葡萄酒公司的产品定位、目标市场选择及营销策略优化

　　第六章 B 公司的产品定位、目标市场选择及营销策略优化

　　6.1 市场定位

　　6.1.1 确认 B 公司的竞争优势

　　B 公司成立已经有三十几年的时间，成立之初就致力于生产正宗的法国口感的干化葡萄酒，在葡萄酒市场的起点比较高，经过这么多年的实践与摸索，其公司的明星产品虽然拥有大量的忠实消费群体，在业界仍然以其卓越的品质而着称，但是经过多年的发展变化，中国的葡萄酒市场也已经发生了翻天覆地的变化，曾经的明星产品在现在市场中也只能屈尊为低端产品，即使有大量的消费者依然钟情于这款产品，但是面对葡萄酒市场中越来越多的高端需求，B 公司若想继续在业界保持葡萄酒生产商的领先地位，保持自己的市场份额，必须积极开拓其高端消费市场，研发高端葡萄酒系列，抢占高端消费人群。B 公司在国内的主要竞争对手，其中的几家大型葡萄酒生产商早已开始了高端葡萄酒产品的生产和销售，例如某公司开发的酒庄酒系列产品在市场上受到了很大关注，纵观国内的消费者市场，虽然低端葡萄酒占有很高的市场份额，但是更多的高端需求还有待这些葡萄酒生产商去满足，高档酒店、酒吧等一些高端消费场所的出现，也促使国内葡萄酒生产商要向高端化产品转型，占领国内的高端市场，可见，未来几年的市场争夺主要集中在了高端市场，这势必成为国内外众多品牌激烈争夺的战场。

　　B 公司作为国内的大型葡萄酒生产商，拥有现金的生产设备，比较成熟的营销渠道，以及雄厚的资金支持，有能力投入到高端市场的争夺。几年前，B 公司建立了目前世界上最大的单体酒堡，集存酒、会所和工业旅游为一体，其中也展示了该公司的一些特色产品，B 公司可以将葡萄酒与酒堡文化相融合，打造酒堡酒系列产品，填补自己的高端产品空白，满足国内市场的需求。

　　6.1.2 准确的选择相对竞争优势

　　B 公司在以下几方面较其他竞争对手具有一定优势，具体请见下表：

　　6.1.3 明确显示独特的竞争优势

　　B 公司一直倡导以高端品质、王者风范为主的高端定位。对于葡萄酒的外型设计，要求大方、时尚、有欧式风情，由于新推出的葡萄酒产品都是在橡木桶中储存过一段时间才灌装的高档葡萄酒，一方面从瓶型、商标、橡木瓶塞、瓶帽等包装材料都要高档时尚，品质优良，另一方面这些包装材料的设计要精致高雅、突显出购买者的独特品味和尊贵身份。新的葡萄酒系列需要与 B 公司的酒堡相结合，应该设计统一的 LOGO，作为与本公司其他系列产品的区别，以自有酒堡作为产品 LOGO 的想法目前还比较新颖，可以与其他公司的高端产品形成鲜明的对比，给消费者深刻的品牌印象。

　　6.2 目标市场选择

　　B 公司的目标市场定位于时尚、有稳定收入、追求高端生活品质和个性化生活方式的都市中产阶级。这类人群一般接受良好的教育，有稳定且收入不错的工作，喜欢接受新兴文化和新兴事物，有较敏感的时尚触觉，具有小资情调，希望通过勤奋的努力，使自己具有追求高品质生活的能力，喜欢交朋友、扩大自己的交际圈子，言谈举止、处事作风追求个性化，追求与众不同。B 公司是一家大型的葡萄酒生产商，在生产水平、研发水平、销售能力等方面都具有一定优势，因此，可以选择差异性市场营销的方式，将目标市场进一步细化，根据细化的子市场的特点，设计不同的产品，在不同的销售渠道，制定相应的营销策略，满足各子市场的需求。

　　6.2.1 细分市场 1---都市白领及高级技术人员

　　这类消费群体人数众多，多为在公司任职的白领阶层以及一些大型企业的高级技术人员，他们一般有较高的收入，并且受教育程度良好，自小受西方文化的感染，容易接受外来事物和外来文化，品牌知名度对这类人群影响较大。葡萄酒也是这类人员日常佐餐、聚会的首选饮品，他们喜欢在高压的工作之余，寻找场所和方式放松自我，在快节奏的都市生活中，不断提升自己的生活品质，尽情享受生活。B 公司新推出的葡萄酒系列中的低端产品，拥有知名的品牌，外型包装设计时尚高档，并且与法式酒堡文化相结合，可以满足这类消费群体对葡萄酒卓越品质和品牌影响力的双重追求。

　　6.2.2 细分市场 2---高端商务宴请

　　随着国内甚至是国际间商务往来的增多，一些高端饭店、星级酒店、高档酒吧、商务会所逐渐出现在我们的视野，高端商务场所的增加，正是为了适应商务宴请的需求。B 公司新推出的葡萄酒系列中的高端产品，正是为了填补这一市场空白。B 公司推出的这款高档产品，可以使用一些名贵的葡萄品种，并且酿造的原酒需要在法国进口的橡木桶内储存一段时间，再灌装出品。外型设计要大方、精致，突显出王者的高端地位。因为这部分消费者一般都是商务精英，有些事外籍人士，他们对于葡萄酒的品鉴已经到达了很高的水平，让他们认可的葡萄酒，不论从包装设计、酒体质量、生产工艺、广告宣传的各个方面都要力求精致完美，都要突出高端品质，这时的产品就不单单只是一款交际应酬的葡萄酒，而是招待方身份、地位以及独特品味的体现。因此，在设计这一款产品时，B 公司要借鉴国外高端葡萄酒的经验，在价位上既符合高端的需求，也要与一些国外的名庄酒有所区别，突出自身的特点和优势。

　　6.2.3 细分市场 3---个性化定制需求

　　随着经济的高速发展，一部分顾客，特别是高端消费者，单纯的大规模批量式生产的产品已经不能满足他们个性化的需求，因此，B 公司在大规模生产的同时，还要针对一些消费者的特定需求，来进行产品的生产与设计，制定相应的营销策略，满足差别消费的需要。B 公司拥有大规模的地下酒窖以及单体酒堡，酒窖与酒堡在配合工业旅游，企业形象与文化宣传的同时，还具有重要的储酒功能，特别是地下酒窖，里面整齐的排列着不同规格的橡木桶，并根据储存年份及酒体品种的不同，分区存放，酒窖本身装潢十分讲究，有法式风格的雕像，配有专门的品酒区域，可以根据不同客户的需求，配制不同口味的葡萄酒，并且将葡萄酒储存在客户专用的橡木桶内，根据客户的要求，再将葡萄酒装瓶，送到客户的手中。这种个性化的定制服务，可以给消费者提供多样化的酒体风格，个性化的储酒需求，特别适合葡萄酒的忠实发烧友。

　　6.3 B 公司葡萄酒市场营销策略（4P’s）的优化

　　6.3.1 产品策略

　　针对 B 公司的目标市场细分策略，将新品葡萄酒系列分为三个等级的产品，根据葡萄园、葡萄原料、酿造工艺、橡木桶陈酿、调配和瓶贮这几方面对葡萄酒质量起着非常重要的因素来确定葡萄酒的等级，从而，由档次的高低依次分为珍藏级葡萄酒、特选级葡萄酒和优选级葡萄酒。从原材料上来讲，会选择我国宁夏回族自治区葡萄种植基地出产的梅鹿辄葡萄品种，这款葡萄品种原产自法国波尔多地区，在我国一些地区有少数的栽培，是酿造红葡萄酒的优良葡萄品种，用梅鹿辄酿造出的葡萄酒会带了天鹅绒般的细腻口感，在我国乃至世界，都是酿造葡萄酒的名贵品种，世界上大部分酿酒公司，都将梅鹿辄品种用于酿造企业的高端葡萄酒产品。从酿造工艺上讲，发酵结束后的原酒会放入法国进口的优质橡木桶中陈酿 1 年半至 2 年的时间，由于橡木桶的体积较小，在橡木桶中进一步陈酿会使酒体的澄清度更好，橡木桶中的单宁和酚类物质可以进入葡萄酒中，平衡葡萄酒的口感，通过葡萄酒在橡木桶中的贮藏，还可以使酒体尽快成熟。由于梅鹿辄葡萄品种稀少珍贵，进口橡木桶成本较高，并且珍藏级葡萄酒的陈酿时间较长，这无疑就提高了该系列葡萄酒的生产成本，更显示了该系列葡萄酒尊贵的身份。

　　这三个等级的葡萄酒以葡萄采摘年份的不同加以区分，葡萄采摘的年份分别为2003 年、2006 年和 2008 年。这三个年份都是葡萄丰收的年份，酿造出的葡萄酒品质也很高。下表是 B 公司的高端葡萄酒系列的产品结构：

　　在外包装设计方面，这三款葡萄酒可以选用同一款瓶型，勃艮第瓶型，这款瓶型的底部有较深的凹陷，适用于在橡木桶中陈酿时间较长的葡萄酒，可以起到防止沉淀物倒入酒杯中的作用。在商标设计上突出酒堡标志，并设计统一的LOGO，根据葡萄酒级别的不同，酒标及酒帽的颜色由高到低一次设计成金色、银色、蓝色酒标，用颜色的象征意义区分葡萄酒的等级。

　　6.3.2 价格策略

　　葡萄酒行业是我国的高利润行业，但是由于国内及国外葡萄酒品牌众多，国内生产商之间，以及各代理商之间竞争激烈，市场上葡萄酒的销售价格比较透明，市场对葡萄酒价格的波动比较敏感。B 公司进入高端葡萄酒市场相比其他大型葡萄酒生产企业在时间上相对滞后，在刚刚进入高端市场时，希望通过相对低的价格追求市场占有率的最大化，只有提高产品的市场占有率，才能在今后的发展中追求更低的成本和最高的长期利润。在新产品顺利打入高端葡萄酒市场，并且拥有稳定的市场占有率之后，B 公司可以考虑追求产品质量领先的目标，在企业的生产经营中贯彻质量最优的思想，因此就需要用高价格来弥补较高的研发成本和高质量。

　　在制定新产品价格时，B 公司根据葡萄酒市场对价格较敏感的特点，采用渗透定价的方法，对新系列葡萄酒制定价格，为了吸引大量的顾客，使新产品容易被消费者接受，提高市场占有率，在新品投入市场之初，可以将产品的价格定得相对第一点，即低于市场上同类竞争产品。结合反向定价法，即根据新产品的目标市场定位，调查目标市场上同类竞争产品的销售价格，拟定出消费者能够接受的最终销售价格，核算生产成本和想要获得的既定利润，倒推出产品的销售价格和批发价格。这种定价方法不需要以实际的生产成本为依据，而是从市场需求的角度出发，这样定价的优点是新品的价格容易被消费者接受，使产品更具市场竞争力，在目前竞争极其激烈的国内葡萄酒市场，生产商普遍采用这种反向定价方法，针对细分市场人群，力求迅速打入目标市场，提高品牌知名度，提高市场占有率。

　　通过对目标市场上的同类产品价格做的市场调查，并与 B 公司产品的特点进行了比较，发现国内某大型葡萄酒生产商的同类市场占有的市场份额较大，是目标市场上的热销产品，这家公司的产品与 B 公司即将推出的新品在诸多方面也比较相似，由此，B 公司将此家葡萄酒生产商的产品作为自己的竞争产品，并依据该家葡萄酒生产商的产品价格，制定了新推出系列葡萄酒的价格，详情请见下表：

　　6.3.3 渠道策略

　　市场的开放、消费者消费水平的提高和市场上多元化的购物需求，给葡萄酒消费市场带来了更为广阔的空间和发展机遇，零售和即饮是葡萄酒的两种终端销售方式，国内高端葡萄酒的消费市场主要包括：夜店、酒店、葡萄酒专卖店、购物中心及高档超市。根据目前国内葡萄酒的销售多样性，B 公司采取复合分销渠道的方式，即传统代理制、葡萄酒专卖店、电子商务、VIP 俱乐部的形式，将高端葡萄酒系列投向目标市场。

　　1. 传统代理制

　　这是一种传统的葡萄酒分销渠道，国内众多大型葡萄酒生产商多年来正是利用这一渠道，将自己的产品投入市场。B 公司在过去的销售过程中，也跟一些大型的经销商建立了良好的合作关系，这些大型的经销商一般都控制着一个区域的销售活动，他们的销售渠道主要有以下几种方式：一是将产品继续批发给二、三级批发商，再由二、三级批发商将产品批发给零售商，最后销售给目标群体；二是大型批发商一般跟当地的酒店或者夜店建立着长期合作关系，他们直接将产品投入到签约的夜店、酒店中，最终销售给消费者；三是这些大型批发商将产品打入签约的高档超市或购物中心，最终供销售者选购。这种方式是比较普遍、比较成熟的分销方式，这些大型批发商往往具有实力支撑起所在区域的销售活动，这无疑给企业自身的销售人员节省了一一走访小型批发商的时间和精力，企业只要注意维护与大型批发商之间的合作关系，了解他们的需求，定期策划一些促销活动给予市场支持即可。缺点是由于大型经销商每年完成大量的销售额，并且掌握较大区域的市场，企业难免受牵制于这些大型经销商，不能真正掌握企业的销售命脉。

　　2. 葡萄酒专卖店

　　B 公司是一家大型的葡萄酒生产企业，近几年成立了自己的销售公司，在国内几大城市成立了自己的办事处，并且雇佣大量的销售人员进行葡萄酒的销售，在一些重点城市，开办了葡萄酒专卖店，专门进行企业自身品牌葡萄酒的销售，凭借强大的经济实力和良好的品牌效应，通过这种专卖店的销售渠道，可以将市场牢牢的把握在自己手中。

　　3. 电子商务

　　随着网络时代来临，网络购物也越来越多的出现在我们的生活中，几大购物网站成功的案例，也向我们预示着网络购物时代的真正来临，消费者特别是年轻群体也越来越多的接受并喜爱这一独特的购物方式，方便、快捷、产品种类繁多、选择余地较大等，都是电子商务这一渠道的优势。国内的几家大型葡萄酒生产商也已经建立了自己的电子商务网站，反响不错，这正给 B 公司建立电子商务网站建立了信心，也可以借鉴前者的经验，将自己的电子商务网站建立的更加专业、更加成熟。这种渠道搭建了生产企业 B2C 的酒类电子商务平台，将产品直接展现给消费者，电子商务网站也是企业的一个展示平台，在销售商品的同时，可以将企业规模、企业历史、企业文化、企业活动等一一呈现给消费者，让消费者以更多的视角去了解企业，从而了解购买的产品。

　　4. VIP 俱乐部

　　随着社会物质财富的增加，人们越来越多的追求精神层面的富足，具有社交及娱乐功能的各种俱乐部的出现，例如高尔夫俱乐部、马术俱乐部、保龄球俱乐部等，正是一种突出的表现。B 公司拥有自己的酒堡和地下酒窖，可以通过召集VIP 会员的形式，将自己的高端葡萄酒销售给小众群体。一是在自己的酒堡定期搞一些会员日活动，包括葡萄酒品鉴、葡萄酒礼仪等，并结合酒堡及地下酒窖的参观游览，通过会员活动将产品推销给顾客；二是在一些专业的俱乐部建立自己的葡萄酒营销网络，结合俱乐部的一些会员活动，将葡萄酒与高尔夫、保龄球等活动相结合，让消费者在娱乐的同时，可以感受葡萄酒带来的独特享受。

　　6.3.4 促销策略

　　随着葡萄酒市场的日益发展，越来越多的国内外商家投入到国内葡萄酒市场中，市场竞争日趋激烈，为了将自己的品牌推向销售者，提高产品销量，扩大市场占有率，大部分葡萄酒商都在进行促销活动，促销活动的方式也是多种多样，各显其能。通过促销活动可以提升品牌的知名度和影响力，给消费者直观的印象，短期内快速提高产品销量，给企业带来收益。B 公司结合自身特点，决定采取广告策略、推销策略和公共关系策略这几种方式，来进行有效的市场促销。

　　1. 广告策略

　　B 公司可以利用电视广告、平面广告、网络广告的方式对新品普通酒系列进行推广宣传。电视广告是最直接、最快捷的方式，并且宣传推广面较广泛，可以在短时间内达到快递宣传的效果，缺点是制作成本和宣传费用较高，企业需要高额的促销成本这一重要因素，一般都会讲企业主推的重点产品通过电视广告的形式推广出去。平面广告相比较电视广告费用在低很多，在近几年，平面广告也成为葡萄酒商普遍使用的促销方式，比较常见的平面广告形式包括：报纸、杂志、俱乐部会刊、电梯间广告、车载广告等。随着网络的普及，除了在自己的葡萄酒商务平台上推出促销信息外，葡萄酒上也可以选择在一些主流网站进行产品的推广和宣传，由于使用网络的人群众多，在网站上打广告，可以提高广告的浏览量，达到更广阔的推广范围。

　　2. 推销策略

　　推销是一种传统的促销方式，在葡萄酒市场营销中起着非常重要的作用，B公司拥有自己的销售公司，有大批优秀的销售人员，他们通过与潜在客户的交谈、关系维护，来促进和扩大销售。销售人员首先要明确潜在购买者的需求，并且在谈话过程中吸引购买者购买，满足消费者的需求。采用推销的方式进行促销活动具有很多优点：这种方式灵活多变，注重人际交往和顾客关系的维护，有利于销售人员和潜在客户建立长期的友谊，针对性较强，在多数情况下能实现潜在交换，促成实际销售，帮助销售人员更好的了解客户的需求，更好的了解市场的需求，提高营销策略制定的水平。例如，在一些特殊节日，可以针对高档超市或者购物中心进行一些节日促销活动，B 公司可以雇佣一些短期促销人员，对他们进行快速的产品知识培训，让他们直接面对目标消费者，将促销产品直接推销出去，这种方式比较直接，短期内成效显着，可以使消费者对产品进行全面的了解，并且直观的给予相关问题的答复，直接促成销售。

　　3. 公共关系策略

　　公共关系也是企业促销的一部分，通过企业组织的一些活动，可以评估公众的态度，设计一些活动方案来优化企业的内部及外部环境，塑造企业良好的社会形象，争取社会公众的理解与接受，提高企业的发展潜力。企业在进行公共关系策略时，必须坚持诚信的原则，使公众利益与企业利益相协调。B 公司可以定期做一些销售调查，收集并了解消费者对产品甚至企业本身的态度、意见和建议，了解自身与竞争者的差距，及时掌握公众的态度和要求，建立良好的公众关系。

　　B 公司可以在一些特殊的纪念日，在酒堡举办一些专题活动，保持并加强与公众的沟通和感情交流，并以此向公众传递企业的一些重要发展动态，利用每年春节、秋季全国糖酒会的机会，举办产品展销会，将自己的产品直接的推荐给更多的潜在客户。公共关系策略需要精心的设计、具体的实施，它所带来的成效不是立竿见影的，而是通过长期的努力来影响、改变和引导公众的态度和购买行为，往往立足于企业的长远目标。

　　企业履行社会责任也是企业公共关系策略中的一部分，现在，有越来越多的企业加入了社会公益活动的行列。社会公益活动的形式也呈现出多样化，例如，赈灾、支教、文体活动等。2008 年汶川地震时的赈灾公益活动，就有很多我们熟知的企业参加，在热心社会公益事业的同时，还提高了企业的品牌知名度、提高了商誉。各种文体活动更离不开赞助商的帮助，深受国内观众喜爱的乒乓球比赛、女子排球比赛等，都会在会场的主要位置张贴赞助商的品牌 logo，比赛中间也会插播植入性广告，这无疑是企业进行自我宣传与品牌传播的良好时机，可以在短时间内迅速提升品牌知名度，尤其是企业新推出的产品和服务，可以在短时间内被大众认知和了解，可谓一举两得。

　　6.4 B 公司营销绩效的提升

　　通过对 B 公司营销策略的分析和研究，确定了目标市场，并且对目标市场进行了细分及微细分，结合 B 公司的市场营销策略优化，将 B 公司自身的优势与劣势，机遇与挑战进行了深入的研究和分析，制定出相应的价格策略、 产品策略及公共关系策略，这些策略的有效实施，使企业的营销绩效得到提升，B 公司 2011 年的相关统计数据显示，在硬性指标方面，B 公司产品的销量有了明显的增加，销售额同比增长 23.6%，利润率提高了 16.7%，纳税额增加了 13.4%；在软性指标方面，B 公司的品牌知名度较之前有了很大提高，在业界的影响力显着提高，公司上下各方面开始注重企业文化的培育，员工工作更具热情，通过员工培训的增加，员工的整体素质得到了提升，企业正在朝气蓬勃的向更美好的未来迈进。