七匹狼卷烟消费市场细分及产品定位策略

　　摘要
　　
　　福建中烟工业有限责任公司是七匹狼卷烟品牌的拥有者。“七匹狼”自1995年正式创牌后,市场反应积极,历时18年间就成功突破了区域之限,跻身于全国重点骨干卷烟品牌行列。面对更加激烈的竞争,在今后3-5年内,能否实现“卷烟上水平”将决定福建中烟工业有限责任公司在中国烟草行业是否有一席之地。

　　在市场竞争条件下,企业技术中心和营销中心在维护老产品和开发新产品时,必须对消费者购烟行为以及消费者需求变化趋势有深入的了解,才能研发出适销对路的产品。本文通过研究文献和深度访谈,设计卷烟消费者调查问卷,在福建省宁德市调查取样,共获得181份有效样本,并对数据进行SPSS17.0分析,根据分析结论将卷烟消费者划分为三类细分市场,基于三类市场细分提出七匹狼卷烟产品重新定位及产品线梳理的建议。

　　论文简要介绍如下:

　　第一章绪论。介绍论文的研究背景、目的、对象、方法和研究框架。

　　第二章相关文献综述。回顾消费者行为、市场细分和市场定位等理论研究。

　　第三章国内外烟草行业发展现状。介绍烟草行业格局及发展趋势,回顾七匹狼卷烟的发展历程,通过竞争对手分析出七匹狼卷烟发展困境。

　　第四章卷烟消费者市场调研。用市场研究的方法,通过深度访谈设计卷烟消费者调查问卷和使用软件进行以下数据分析:描述分析、信度分析、相关分析和因子分析。

　　第五章七匹狼卷烟消费市场的细分和定位。基于数据分析将卷烟消费者细分为烟瘾型、烟情型和烟秀型三类消费人群,并以此提出不同细分市场的七匹狼卷烟消费者主要特点。从市场增长的角度,对七匹狼卷烟“经典”系列、“通”系列和“纯”系列产品的重新定位提出建议性策略。

　　第六章结论。总结基于调研的七匹狼卷烟消费者市场细分研究的主要结论及建议,阐述由于样本量和调研区域的选择给本研究带来的局限性。

　　本文的主要结论及建议是,通过调研数据的因子分析挖掘出卷烟消费者三种类型的购烟动机,并分析与人口学变量和卷烟消费者购买决策之间的相关关系。

　　根据调研分析结论,将分为三类细分市场的七匹狼卷烟消费者:烟瘾型、烟情型和烟秀型消费者,然后提出三类细分市场卷烟消费者的主要特点。最后,基于三类细分,提出细分市场消费者的独特需求和特点,对七匹狼卷烟三类产品线提出产品风格定位和梳理策略的建议。

　　关键词:卷烟消费者;市场调研;市场细分;

　　目录
　　
　　摘要
　　
　　第一章绪论
　　
　　第一节研究背景
　　第二节研究目的和方法
　　第三节本文的结构和内容
　　
　　第二章研究文献回顾
　　
　　第一节消费者行为研究综述
　　一、消费者行为的界定
　　二、消费者行为研究取向
　　三、卷烟消费者行为
　　第二节市场细分研究综述
　　一、国外市场细分研究
　　二、国内市场细分研究
　　第三节市场定位研究综述
　　一、定位的理论
　　二、市场定位的方法
　　
　　第三章国内外烟草行业发展现状
　　
　　第一节国外烟草发展概况
　　一、国外烟草企业现状
　　二、国外烟草行业发展趋势
　　第二节中国烟草行业发展概况
　　一、中国烟草行业发展趋势
　　二、国内卷烟品牌竞争格局
　　第三节七匹狼卷烟品牌分析
　　一、七匹狼卷烟品牌发展概况
　　二、七匹狼与竞争品牌比较分析
　　第四节七匹狼卷烟品牌的发展困境
　　一、七匹狼卷烟发展纵向趋势
　　二、七匹狼卷烟发展横向比较
　　
　　第四章卷烟消费者市场调研
　　
　　第一节卷烟消费者深度访谈
　　一、深度访谈内容
　　二、深度访谈对象及访谈形式
　　第二节卷烟消费者问卷调查
　　一、问卷设计
　　二、问卷调查方法和数据收集
　　第三节调查问卷描述分析
　　一、样本人口特征变量描述分析
　　二、消费者购烟动机及其购买决策影响因素描述分析
　　第四节问卷信度分析及相关分析
　　一、问卷信度分析
　　二、卷烟消费者购买决策影响因素相关分析
　　第五节竞争品牌卷烟相关分析
　　一、软灰七匹狼卷烟
　　二、软红七匹狼卷烟
　　三、硬中华卷烟
　　四、硬芙蓉王卷烟
　　五、软玉溪卷烟
　　六、蓝利群卷烟
　　七、软蓝黄鹤楼卷烟
　　第六节消费者购烟动机因子分析
　　一、因子分析的总体说明
　　二、购买吸食卷烟动机变量因子分析
　　三、烟秀、烟情和烟瘾三个因子的相关分析
　　
　　第五章七匹狼卷烟消费者市场细分及定位
　　
　　第一节调研分析的总结与启示
　　一、问卷数据描述统汁总结与启示
　　二、问卷数据相关分析总结与启示
　　三、消费者购烟动机的细分与启示
　　第二节七匹狼卷烟市场重新定位
　　一、满足烟瘾型消费者的七匹狼卷烟市场定位
　　二、满足烟情型消费者的七匹狼卷烟市场定位
　　三、满足烟秀型消费者的七匹狼卷烟市场定位
　　
　　第六章结论
　　
　　参考文献