摘 要
搭乘互联网经济高速发展的列车，我国的电子商务近几年来呈现了爆发式的增长，并且在未来的几年内会持续性增长，在这个过程中，既有网红电商的崛起，也有中小电商的覆灭。本文以女装行业为例，以商业模式理论和 4R 营销理论为基础，从发展阶段、商业模式类别及其优劣势、外部机遇、存在威胁等方面深入分析了普通女装类中小电商的商业模式发展现状，并将网红电商的运营模式和成功原因加以对比，积极寻求社交环境下女装企业中小电商的转型之路。在如今的互联网经济形势下，传统的商家与顾客的角色机制发生了转变，因此我们在顺应互联网经济环境下时间碎片化、流量资产化、购物社交化的前提下，主动变传统中小电商为社交电商，基于企业与顾客在社交互动中产生的共创价值，同时引入品牌化运营、供应链革新的理念，利用大数据等新型技术将移动社交与电商场景加速融合，打造一个充满购物氛围的虚拟社区和消费中心，进一步寻求企业在能力与资源、顾客价值、盈利模式上的创新点，最终模拟出具体的实现路径来帮助企业实现“粉丝经济” +“品牌化运营”+“场景化营销”这一新型商业模式的构建。
希望通过本文的研究，能为处在发展困境的中小电商提供一个企业转型的参考和模式创新的思路，使众多的中小电商在新一轮的市场竞争中重新激发出自身的经营活力和市场生命力，彻底杜绝低价竞争，确保我国电商行业和互联网经济健康、有序的发展。
关键词： 电子商务，中小电商，商业模式，网红电商，社交电商，场景化营销 。
Abstract
With the high-speed development of Internet economy, e-business of China has been increasing drastically in recently years, and will be constantly growing in the next few years. During this process, some online celeb e-businesses rise, and some middle and small-scale e-businesses fail. The thesis uses women’s dress industry as an example, regards business mode theory and 4R marketing theory as the basis, conducts an in-depth research into the developmental status of middle and small scale e-business of ordinary women’s dress from the developmental stage, category of business mode, advantages and disadvantages, bottleneck of development, opportunities of transforming, etc, and research into the operation mode and reasons of success of online celeb e-businesses, so as to look for ways of transformation for middle and small scale e-business of women’s dress. In the context of Internet economy, the role mechanism of traditional businesses and clients changes, so under the premise of adapting to these new conditions: the time is fragmented, the flow is capitalized, and the shopping is socialized, we should change traditional e-businesses into social e-business, create valuein the interaction between clients and customers, introduce brand operation and supply chain innovation, integrate mobile social and e-business scenario via large data, so as to build a virtual community and shopping center full of shopping atmosphere, further seek enterprises’ innovation points in ability and resource, client value, profiting mode, etc, and finally produce the right path for enterprise to realize the construction of the new business mode: “fan economy” + “brand operation” + “scenario operation”.
I wish that via the research, I could provide a reference of transformation and new thought of mode innovation for middle and small scale e-businesses in difficulty, so that the middle and small e-businesses will become full of operation vigor and market vitality again in the new market competition, avoid low price competition and thus the healthy and ordered development of our country’s e-business industry and Internet economy will be ensured.
Key words: e-business, middle and small-scale e-businesses, business mode, online celeb e-business, social e-business, scenario marketing。
第一章 绪论
1.1、选题背景及意义。
近年来，在计算机信息技术的强大支持下，我国互联网用户持续攀升，进一步催生和加速了互联网经济的蓬勃发展，而电子商务作为一种全新的商业交易模式，突破了时间和空间的限制，减少了大量的人力、物力成本，降低了产品从生产到进入用户手中的诸多流程成本，大大提升了整体系统效率，成为市场经济不可分割的一部分。越来越多的消费者愿意通过网络进行购物和交易，近年来全球电商的发展迅猛，其规模和数量已出现井喷式增长，电子商务为互联网下零售业的快速发展开创了独特的商务模式，全方位的促进了互联网经济的发展创新。电子商务开创了全球性的商业革命，全球经济将因此步入数字信息经济时代。
1.1.1、我国电商行业发展现状。
“十二五”以来，我国对于电子商务相关的法律法规、政策、基础设施建设、技术标准以及网络等环境和条件逐步得到改善。随着国家支持力度的不断加大、监管体系的日益成熟、电商企业及消费者的规模进一步扩大，我国电子商务的发展稳中有增。根据国家统计局数据，2017年我国实物商品网上零售总额达54800亿元，同比增长28.0%，占社会消费品零售总额的比重达到15.0%，同比提升2.4个百分点。从2018年初截止到同年6月31号，全国网上商品零售额达到40810亿元，较上年同期的31073亿元同比增长30.1%，其中实物商品网上零售额为31300亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为17.4%，并对其增长的贡献率为46.4%，可以说电子商务有力的拉动了消费的增长。（数据来源：中国产业信息网）我们相信，在未来的几年，我国电子商务仍然存在着巨大的经济潜力，中国电子商务将实现从商品交易、资金传输、商务活动、供应链建设的形式进一步发展至行业产业链、产业集群形成的深度模式。在这个过程中，移动电子商务的产生和发展已经实现了电子商务行业中的一次转型成功。
2016年至今，随着移动应用的不断丰富和移动支付手段的逐步完善，让消费者摆脱了线下消费模式的束缚，手机网络购物成为众多网民的选择，我国电子商务的发展也逐渐呈现出由传统的交易平台纷纷向移动电子商务转型的趋势（如图1.1所示）。越来越多的大中型企业推出了自建的购物平台或APP商城，不断优化顾客的购物体验，中小企业也在试图利用自媒体+购物小程序+会员管理的模式进一步创新电子商务和顾客管理的交易模式，从而达到有效提高营销精准度和促销力度的目的。我们可以预见，移动电子商务将会成为未来电子商务领域的主战场。
1.1.2、 网红电商的衍生和中小电商的发展现状。
经过多年的发展，电商成为一种常态化的商务模式呈现出自身的特征，特别是女装行业，作为电商涉及最早的品类、已然成为规模最大、发展最成熟的行业之一。据艾瑞咨询数据统计，刚刚过去的2018淘宝“双11”购物节再次创造了“一小时内22个服饰品牌破亿”的销售神话。11月11日零点刚过，天猫服饰就迎来爆发式增长：56秒，运动户外行业成交破亿；2分钟，内衣行业成交破亿；3分钟，箱包行业成交破亿；4分钟，男装行业成交破10亿；5分钟，鞋履行业成交破亿；7分钟，手表眼镜行业成交破亿；8分钟，珠宝行业成交破亿。
随着移动设备的普及和移动支付技术的完善，4G商用时代已经全面到来，无线通信与传统电子商务企业纷纷试水移动电商，移动电子商务迅猛发展，与此同时，随着市场日益成熟，电商平台内部的资源分配也日趋稳定，所以，平台在前期蓄起来的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性，女装电子商务也将在移动端不断进行渠道拓展和分流，美丽说、蘑菇街等外部导流网站应运而生；再后来又有了占据了一定市场份额的邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品等垂直女装电商；然而，这些平台的探索并没有达到明显的引流效果。直至2016年，一种依靠社交网络和平台的快速发展而创造的新型收益模式——“网红经济”诞生，搭乘网红经济和电子商务快速发展的快车，“网红电商”为各类网络红人们提供了一种最佳的变现模式，在这几年的孵化过程中呈现出了爆发式增长的态势，甚至已经成为了当代电商群体中一个重要的经济模式。据艾瑞咨询数据显示，在2017年第二季度，网红电商的规模在不断扩大，较去年同期增长106.9%，商品的销售量也增长了171.4%；艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长，同比增长51%，粉丝规模超过100万的网红人数增长达23%，其中，电商和直播是网红经济中最直观的变现模式。在2018年的双11狂欢节上，女装品类有2家网红店打败了等众多传统品牌，挤进TOP10！（详见表1.1）。
与此同时，中小企业在电子商务领域内的探索和发展却一直处于一个尴尬的局面。一方面，中小企业具有符合电子商务的发展趋势，如产品品种多，规模相对较小、经营灵活度高等特点。但是在另一方面，由于中小企业有对电子商务认识方面存在偏差、平台电商模式存在缺陷、无法把控货源渠道、恶意的“低价烧钱”竞争等诸多问题的制约，特别是刚起步的中小电商，几乎都要面对融资环境不明朗、以及流量成本攀高不下、低价恶性竞争、平台信用体系严苛、库存压力等问题，不得不在经营模式上铤而走险，甚至是违规刷单，轻则如嗜赌成性，重则犹如饮鸩止渴，最终走向没落……电商是商业模式的进化和进步，尽管有一些弊病和不完善的地方，亦会在政府的规范下走向康庄大道，中小电商是创造者，也是受益者，如何才能避开误区，良性发展呢？“双十一”、“电商节”的刀光剑影中，中小电商始终在夹缝中求生存：一方面，越来越多网红店铺的出现，对传统电商做出了巨大冲击，特别是传统的中小企业、自营店铺等，在残酷的市场竞争中举步维艰；另一方面，“双11”进行到第十年，两级利益分化日益明显，在大型电商平台争相晒交易额的时候，中小型电商平台在这些光鲜的数据下，只能沦为辛苦的陪跑员，以“赔本赚吆喝”来刷存在感[1]。直至2018年的“双11”，面对“跨店凑单满减”的平台优惠规则，利小微薄的中小店家也不得不玩起了“先涨价再促销”的套路来保底，还要面对成交后退货压货的风险。不难看出，时间资金投入大、恶性价格战、流量门槛高、库存压力大、品牌建设不足等都成为中小电商在新一轮互联网电商经济中的发展瓶颈，也是本文需要解决的问题。
【由于本篇文章为硕士论文，如需全文请点击底部下载全文链接】
1.1.3 研究目的与意义
1.2 研究内容和研究方法
1.2.1 研究内容
1.2.2 研究方法
第二章 文献综述
2.1 网红经济的有关研究
2.1.1 网红与网红经济
2.1.2 网红电商及其商业模式
2.2 中小电商及其商业模式的有关研究
2.2.1 中小电商企业有关研究
2.2.2 中小电商商业模式创新研究
第三章 理论基础
3.1 商业模式模型理论
3.1.1 概念
3.1.2 商业模式基本模型及其核心要素
3.1.3 传统女装类电商的商业模式
3.2 市场营销相关理论
3.2.1 从 4P 到 4R——以关系营销为核心的营销理论
3.2.2 基于说服理论的口碑营销
第四章 我国女装类中小电商发展现状研究
4.1 我国女装类中小电商的发展历程
4.1.1 中小电商的发展阶段
4.1.2 网红电商的诞生与发展
4.2 我国女装类中小电商商业模式类型
4.2.1 女装类中小电商商业模式类型
4.2.2 女装类网红电商商业模式解析
4.3 女装类中小电商商业模式 swot 分析
4.3.1 发展优势
4.3.2 发展劣势
4.3.3 转型机遇
4.3.4 存在威胁
第五章 女装类中小电商新型商业模式构建
5.1 中小电商复制网红电商模式可行性分析
5.2 基于社交关系的顾客价值再创
5.2.1 从顾客关系的管理者到沟通者——企业的角色转变
5.2.2 企业的顾客价值再创——与粉丝从互动到合作
5.3 中小电商企业资源与能力提升的关键——品牌化运营
5.3.1 定位产品风格 树立品牌思维
5.3.2 基于顾客定制化的设计环节
5.3.3 打造独立的、柔性的商品供应链
5.4 基于虚拟购物社区的场景化营销战略
5.4.1 关联策略——找准触点 构建场景
5.4.2 反应策略——发现差异 精准营销
5.4.3 关系策略——情感营销 产生信任
5.4.4 回报策略——口碑营销 形成闭环
第六章 总 结
如果说当年PC互联网的兴起，改变了中国人民几千年以来的传统生活习惯，那么，移动社交浪潮，更是席卷当下每个人的生活，并足以改变整个社会的经济模式。近年来，智能手机的全面普及，刺激着移动电商的发展，智能手机功能的不断丰富，实现了拍照、视频、文字撰写、发布的需求，以及更加智能VR技术，让人与人之间的距离进一步拉近。在网红经济如火如荼的发展背后，我们看到的是“人本位”的回归，“情感需求”的被满足，这个“人”的特质，也再次印证了互联网思维中“用户思维”的核心。陷入发展困境的中小电商，也不妨将网红电商的商业模式当作一个参照物，以一种全新的视角来审视新形势下的电商业态——移动社交电商，基于自身发展的实际情况，努力重构互联网环境下的“企业资源与能力、顾客价值、盈利方式”三要素，并且结合社交维度上的消费者行为特点，将商业品牌的信息重点通过社交平台进行传播并增值，变传统的渠道营销为场景化营销，借助移动社交软件来激发蕴藏在顾客之间的告知、评价和分享这一口碑链中的巨大价值，从而让整个电商业态爆发出更大的潜力，这其中的竞争程度之剧烈、蕴藏价值之深远，让我们拭目以待。
本文以电商行业中发展最为成熟的女装行业为例，以商业模式理论、传播学中的说服理论、以及4R市场营销理论为基础分析了传统的中小电商再发展种的商业模式优劣势、转型机遇和存在威胁，并将网红电商的商业本质和成功原因加以对比，引入“商家、顾客、粉丝”角色重构机制来共同创造“人”的价值，并且以“人”为中心，基于企业与顾客在社交互动中产生的共创价值，同时引入品牌化运营、供应链革新的理念，利用大数据等新型技术将移动社交与电商场景加速融合，打造一个充满购物氛围的虚拟社区和消费中心，进一步寻求企业在能力与资源、顾客价值、盈利模式上的创新点，最终模拟出具体的实现路径来帮助企业实现“粉丝经济” +“品牌化运营”+“场景化营销”这一新型商业模式的构建。
希望通过本文的研究，能为处在发展困境的中小电商提供一个企业转型的参考和模式创新的思路，使众多的中小电商在新一轮的市场竞争中重新激发出自身的经营活力和市场生命力，彻底杜绝低价竞争，确保我国电商行业和互联网经济健康、有序的发展。但是本文在研究过程中也存在一些不足和局限，如对于中小电商实现商业模式转型路径的模拟研究，可能忽视了中小电商的一些实际情况，以及对于互联网+技术的相关分析也停留在较为浅显的层面。其次，因实际条件的局限，研究过程中缺乏更多案例的深入研究和用户调查，所以难免存在以偏概全的情况。
参考文献
