　6.基于客户理性判断的政治权力策略

　　菲利普·科特勒所提出“大市场营销”概念中的政治权力（Political Power），是指公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。

　　B2B企业尤其是跨国企业应借鉴客户理性判断精神来选择进1的商业社会，政府监管或支持往往在企业运营中扮演着重要的角色，要进入中国这个大市场，就要借助政府力量，将构建良好的政府关系提升到企业战略层面。如作为全球互联网工业和应用方案的领导者--美国思科系统公司自1994年进入中国以来就一直和中国政府保持着非常良好的关系。

　　四、结论分析

　　品牌是有价值的，但真正将品牌做大做强的中国企业很少，拥有真正意义的全球工业品品牌的中国企业就更少了，因而要将“中国制造”转变成“中国创造”还有很长的路要走。在中国的B2B企业营销中，关系营销的确一直占据着主要地位，但应避免进入“讲人情、拉关系”的雷区，而应以客户利益为基准，关注重复购买以及对客户的高度承诺，建立良好的长久的客户合作关系。

　　本文通过对B2B品牌化策略和客户关系理论的文献回顾，分析了B2B品牌营销的热点和现有研究的不足之处，探讨了从客户视角出发的B2B企业品牌路径分析和营销策略组合。使得B2B企业重视品牌建设，探寻品牌构建之路，使得我国的工业品品牌开始成为“中国名牌”家族中不可或缺的重要力量。

　　需要指出的是：本文仅从定性层面、理论地概述了B2B企业品牌化策略，在品牌化路径分析方面仅停留在方向性指导，并没有深入探讨操作层面的方法性。在STP战略和6P营销策略分析方面也显得浅显，良好客户关系到底如何构建，还有待B2B企业实践性验证。未来的研究方向是通过理论结合实践，将客户关系理论更好地运用到B2B企业品牌建设的实际操作中去。

　　参考文献：

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