生态旅游商品的价格及其营销战略

　　20 世纪 70 年代末以来，我国旅游业不断发展，目前旅游业已经成为国民经济的支柱产业。 2013 年，我国实现旅游总收入 29475 亿元，比上年增长 14%，其中国内旅游收入 26276 亿元，同比增长 15.7%；入境旅游外汇收入 517 亿美元，同比增长 3.3%。 世界旅游组织预测，到 2020 年，我国将成为世界上最大的旅游目的地国和第四大旅游客源国。 研究生态旅游商品价格及其营销策略具有重要的现实指导意义。

　　一、生态旅游及生态旅游商品

　　（一）生态旅游的内涵

　　生态旅游是指到相对没有受到外界干扰和破坏的地区进行旅行的活动，其目的是研究、欣赏该地区的自然风光和野生动植物以及现存的古今文化遗迹。 从旅游需求角度来看，生态旅游是一种回归大自然，对生态和社会负有责任的旅游方式， 强调旅游地不能受到旅游者干扰。 从旅游开发经营者角度（包括旅游地居民）来看，生态旅游是一种旅游发展模式，必须将旅游发展与社区发展、环境保护紧密结合起来，只有同时具备环境保护和促进社区经济发展功能的旅游才是生态旅游。 无论是从旅游需求角度还是从旅游开发经营者角度看，开展生态旅游必须有利于促进生态平衡，至少是不破坏生态平衡，同时使当地居民获得经济利益，最终实现生态效益、经济效益和社会效益的优化组合，促进旅游业可持续发展。

　　（二）生态旅游商品

　　旅游商品是一种以无形服务为主体的特殊产品，是由食、住、行、游、娱、购各种要素组成的组合产品，具有不同于一般产品的特性。

　　它不仅是以物质形态表现出来的一个个具体劳动产品实体， 而且还是以实物为载体的各种服务所表现出来的组合性“产品”。 生态旅游商品是为了满足生态旅游者在生态旅游活动中的需求， 向旅游市场提供的各种(旅游)资源、设施和服务的组合，是生态旅游者支付一定金钱、 时间和精力所获得的一次完整的生态旅游经历和体验。它有两种表现方式：一种是依赖于已存在的旅游资源所组合(开发)出来的资源依托型生态旅游商品；一种是凭借非旅游资源(人、财、物)所组合(创造)出来的资源脱离型生态旅游商品。 从生态旅游供给方的角度看， 生态旅游商品是指生态旅游经营者为了满足生态旅游者在生态旅游活动中的各种需要， 凭借各种旅游设施和资源环境条件， 向生态旅游市场提供的全部服务要素之和。从生态旅游需求方的角度看，生态旅游商品是生态旅游者为了获得物质和精神满足，通过花费一定货币、 时间和精力所获得的一次生态旅游经历和体验。生态旅游商品的内涵还包括旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、游览景点、旅游购物和旅游娱乐等要素，但其核心部分应首推旅游景点。

　　（三）生态旅游发展现状

　　在中国，以“走向自然、认识自然、保护自然”为主题的 “1999 生态环境游”， 旨在加强生态保护宣传教育，普及生态旅游常识，提高人们的环境意识，倡导文明旅游，实现旅游、环境和经济协调发展。 以“人与自然———迈向 21 世纪”为主题的昆明世界园艺博览会更是把我国的生态旅游发展推向了新高度， 使生态旅游更加深入人心。《中国 21 世纪议程优先项目计划》在优先领域列出了可持续旅游项目， 其中 “承德市生态旅游”、“井冈山生态旅游与次原始森林保护”、“钟祥市大洪山可持续旅游建设与示范”以及“北京什刹海历史文化风景区发展规划与治理”即为相关实施项目。

　　目前， 中国进入世界遗产名录的文化遗址和自然景观共有 28 处，国家重点风景名胜区 151 处，国家自然保护区 188 处，国家森林公园 380 处，国家地质公园43 处，这还不包括各省、市（县）级的各类植物园、野生动物园、农业园和生态主题公园。

　　二、生态旅游商品的价格

　　（一）生态旅游商品的价值

　　生态旅游资源所具有的价值就是生态旅游商品价值的主要组成部分， 它是构成生态旅游商品价值的基础。旅游企业在制定旅游商品价格时，应将开发过程中的环境成本内在化， 在价格上反映出资源和环境的价值，否则会出现掠夺式开发旅游资源的现象。除了经济效益、生态效益外，生态旅游资源还具有社会效益，尤其是世界遗产地还担负着教育功能。 以生态旅游资源为核心的旅游商品社会效益主要体现在公益性和宣传教育性两个方面。在市场经济条件下，价值规律的作用要求旅游商品定价应以价值为基础， 充分反映出价值量的高低。旅游商品价值主要体现在旅游商品质量上，表现为旅游资源吸引力大小、 旅游设施完善程度和旅游服务水平高低。 旅游商品的价格定位要综合考虑居民消费水平、心理承受能力及其所产生的社会效益，从而使环境友好型旅游商品价格逐渐为广大消费接受。

　　（二）我国生态旅游商品价格的影响因素

　　成本是构成产品价格的重要基础。 除了一般意义的产品成本外， 生态旅游商品成本包括生态资源成本和生态环境成本， 即环境资源的消耗和修复费用。 其中，生态环境成本包括自然资源有偿使用费、维护生态环境费用、损害费用补偿及损害治理费用、预防费用、人为破坏生态环境造成的损失等。 生态旅游商品价格取决于资源价值、设施设备状况、服务水平、管理费用、经营费用、财务费用、投资回收期、生态环境成本、价格定位及客源市场消费水平等一系列综合因素。即：旅游商品价格=成本+赢利(利润与税金)。 按照上述定义，一般旅游商品价格(如旅游服务类的酒店、交通、旅行社等)的具体构成应符合上述要求，与一般商品的价格构成基本类似。

　　生态旅游商品的价格是生态旅游商品价值的货币表现或购买生态旅游商品使用权所支付的 “租金”，它是旅游者为满足自身生态旅游经历和体验所支付的费用。我国旅游价格主要有政府定价、政府指导价和市场调节价三种形式。由于旅游资源属于国家所有，旅游资源所有权和经营权没有分离， 同时市场经济体制还没有完全建立，市场化程度较低，大部分生态旅游商品价格不可能完全由市场来调节。因此，在制定生态旅游商品价格时，必须考虑反映生态旅游商品、资源及环境的价值(效用)量，该价值量主要取决于旅游资源开发的投入水平、资源禀赋状态及其组合质量。生态旅游商品价格还应充分反映生态旅游资源和产品的供求关系。 对于区域特异性强、知名度高、容量大的旅游商品(景区)，其价格必须体现高质量、高品位、高价格的“三高”策略，以获取满意的经济效益为目标。除了上述影响因素外，不同类型生态旅游商品还受到旅游企业发展战略、旅游营销组合等其他要素和营销目标、非价格竞争、同类竞争、通货膨胀、旅游商品特点及其生命周期、旅游商品定价目标、汇率变化等因素的影响。 此外，资源因素、产品类型、客流规模、旅游者支付意愿、产品所属权以及国家对生态旅游商品的价格政策等也是影响生态旅游商品价格的重要因素。

　　（三）生态旅游商品的定价方法

　　生态旅游商品定价方法可根据定价时的侧重点不同，分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

　　成本导向定价就是以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定价格。它在产品成本的基础上，加上一定数量或比例的利润来形成产品销售价格。 具体方法包括成本加成定价、 目标收益定价和投资回收定价等。 成本加成定价在生态旅游线路产品定价中运用较多， 由于我国旅游线路产品目前主要还是由经营团体包价旅游，大多数旅行社仍然采用这一方法。

　　需求导向定价就是根据旅游者对产品价值的认知和对产品的需求， 综合考虑营销成本和市场竞争状态来制定或调整产品价格。理解价值定价法、价格需求弹性定价法等都属于需求导向定价法之列。 生态旅游商品特别是原生自然和人工自然型旅游商品， 其定价可依据“价高质必优”的消费者心理，采用声望定价和分等级定价策略，给生态旅游商品制定较高的价格。

　　竞争导向定价就是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据， 以随竞争状况变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。 竞争导向定价一般会根据不同游客、不同旅游时间、不同旅游商品确定不同的价格标准。

　　三、生态旅游商品的营销策略

　　（一）实行环境友好型旅游策略，发展生态旅游

　　首先，树立旅游企业和旅游商品形象。通过充分的信息传递， 在谋求旅游商品与消费者环保需求协调的基础上，积极宣传旅游企业和旅游商品，实现环境友好型旅游商品市场份额的不断拓展。 如通过广告宣传引起消费者对生活环境和生活品质的重视， 增强消费者的环保意识，从而引导旅游消费行为，培育环境友好型旅游商品市场，发展生态旅游。

　　其次，建立完善的旅游信息系统，促进营销手段网络化、信息化。通过旅游信息平台，优化整合旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游文化，让消费者更好地掌握旅游目的地的相关信息。充分发挥广播、电视、报纸、杂志、互联网等各种新闻媒体的宣传优势，推销环境友好型旅游商品，发展生态旅游。

　　（二）实行个性化营销战略，树立生态旅游新形象

　　首先，旅游企业应依托互联网优势，为游客提供更多的个性化产品， 争取更多客源。 在激烈的市场竞争中， 旅游企业可以通过网站让游客自己选择所需的旅游线路，为游客提供个性化服务，树立生态旅游新形象。

　　其次，通过合理的选择旅游网络营销渠道，进行旅游商品促销， 加速资金周转， 提高旅游企业的经济效益。旅游企业可以自己建立网站，利用网站直接面向游客开展网络直销，也可以借助门户网站进行网络营销。

　　（三）实行绿色营销，体现生态旅游精髓

　　首先， 绿色营销是可持续发展理论和市场营销学理论相结合的产物，是指企业在经营战略的制定、市场细分与目标市场选择、产品的生产、定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的统一， 在环境保护的基础上取得企业利益的一系列经营活动。 具体包括:收集绿色情报信息、开发绿色产品、采用绿色包装、开辟绿色销售渠道、 实行绿色促销、 加强绿色销售服务、推行绿色管理。实行绿色营销最重要的是设法使其服务产业绿色化。

　　其次，从本质上说，生态旅游不是针对大众旅游而提出来的，是高消费的“小众旅游”，受限因素大。 在旅游吸引物的资源基础、 旅游者的需求和旅游方式等方面，生态旅游与大众旅游都有巨大的差别。大众旅游的主要特点是旅游者人数众多，旅游线路为大家所熟悉，产品标准化程度高， 旅游经营者往往采取薄利多销的方针。而生态旅游则完全相反，其突出的特点是以特殊设计的产品满足那些对生态环境有特殊兴趣的旅游者的需求，经营者以“质量”而不是人数的扩大来增加旅游收入。

　　再次，随着生态旅游的发展、环境的变化，生态旅游商品营销渠道的形式和内容也会发生变化， 要时刻关注渠道策略变化情况， 不断对现有营销渠道策略进行更新，以适应竞争需要。

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