摘要
亚麻地板是一款新型环保商用弹性地板，它主要由亚麻籽油、木粉、石灰石粉以及黄麻等天然有机物和矿物通过混合、压轧等过程生产而成。它主要区别于其他商用地面材料的特点是原材料的环保性。随着中国市场对环保地面材料的广泛应用，亚麻地板开始慢慢进入中国市场。虽然它进入中国市场已有 10 多年的时间，但由于中国商业建设项目对地面材料选择习惯的不同以及亚麻地板较高的价格，使得其销量远低于其他商用弹性地板。近年来，我国的商业建设项目发展迅速，建材行业的竞争也随之日益激烈。亚麻地板属于建筑材料的一种，不仅面临着各种价格的竞争，同时也面临着如产品同质化现象、利润空间一再被压缩等一系列的问题，这些问题给亚麻地板的生产制造商们带来了巨大的挑战，同时也带来了许多的机会。如何应对这样的挑战以及抓住这样的机会，是 AS 公司需要慎重考虑的。AS 公司进入中国市场以来，一直是行业标准的制定者以及研发、生产与销售的领导者，怎样在行业内始终保持这样的领先地位并扩大市场占有率是值得 AS 公司仔细研究与思考的重要议题。
本研究基于营销学经典的 4P 策略理论，针对 AS 公司如何为新的进口亚麻地板产品制定更科学有效的营销策略展开讨论与研究。目前 AS 公司亚麻地板产品主要面临着目标市场不明确、产品种类单一、市场价格偏高、渠道支持不足以及促销推广薄弱这五大问题。针对这五大问题，本文将重点运用 4P 营销理论并结合 STP 理论给出优化方案。本文首先将针对 AS 公司的亚麻地板产品所面临的营销环境进行分析，改进亚麻地板目标市场的选择与定位。第二步将通过剖析 AS 公司内部的优势与劣势以及外部所面临的机会与威胁，重点运用 4P 理论，制定详细的产品、价格、渠道以及促销等优化策略，从而改善 AS 公司亚麻地板的营销问题。最后，给出亚麻地板营销策略优化实施的保障措施的建议，以确保最终能够让 AS 公司实现亚麻地板策略的优化，从而帮助 AS 公司抢占更多的市场份额，始终保持行业的领先地位。
本文希望通过对亚麻地板产品营销策略的研究，使企业找到一个更加优化的产品营销策略，以提高亚麻地板产品在中国市场的销量。
关键词：亚麻地板营销；4P 营销策略；营销策略优化。
Abstract。
Linoleum floor is a new type of enviornmentally friendly commercial resilient floor. It is mainly produced by natural organic substances and minerals such as linoleum seed oil,wood powder, limestones, and jute through mixing, rolling and other processes. It is mainly distinguished from other commercial resilient floors by it’s outstanding quality of environmental protection. Linoleum flooring products began to enter the Chinese market as the Chinese market became more widely used for environmentally friendly flooring materials. Although it has been in the Chinese market for more than 10 years, due to the differences in the choice of flooring products for Chinese commercial construction projectsand the higher price of linoleum flooring products, its sales volume is far lower than other commercial resilient floors. In recent years, with the rapid development of commercial construction projects in China, the competition in building materials industry is becoming increasingly fierce. Linoleum flooring products belong to one kind of building materials.They are not only facing the competition of various prices, but also facing a series of problems, such as homogenization of products and repeated compression of profit margins. These problems have brought great challenges to the manufacturers of commerical flooring materials, as well as many opportunities. How to deal with such challenges and seize such opportunities is a matter for AS company to consider carefully. Since AS entered the Chinese market, it has been the industry standard maker and the leader of R&D, production and sales. How to maintain such a leading position and expand market share in the industry is an important issue worthy of carefully study and consideration by AS.
This paper will discuss and study how AS company can formulate more scientific and effective marketing strategies for new imported linoleum flooring products under the classic theory of 4P strategy in marketing. AS company has five big marketing issues of linoleum flooring products, such as uncertain of target market, single product range, low product price, insufficient channel support and weak promotion. This paper will mainly use 4P marketing theory and combine with STP theory to give an optimization plan. Firstly,this paper will analyze the competitive environment faced by AS company's linoleum flooring products, and improve the selection and positioning of the target market. The second step is to make an in-depth analysis of the strengths and weaknesses of AS company and the opportunities and threats faced by the outside so as to make the specific product, price, channel and promotion optimization marketing strategy for linoleumflooring products. Finally, this paper will give some suggestions on how to optimize the implementation of linoleum flooring products’ marketing strategy, so as to ensure that the optimization of linoleum flooring products’ strategy can ultimately be achieved by AS company, so as to help AS company seize more market share and keep the leading position in the industry.
This paper hopes that through the study of marketing strategy of linoleum flooring products, enterprises can find a much more optimized strategy for linoleum products to improve the sales of linoleum flooring products in Chinese market.
Keywords： Marketing Strategy of Linoleum Flooring Products; Marketing Theory of 4Ps;Optimization of Marketing Strategy。
第 1 章 绪论
本章节将首先从论文的选题背景以及研究意义进行介绍，其次将介绍国内外相关的研究现状，另外还会介绍本文的研究内容以及基本的研究框架，最后将介绍本文的研究方法以及主要的创新点。
1.1 选题背景与研究意义。
1.1.1 选题背景。
AS 公司的全称为阿姆斯壮（中国）投资有限公司，是一家在美国上市的地面材料公司，由创始人 Thomas Armstrong 建立于 1860 年，总部位于美国宾夕法尼亚州兰卡斯特市，至今已拥有近 160 年的历史。AS 公司从最初两个人的小作坊发展到如今在全球拥有17家工厂，员工超过3500人的全球地板行业生产及销售的市场领导者。
AS 公司于 1985 年进入中国市场，在中国已有 30 多年，通过设立中国代表处、投资建立中国工厂以及拓展经销商网络来生产和销售地板业务。其主要业务包含：塑胶地板（包含同质透心地板、多层复合地板以及亚麻地板，其中亚麻地板于 1909 年开始生产销售）、橡胶地板、墙材（硬质和软质墙材）、地毯及地面材料配套辅料等。塑胶地板业务在五大业务中历史最悠久，销售占比最大。AS 公司自进入中国市场来，始终是行业标准的参与与制定者以及研发、生产与销售的领导者，在地面材料领域享有非常高的声望与知名度。无论是从产品管理，还是渠道销售、项目销售，AS 公司一直遥遥领先于其他竞争对手。但面对市场激烈的竞争，越来越多的竞争对手开始跟紧AS 公司的步伐，假冒产品不断涌现市场。如何防止假冒产品的出现，如何让自己一直处于领先地位，是 AS 公司需要认真思考的问题。中国市场上，如何让所有的产品都参与到激烈的竞争中，从而使企业立于一个领先地位？营销策略的优化与执行也就显得愈发重要。AS 公司五大业务中，同质透心地板及多层复合地板销售一直稳步前进，橡胶地板、墙材、地毯及地面材料辅料业务均为 2018 年及 2019 年新增的业务方向，应市场需要应运而生，市场发展趋势良好。而存于夹缝中的亚麻地板已进入中国市场十几年，销量一直稳步不前，作为一款特殊材料且具有环保性能的地面材料产品，亚麻地板的营销策略优化更是迫在眉睫。
AS 公司亚麻地板生产工厂在德国代尔门霍斯（Delmenhorst），年产能 1400 万平方米，占地 28 万平方米。而每年销往中国大陆地区的销量只有几十万平米。2011-2013年，AS 公司中国地区亚麻地板销量持续增长，基本稳定在 30 万至 50 万平方米每年，占中国市场约 30%的市场份额。2014 年起，因 AS 公司在德国生产亚麻地板的工厂被德国政府收购之后，亚麻地板经销商担心 AS 公司无法继续提供亚麻地板以供销售，便纷纷开始减少地板库存，销售亚麻地板的信心大大下降，销量开始不断下滑。为了改变这种局面，并让具有环保性能的亚麻地板能够继续在中国市场大放异彩，AS 公司专门设立了亚麻地板产品管理岗位，以便更好的管理产品，提升销量。
本人于 2010 年 11 月份加入 AS 公司，2013 年 10 月份开始作为产品经理管理亚麻地板，公司希望我能够制定完善的亚麻地板产品推广策略，扭转业绩下滑的局面，并增强经销商信心、开拓新的渠道，使亚麻地板业绩能够实现稳步增长。在我接手亚麻地板之前，亚麻地板一直无专人负责，且在中国的推广没有明确的产品营销策略。
日常的公司运作和市场管理，也不是很规范。建材行业激烈的竞争环境以及 AS 公司内部的各种问题，都迫使 AS 公司需要对亚麻地板的营销策略进行及时的优化与调整。如何才能让亚麻地板适应市场需求、又如何可以正确的总结出产品营销过程中出现的问题并找到合适的解决方案、如何确保优化方案的实施等等，这些都是本文深入考虑和分析研究的大背景。
1.1.2 研究意义。
AS 公司虽然进入中国市场有 30 多年，总销售额也呈现逐年上升的趋势，但面对市场上越来越多的竞争对手，建材行业对地面材料的品质要求越来越严格，虽然亚麻地板具有非常环保的性能，但因营销问题而导致的销量滑坡，却不容小觑。
因此，本文的研究意义可以从以下两方面来看：
（1）理论意义：首先，本文可以为 AS 公司亚麻地板的市场营销进一步的理论研究提供实际案例；另外，本文在 STP 理论以及 4P 理论的基础上展开深入的分析和研究，并针对每一个问题提出相应的优化解决方案，这个过程可以拓宽两个理论的应用范围。
（2）实际意义：本文通过研究引进高端、低端亚麻地板产品线，既可以解决 AS公司亚麻地板产品利润率低的问题，同时又可以解决亚麻地板因产品线单一而导致的市场占有率低的问题；通过清晰化主推市场，可以锁定亚麻地板适用领域及目标市场；通过组织产品及安装培训，可以提升亚麻地板知名度，并且突出产品的环保性能，为AS 公司赢得更多的项目打下了很好的基础；通过提升经销商信用额度，优化付款方式，可以为 AS 公司赢得客户的信任与依赖，提高客户忠诚度；通过开发新经销商，增加国内库存经销商数量，不仅可以缩短亚麻地板产品的交货期，而且可以帮助经销商赢得更多的亚麻地板项目；通过参加行业展会，可以更好的向客户推广成功的项目案例，提升产品以及品牌知名度。
希望通过本文的分析和研究可以促进 AS 公司亚麻地板的良性发展。若能解决了AS 公司亚麻地板营销存在的问题，不仅能够提升亚麻地板产品的销量，还能够提升AS 公司所有产品的整体销量，从而提高市场占有率，提升品牌知名度，并且可以作为公司内部成功营销案例，对 AS 公司内其他类别的地板产品在中国市场上的销售提供更多的参考。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
1.2.2 国外研究现状
1.2.3 国内外研究现状评述
1.3 研究内容与基本框架
1.3.1 研究内容
1.3.2 基本框架
1.4 研究方法
1.4.1 研究方法
1.4.2 技术路线
1.5 主要创新点
第 2 章 理论基础
2.1 STP 理论
2.1.1 STP 理论的基本内容
2.1.2 STP 理论在本研究中的应用
2.2 4P 理论
2.2.1 4P 理论的基本内容
2.2.2 4P 理论在本研究中的应用
第 3 章 亚麻地板营销环境分析
3.1 亚麻地板消费环境分析
3.1.1 亚麻地板产品特性
3.1.2 亚麻地板消费对象
3.1.3 亚麻地板社会消费能力
3.2 亚麻地板竞争环境分析
3.2.1 亚麻地板行业内竞争对手
3.2.2 亚麻地板行业潜在进入者的威胁
3.2.3 亚麻地板行业替代者的威胁
3.2.4 亚麻地板行业供应商的议价能力
3.2.5 亚麻地板行业购买者的议价能力
第 4 章 AS 公司亚麻地板营销现状及存在的问题
4.1 AS 公司简介及 SWOT 分析
4.1.1 AS 公司简介
4.1.2 AS 公司 SWOT 分析
4.2 AS 公司亚麻地板营销策略现状
4.2.1 市场定位现状
4.2.2 产品现状
4.2.3 价格现状
4.2.4 渠道现状
4.2.5 促销现状
4.3 AS 公司亚麻地板营销存在的问题
4.3.1 目标市场定位不够明确
4.3.2 产品种类单一
4.3.3 市场价格偏高
4.3.4 渠道支持不足
4.3.5 促销推广薄弱
4.4 AS 公司亚麻地板营销问题原因分析
4.4.1 目标市场定位的信息调研简单仓促
4.4.2 产品引进品类少
4.4.3 价格受制于产品品类，未形成高中低区别
4.4.4 经销渠道管理不善
4.4.5 品牌传播意识较弱
第 5 章 AS 公司亚麻地板营销策略的优化
5.1 精准目标市场定位
5.2 增加产品引进种类
5.3 丰富产品价格
5.4 合理拓展销售渠道
5.5 加强品牌的推广与传播
第 6 章 AS 公司亚麻地板营销策略优化的实施
6.1 AS 公司亚麻地板营销策略优化实施的计划
6.2 AS 公司亚麻地板营销策略优化实施的保障
6.2.1 人力资源保障
6.2.2 财力资源保障
6.2.3 其他方面保障
6.2.4 优化前后的比较
第 7 章 结论
本文从 AS 公司亚麻地板的实际情况出发，通过综合运用 STP 理论、4P 理论两个基本理论以及波特五力模型分析、SWOT 战略分析等方法，结合 AS 公司亚麻地板的市场竞争情况，大体制定出一套适合 AS 公司亚麻地板发展的营销策略，为了确保优化策略可以有效的执行，本文还提出保障优化策略实施的建议。针对亚麻地板的营销策略优化，本文得出以下结论：
（1）企业在做跨国营销前，需要对所销售的国家市场情况做详细的分析与评估，根据当地的政治、文化、生活习惯等进行相对应的本土化营销精准定位。只有符合当地生活需要以及社会发展需要的营销，才能够创造出一定的销量。AS 公司德国工厂生产的亚麻地板，很好的适应了可持续发展以及环保理念的要求，在欧洲拥有众多环保认证的情况下，可以在中国市场提供更多相关的、专业的、严格的环保认证。同时，产品花色的大胆应用也可以为中国市场提供更多的选择。再加上 AS 公司与德国工厂同属一个母公司，有着非常紧密的合作关系，因此，亚麻地板在中国市场的本土化营销得到了很多便利。
（2）新产品上市前，需要企业根据自身情况，对市场进行详细的分析与评估，选定合适的目标市场以后，才能够制定出适合企业产品发展的营销策略。本文通过对产品消费能力的分析、SWOT 分析以及五力模型的分析，运用 STP 理论精准定位，找出了适合 AS 公司亚麻地板发展的目标市场，如办公、教育、医疗等。但随着社会的发展，人们生活水平的提高，与其他弹性地面材料相比，亚麻地板在中国市场占有率还很低，还有很长的一段路要走，因此，在寻找目标市场的同时，要与时俱进，及时调整与挖掘新的适合产品发展的目标市场，这样才能够帮助企业提升产品销量。
（3） 产品营销策略的制定，需要对企业的内部环境以及外部环境进行研究与分析。详细的分析企业内部的优势和劣势以及企业所面临的机会和威胁才能够更好的发现问题，从而帮助企业更好、更有针对性的去解决问题。本文通过 SWOT 分析以及五力模型的分析，找到了亚麻地板营销过程中的四大问题①产品种类单一②市场价格偏高③渠道支持不足④促销推广薄弱。并重点通过运用 4P 营销理论，对这四大问题提出营销策略优化方案：①产品策略方面：增加产品引进种类。通过学习德国亚麻地板产品知识，有针对性的引进高端、低端产品线以及中端其他产品线来弥补产品线的不足。不仅可以给客户提供更多的选择，同时可以通过增加高端产品利润率，从而提升经销商积极性，创造更多销量。②价格策略方面：丰富产品价格。完善现有的价格体系，区别定价，并配合其他辅料产品等组合销售。并实行全国经销商统一价，做到有奖有罚，统一管理，方便价格维护。③渠道策略方面：合理拓展销售渠道。维护现有核心经销商，扩大销售网络，开发新领域都可以帮助 AS 公司合理的开拓营销渠道。同时，还需要对现有渠道进行定期的完善与维护，取其精华，去其糟粕。做到合理的开拓渠道，并定期维护与完善，这样才能保证渠道销售网络，为创造更多的亚麻地板销量而贡献一份力量。④促销策略方面：加强品牌的推广与传播。产品知识的全面推广与传播才能够为产品的推广奠定良好的基础。产品知识包括产品培训、安装培训以、清洁保养培训以及产品组合方案培训。同时，还应当增加相应数量的宣传资料，以便推广与宣传。最后，亚麻地板还应当多参加行业展会，推广成功案例，这样才能够很好的将产品推广出去，提升知名度，从而提升产品销量。
（4）最后，产品营销策略制定后还需要提供相应的保障措施才能够确保优化策略得以实现：例如人力资源的保障、财力资源以及其他方面的保障等等。
市场在不断的变化，企业想要立于不败之地，就必须及时根据市场变化来调整企业的营销策略，不断的进行内、外部环境的研究与分析，找到适合自己的营销策略，并保障营销策略优化方案的实施与执行，这样才能确保企业以及企业的产品能够抢占更多的市场份额，从而长期处于领先地位。
参考文献
