苹果公司基于商业模式创新的定价策略分析

　　5.4基于商业模式创新的定价策略分析

　　5.4.1 iPhone+AT&T基于核心合作策略的捆绑定价

　　在第一代iPhone的销售过程中，Apple的销售模式实现了另一创新，它同运营商的合作方式，受到实际环境的影响，采取了基于其核心合作策略的三种合作方式：与AT&T、T-Mobile、沃达丰类跨国企业的合作。

　　例如，在与AT&T的合作中iPhone的销售采用了运营商独家销售的形式。

　　AT&T在2007年6月29日至2007年12月31 R的6个月中具有iPhone在美国的独家代理销售权。iPhone在这六个月中只能接入AT&T的网络为用户提供服务。

　　AT&T每销售一部499美元的iPhone付给苹果150美元的销售分成，每销售一部599美元的iPhone付给苹果200美元的销售分成。iPhone用户接入AT&T的网络服务必须与AT&T签订2年的合约，每月的包月费最低为59.99美元。AT&T会将iPhone用户每月包月费中9美元作为分成付给苹果公司。

　　5.4.2iPod+iTunes产品线延伸定价策略

　　2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店，主要目的是为了抑制苹果产品在市场占有率的下滑趋势和改善代销商欠佳的营销策略。于同年推出了 iPod及iTunes.iTimes播放软件最早作为iPod的配套软件使用。

　　iTunes率先釆取单首歌曲付费下载的模式，该模式与P2P最大的区别在于下载的歌曲得到了唱片公司的授权，即苹果公司向唱片公司支付版费（约占单曲价格的60yt70%），再向消费者收取99美分每首的下载费用。这种模式实现了唱片公司、音乐商店和消费者之间三赢的格局。如今iTunes已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台，支撑了苹果公司向消费电子公司的转型。iPod在美国MP3市场也占据着65%以上的份额，iTunes更是占据了全球75%的网上付费数字音乐市场。

　　5.4.3iPhone+App Store基于价值生态系统的定价策略

　　传统模式下，市场是确定的。企业定价，消费者被动接受价格，这是建立在规模报酬递减规则下的模式。而在信息经济背景下，当成本被分摊，产品被越多人需求，则越便宜。所以，基于价值生态系统的定价策略是一套超越问题而设计游戏的规则，其核心就是价值创造。苹果公司是一个能够成功将创意设计和现代科技完美结合的公司。凭借iPod、iPhone以及iPad等多款产品的成功推出，一度成为市值最高的公司。现以iPhone的价值创造模式为例，阐述其基于价值创造生态系统的定价策略。iPhone相对于传统手机最大的创意点在于其内置的App Store,支持用户自主下载应用程序。App Store的软件销售模式彻底变革了原有的手机软件销售模式，即从厂商预装转变为自由销售。顾客可以按照个性化需求在购买手机后自由安装购买所需软件。iPhone硬件的销售所带来的利润占苹果公司利润的大部分。例如，2008财年仅仅从iPhone手机一项上就收入了 108亿美元。

　　iPhone价值创造生态系统中不仅包括iPhone工业设计者，而且包括App Store平台链接的大量的第三方软件设计开发者，幵发者既有公司也有个人。他们只需交99美元，就可以成为苹果App Store的开发者，并可以无限量的把自己的软件作品放到App Store中对应用自行定价，每卖一份，幵发者得利润的70%,苹果分得30%.据统计，Apple Store现有约13700名开发者，每天平均可以提供近300个新应用。这使得大量的软件设计创意者有机会以极低的门滥获得一个展示创意的平台，并有机会建立一个直接联系消费者的销售平台，并同时获得消费反馈的有利于下一步创意的信息。

　　消费者在iPhone产品创意、营销利益驱动或者媒体宣传的影响下实现一次性的硬件消费后，使创意生产者苹果公司以及营销方等首次实现价值捕获。iPhone内置的App Store是用户下载应用程序的唯一通道，消费者将通过使用AppStore不断的下载更新应用程序，在使用iPhone的过程中将为苹果公司、软件幵发方以及销售方实现二次价值捕获。

　　总之，在iPhone价值创造生态系统中，苹果公司主导了核心产品iPhone的设计和生产发售，App Store平台吸引了大量的第三方软件开发者提供应用程序的下载更新，App Store不仅为苹果、软件开发者创造了利润，而且吸引了更多的消费者并增加了消费者的忠诚度，反过来进一步加强了核心产品iPhone的消费。同时运营商通过参与核心产品销售和软件下载进一步促进iPhone销售并获取价值。媒体将苹果文化最大化，树立了苹果品牌形象，也进一步加强了 iPhone的价值实现。

　　这样以苹果公司为核心，以AppStore进一步联结第三方开发者和消费者，加之运营商的网络服务力量和媒体的品牌宣传力量，构成了一个具有巨大价值创造能力的iPhone+App Store价值创造生态系统。各方之间相互作用协作共生，最后实现价值获取。

　　从2011年7月反应出来的数据来看，中国各应用商店免费及付费比例变化不大，但App Store的付费应用比例达到57.16%,较5月份的付费应用60%左右以及6月份付费应用58%的占比相比，App Store免费应用逐渐增多。三星乐园免费应用数也在增多，其付费应用比例较6月份付费应用26%占比降低为21.63%.现阶段付费应用较多的应用商店仍是中国移动MM和中国联通沃商店，付费应用占比分别为90.12%和90%.