旅游领域顾客价值的构成与测量

　　一、引言

　　顾客价值 （或称客户价值） 的概念出现于 20 世纪 80 年代，尽管学界对其正式研究仅有 20 余年的历史，但其研究范围之广、立足点之新、成果之多，使顾客价值成为目前营销学科的一个热点话题和新兴领域。国外于 20 世纪 90 年代中期将顾客价值理论引入旅游研究，早期集中应用于饭店、旅行社、航空、餐饮等旅游企业，最先应用于饭店企业研究(Overstreet，1993)， 2000 年以后才逐渐扩展到旅游地、旅游产品、旅游市场等领域。学者们主要基于市场竞争将顾客价值理论引入旅游领域研究，他们认为顾客价值理论应用于旅游研究的必要性在于：供给过剩情况下可以增强旅游企业竞争优势，可以提高旅游地的顾客满意度，培育忠诚顾客等。

　　顾客感知价值在消费者行为研究中常被视为顾客价值或感知价值的同义词(Gallarza & Gil saura，2006)。之所以会出现这样的同义，是因为决定顾客价值的最终标准应是在多大程度上满足了顾客的需求，顾客掌握着顾客价值的评判权。作为一个典型的服务为中心导向的领域，旅游中顾客价值的来源众多，顾客价值构成维度的挖掘和测量量表的开发是进行顾客价值测量的基础，这也是当前顾客价值研究的焦点。无论采用何种形式的顾客价值的测量，首先是基于对顾客价值理论内涵的理解。旅游领域中的顾客价值主要有三种逐级递进的理论导向：经济理论、体验理论和消费观理论。

　　二、三种主要顾客价值理论

　　顾客价值的内涵，从早期单纯的货币价值衡量，向追求“经济”化的得失权衡观点延伸和细分。Zeithaml(1988)的顾客感知价值理论和 Kotler(2001)的顾客让渡价值(Customer DeliveredValue)理论是得失权衡观点的典型代表，这也是一种以“经济”为导向的理论，即认为顾客价值是顾客购买及使用产品和服务过程中感受到的利益和付出的成本之间的权衡。Kotler 提出价值利得不仅包括感知的质量，还包括产品、服务、人员、形象等，而利失除了所支付的价格，还包括时间、体力、精力成本等。Kotler 明晰了 Zeithaml 的效用和成本的具体内涵，完善并充实了顾客价值得失要素，至今仍是非常具有代表性的观点，尤其是 Kotler 的顾客让渡价值理论获得了广大学者的认可。

　　但是，一些学者也对此并非完全赞同，认为这种定义也不是完美的，例如未能区分顾客个体差异，未能表现顾客价值的动态变化过程等，且仅从得失二分法难以识别整体顾客价值。于是，一些学者提出顾客价值应是多维权衡的构成，且应进一步从偏好、个性、关系等更宽泛的范畴对顾客价值进行总体效用上的考量。Holbrook(1996)的顾客价值体验理论、Woodruff(1997)的顾客价值层次理论、Gronroos(1997)的顾客价值关系理论等。顾客价值是一种认知评价，在旅游领域顾客价值的具体测量中，多数研究者采用多维价值构成分析，他们引用较多的概念以及理论基础除上述得失权衡观点外，Holbrook 的价值体验理论以及 Sheth，Newmann & Gross 的消费观理论受到研究者的青睐。

　　Holbrook 的顾客价值体验理论对旅游学界的顾客价值研究影响深远。他认为顾客价值就是“一种相互影响的相对偏好的体验”，并提出了三维顾客价值构成 （见表 1）：外生的和内生的、以自我为中心和以他人为中心、主动的和被动的。

　　随后他将顾客价值总结为四种类型：第一种，经济价值描述了产品或消费体验达到消费者自身目标的状况；第二种，社会价值描述了消费者自身的消费行为对他人反应的改变状况，如消费行为可引起的地位强化的现象；第三种，享乐价值由消费体验中的消费者的愉悦所产生，包括由各种休闲活动的玩乐，以及艺术、娱乐事件或美丽风景中得到的审美享受；第四种，利他价值指关注消费者自身的消费行为对他人的影响，表现在“投入美德就是对自己的奖赏”的道德上的实践活动。

　　Holbrook 的研究之所以能成为消费体验的开山之作，就在于他对功能型消费与体验型消费进行了详细的区分。其所提到的经济价值则可看做是“经济”导向理论所倡导的效用与成本的内涵。自此，体验消费中，作为一种内生的自我导向型的价值———享乐价值被纳入顾客价值的重要构成。

　　消费观理论主要关注消费者产品购买的选择性行为，即消费者为什么选择某种产品而不选择其他产品，为什么选择某种品牌而不选择其他品牌。Sheth，Newmann & Gross 参阅了 650份相关研究文献，从企业自身角度出发构建了顾客选择五价值模型，认为消费者的选择行为由多种消费价值决定，产品为顾客提供了五种消费价值，即功能价值、社会价值、情感价值、尝新价值 （Epistemic Value，也有学者译为知识价值、认识价值） 及情境价值。消费价值是相对独立的，在不同的场景下作用不同。如果细加分析，顾客选择五种消费价值中，功能价值、社会价值、情感价值可分别大致对应于 Holbrook 提出的经济价值、社会价值、享乐价值。情境价值并不是一个独立的维度，而是特定情境下的功能价值和社会价值的特定形式，即属于功能价值或社会价值，这也体现在后文提到 Sanchez 等人的测量维度中。

　　三、旅游领域顾客价值的构成与测量

　　1. 经济理论导向的量表测度及其发展

　　Murphy，Pritchard & Smith(2000)深入分析前人研究，构建了目的地产品的概念模型，认为游客对于目的地的体验是由感知质量 （总体满意度、比较质量） 和感知价格 （合理价格、货币价格、旅行价值、比较价值） 构成，对旅游体验产生影响的主要是目的地环境和服务设施。并用赴加拿大游客的二手数据证明了目的地环境、服务设施和感知质量与感知价格之间的关联。这个模型架构为目的地提升竞争力提供了战略思路，本身具有普适性，但他们在实证研究中的因素选取要远远少于概念模型中的因子，且仅以二手数据为依据剥离并剔除了概念模型中其他因子，对游客感知研究过于宽泛，仅着眼于游客的经济价值，未体现出旅游产品感知价值的特性。W.J. Deng 等(2013)在测量国际酒店顾客满意度指数模型时，采用了质量感知和价格感知两个维度对感知价值进行测量。

　　2. 体验理论导向的量表测度及其发展

　　Mathwick 等人(2001)选取 Holbrook 分类中自我导向的四个维度作为基于体验的感知价值，并采用 Woodruff(1997)对感知价值结构的属性质量和绩效的层次性分析，构建了体验价值 EVS量表。量表中，体验价值的四个维度分为：①投资回报(CROI)，是外在价值的主动性来源，即消费者在财务、时间、行为和心理上的主动性投入所得到的潜在回报。来源于两种效用：从质量感知中得到的经济效用和从服务接触的工作效率中得到的效用。服务优异(Service Excellence)，是外在价值的被动来源，反映了消费者通过专业水平和任务相关的绩效而对一个服务提供商交付它所承诺的服务的一般评价。

　　玩乐(Playfulness)，是内在价值的主动性来源。一是包括对现实的逃离，它使消费者暂时“逃避现实”，二是玩乐型交换行为带来的欢乐，在消费投入过程中无需考虑现实所处的情境。美感吸引力(EstheticAppeal)，是内在价值的被动性来源，是对一种在购买产品或体验服务过程中所感受到的对称美、均衡美与和谐美等美感价值。如购物环境中温馨舒适的橱窗设计、服务中有趣生动的 DIY 互动等。虽然EVS 量表测量了感知价值的效用和享乐两个方面，但未能考量社会价值，因此该研究依然可以进一步完善。Martina G.Gallarza & Irene Gil Saura(2006)以大学生游客行为为调查对象，选取了 Holbrook 分类中的经济价值和享乐价值以及社会价值作为感知利得，并补充了货币价值和非货币价值 （时间、精力、风险） 作为游客的感知利失，调查了旅游相关顾客价值维度，补充了 EVS 测度量表缺少社会价值维度的不足。

　　3. 消费观理论导向的量表测度及其发展

　　Sweeney & Soutar(2001)依据 Sheth，Newmann &Gross 顾客选择五价值模型为基础开发了顾客感知价值多维量表 (PERVAL)。 随后 ， Petrick (2002) 在Sweeney 等人研究基础上，将 PERVAL 具体运用到休闲旅游服务顾客价值研究上，构建了 SERV-PERVAL量表。根据访谈结果，Petrick 将休闲和旅游服务的感知价值分成五个维度进行测量，即：质量维度，是对产品或服务整体卓越程度的判断；情感维度，是对产品或服务所带来愉悦感的评判；货币价格维度，是对产品或服务价格的判断；行为价格维度，是获取产品或服务的非货币价格；声誉维度，是对在消费过程中所感知到的声望和地位的评判。Petrick(2004)借助 SERV-PERVAL 量表分析了首次到访者和多次到访者的旅游感知价值，探讨了服务类产品中先前经验的重要影响。他关于游船、高尔夫的顾客价值、产品质量以及满意度之间的关系的一系列研究，为休闲服务类产品的顾客价值探讨提供了重要启示。Chen 等(2010)在对遗产旅游者的感知价值测量时，采用 SERV-PERVAL 量表同样从上述五个维度进行测量。Sanchez 等人(2006)亦基于 PERVAL 量表，对西班牙旅游者的包价旅游购买体验价值进行研究，建立了旅游产品购买体验的感知价值的 GLOVAL 测度量表，采用 24 项指标测量得到6 个维度：旅游社自身的功能价值 （营业场所）；旅行社服务人员的功能价值 （专业化程度）；包价旅游功能价值（质量）；功能价值 （价格）；情感价值；社会价值。他们考察了游客购买旅游产品前、中、后整个阶段，在一定程度上弥补了前人研究不足，但他们仅考察了旅行社产品顾客价值感知，该量表是否能延展至整个旅游产品尚未得知，而且样本选取上未考虑文化差异等影响因素，对情感价值的探讨未与旅游产品的特性相结合，因而也存在着改进之处。Hallem，Y.，Barth，I.(2011)依据顾客选择五价值模型对医疗旅游感知价值维度进行探索，得出功能、社会、尝新、情境价值维度，其中功能维度对医疗旅游体验价值感知影响最大。覬ystein Jensen & KaiVictor Hansen(2007)通过对比挪威两家饭店顾客，识别出 5 个价值感知因子：优异、融洽、情感、了解、环境价值，其中融洽是顾客最为在意的价值。Lee，C.K.等(2007)在探讨感知价值、满意度和推荐意向关系时，对感知价值的测量结果显示可划分为三个维度：功能价值、总体价值和情感价值。旅游领域内各理论导向下典型的顾客感知价值测量总结见表 2。

　　四、结论与展望

　　通过对国外旅游研究中顾客价值构成及测量的文献进行分类和分析，此领域的研究呈现以下特点：

　　第一，愈加关注享乐价值和社会价值维度，但测量指标不一。在游客感知价值研究中，国外学者多从总体效用评价上对感知价值进行界定，尤以 Holbrook 的体验价值分类为维度测度主轴，除经济价值外对享乐价值和社会价值愈发关注，研究也更为细致。但测量时划分为维度或采用的指标是不同的，如社会价值指标项有的为“增进社会交往”，有的为“获得更高的个人声誉”，而享乐价值测量表述也各有差异，如体验理论下将其区分为美感和玩乐，而有的研究者用舒适、放松、愉悦、乐趣等情感反应指标项加以衡量。

　　第二，开始注重动态性和对比性的细化研究。这种动态的研究有其必然性，因为对价值的感性认识依赖于顾客评价的参照对象或背景。尤其对于游客在旅游产品体验过程中，在不同的旅游地 （如不同 A 级的景区）、不同的旅游体验阶段  （如游前与游后） 或是不同的旅游环境 （如国内游与出境游），游客对顾客价值的感知会存在一定差异。Woodruff 的顾客价值层次模型揭示了顾客认知时间和顾客感知价值层次的关系。有些研究者对此予以关注，未来研究中可以此为突破点，结合不同的价值构成阶段，关注感知价值的动态性和主观性，对感知价值的购买阶段、个体行为等进行了差异对比分析。

　　第三，遵循严谨的科学论证过程。在技术手段上采用先进的技术方法，如借助 LISREL 或 PLS 进行 SEM 结构方程建模，多采用一个较为科学而严谨的过程求证研究假设。此前对于二手数据的应用也较为常见，这样便于简化研究流程但局限性也显而易见，在方法设计和假设论证上必然存在一定的缺陷，因此学者们对于直接获取数据来源渐渐有所偏重。

　　未来研究中可从以下三方面开展：

　　其一，完善研究方法，除运用量表构建强化实证研究及定量分析的同时，可采用定性与定量相结合的研究方法，如借助互联网进行数据挖掘，充分发挥各种数量分析的综合优势，可借助焦点小组法、深入访谈法、观察法等探查顾客价值驱动因素并确立维度，可结合“阶梯法”、“全程法”逐级挖掘顾客价值感知和评价等。

　　其二，加强对社会价值、享乐价值的研究，探索对尝新价值及利他价值的测度。社会价值和享乐价值在测量上相对功能价值略有困难，但其是游客价值感知中必不可少也是更为重要的价值构成。旅游作为一种体验型消费，享乐价值是顾客价值的重要维度也是最具代表性的维度，目前研究中注重对活动愉悦、美感等方面的指标描述，但对于新奇感的满足则有所欠缺，而这是消费理论中尝新价值的重要表现，可将其作为享乐价值或情感价值的重要指标补充项。利他价值体现在旅游活动中表现出的慈善、公益等有利于他人和社会的行为。目前，由于利他价值涉及到伦理和精神，难于探测，当前研究中未有学者能对此进行实证研究，目前仍处于理论探寻阶段。但是随着研究者对公益旅游、旅游责任等旅游道德经济行为的重视，该价值维度也必将被纳入研究视野，且可成为重要的理论基点。

　　其三，从消费行为过程和不同旅游群体上对游客价值感知进行细化研究，如探究不同旅游动机的顾客价值感知差异，游览前后顾客价值感知的变化。