宠物短期寄养在线服务平台市场营销

　　第四章 市场营销

　　第一节 马斯洛需求理论与宠物行业

　　美国知名的心理学家马斯洛认为作为个体的人必须通过自我实现来满足不同层次的需要,最终实现和谐完美的人格。

　　他把人看作一个有机整体,认为个体的存在有多种动机和需要,包括生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要。他认为,当人的低层次需求(生理和安全需要)被满足之后,会转而寻求更高层次的精神需要比如归属与爱的需要、自尊的需要以及最终的自我实现的需要。自我实现的需要是实现人的根本价值的最佳状态。

　　美国宠物食品协会多年来一直将人与动物的关系作为首要的研宄课题,经过多年实践和课题研宄,他们认为饲喂宠物不仅能促进我们的健康,还能满足我们对爱和归属的精神需求。《人与动物伴侣关系的心理》记录词养宠物的心脏病患者在一年内离开医院,其生存概率高于没有宠物陪伴的患者,拥有宠物死亡的患者在第一年去世的比例为6%,而在同样时间过世的不养宠物的患者比例为28%。

　　饲养宠物并不能减少心脏病发病几率和患病的严重程度,但每天按时逼狗散步的确可以加大宠物主人的活动量,可爱的宠物为主人们带来欢乐,减轻了主人的焦虑情绪以及对死亡的恐惧,从而增强人体抗病能力,达到延长寿命的目的。

　　宠物可以使主人体会到自己被需要和强烈被爱的感觉。如果一个家庭词养一只宠物,不仅可以给家庭带来更多的欢声笑语,还可以成为家庭成员互相沟通的纽带,同时也是对外交流的媒介。

　　研究发现,生活在有宠物的家庭中的儿童更容易适应外部环境,对弱者有更多的同情心,更容易塑造健全完美的人格。现在宠物越来越受到晚婚单身家庭、空巢独居家庭以及在外打拼的白领人士的欢迎,饲养宠物不仅缓解了人们的生活压力大和社会交流缺乏的孤独感,还满足了马斯洛的社会交往需求,体现了爱和归属的需要。
　　
　　第二节 商务模式构建

　　一、价值主张

　　价值主张是模式创新的关键要素,是一个商务模式的核心。"短期宠物寄养在线服务平台”旨在满足宠物主人外出时宠物寄养的需求,从客户界面为其带来独特的价值,解决心爱的宠物无法得到舒适照顾的问题,为宠物主人提供良好的服务保障,免除他们的后顾之忧。

　　让“宠物不再被关在笼子里,享受在家一样的待遇”是我们宠物短期寄养在线服务平台的价值主张。

　　价值支撑是指在核心界面中为实现价值主张所必须釆取的保证价值实现的必要环节。为了实现“短期宠物寄养在线服务平台”的价值主张,必须要有数量庞大的专业有爱心的寄养家庭作为服务支撑,以满足客户需求为出发点,一切的商业行为均为提供完美的寄养服务而服务。

　　价值保持是指保护价值支撑和价值主张得以维持的要素和组合。价值主张需要不断的保持和进行提升。对于寄养平台来说,对寄养家庭进行必要的培训、宠物寄养期间平台需要提供安全保障和医疗服务、对宠物主人要进行会员式的互动和交流等等,这些方法和措施,可以使得价值主张得以保持。

　　二、商务模式构建

　　对于宠物主人来说,外出时最好的选择就是将宠物寄养在有养宠经验爱狗、爱猫的朋友或者亲人家中。在爱宠人士的悉心照料下,宠物可以保持愉快的心情等待主人的归来,而主人也可以保持轻松的心情,放心的出差或者旅行。针对这一需求,我们准备创建“宠物短期寄养在线服务平台”,将此平台作为连接宠物主人和寄养家庭的媒介,将双方的需求进行数据匹配。

　　“宠物短期寄养在线服务平台”商务模式的构建是以“将宠物视作家庭中的一员,希望得到家人般关爱”的主人或者宠物爱好者为目标客户。为目标客户解决因为宠物寄养问题而造成的外出困扰,解放宠物主人的心灵,让其放心外出,在宠物得到妥善对待的同时更好的享受生活。

　　我们将创建具有第三方支付担保功能的网站平台,宠物主人可以通过这个平台寻找放心合格的寄养家庭,寄养家庭将根据自身的条件、经验以及能提供的附加服务标示自己的价格。双方通过数据匹配自由选择,并最终在平台的担保下完成寄养过程。在线寄养的商务模式突破了宠物寄养行业目前无法克服的规模限制和区域目标客群相对分散的问题。销售收入主要由服务佣金、会员费、广告刊登等部分组成,目前国内尚无同业竞争者。

　　三、寄养家庭服务供给可行性分析

　　通过前文的分析我们可以看出,目前宠物短期寄养在线服务平台的商务模式构建成败的关键因素即为寄养家庭的数量。面对庞大的寄养需求,有多少宠物爱好者愿意成为宠物的临时保姆,成为我们平台服务的提供商(见图4-1和图4-2).【图4.1-2】

　　
　　在121份有效问卷中,有52. 07%的人愿意做小狗的临时保姆。目前没有养狗的受访对象中有49. 2%的人愿意做小狗的保姆;拥有1只宠物狗的主人愿意临时看管小狗的比例为54. 2%;家养2只狗的主人愿意做看护人的比例高达85. 7%;家养2只以上的狗主人,只有25%的比例愿意做寄养家庭。通过对数据的分析,我们可以看出,未来平台的寄养家庭服务提供者主要为家养2只或2只以下宠物狗的主人和目前没有养狗的宠物爱好者。

　　不同年龄的宠物爱好者,对成为临时寄养家庭的态度也不相同(见图4-3)。【图4-3】

　　
　　在数据分析时我们发现,年龄越大的受访对象,不愿意成为寄养家庭的比例越高,在40岁以上的受访人群中,只有33. 33%的宠物爱好者愿意成为临时寄养家庭。18岁-25岁的年轻人愿意成为寄养家庭的比例高达86. 36%,排在第二位的是26岁-30岁的调查对象,愿意成为寄养家庭的比例为58. 62%。因此,我们可以推断寄养家庭服务的提供者主要为18岁-40岁的宠物爱好者。

　　综合上述分析,大量的寄养家庭服务的提供者将为平台的稳定运营提供强力的支持,并不会出现供方不足的问题,愿意成为寄养家庭中年轻人的比例更高。

　　四、宠物主人选择平台寄养的可行性分析

　　宠物短期寄养在线服务平台作为链接寄养家庭和宠物主人的纽带,必须要同时解决供给平衡的问题,若大量活跃的提供寄养家庭的服务无法得到合理的消化,那么平台将无法持续运营下去。在市场调查时,我们设置了相关问题以了解宠物主人的态度:若一个网站对愿意提供家庭寄养的人进行实名认证和考核培训,您是否愿意通过该网站寻找合适的家庭寄养(见图4-4) 【图4-4】

　　
　　在平台提供支付宝担保、实名认证和考核培训等基础服务的情况下,有25. 24%的宠物主人表示因为对陌生人不放心,所以不愿意选择平台完成寄养过程;44. 07%的主人愿意和寄养家庭联系后再决定,20. 34%的宠物主人在平台口碑好的情况下愿意通过平台寻找寄养家庭;6. 78%的人表示有支付宝担保即可;3. 39%的人说不清。可见,在平台只提供基础服务的情况下,71. 19%的宠物主人可能成为我们的服务接受者,若平台增加保险、医疗急救等附加服务,相信这个比例还会继续不断增加。

　　第三节 广告诉求和定位

　　宠物短期寄养在线服务平台的服务对象为宠物主人和宠物爱好者。目标客群具有一些共同的特征:在经济相对发达的城市生活或者工作,中高收入群体,年龄分布在25岁-35岁之间,有自己的房子或者固定居所。他们是网购的主力,乐于接触新事物,对微信、微博等新媒体敏感,喜欢在社交媒体结识新朋友。因为工作的关系,他们可能经常出差,每年有一次以上的旅行计划。最重要的是,他们都对宠物有相当程度的了解,将宠物视作家庭的一员和自己亲密的朋友,舍得为宠物花钱,尽量使自己的宠物过的开心。

　　针对我们目标受众的特点,宠物策期寄养在线服务平台提出“不要让你的宠物关在笼子里! ”的广告诉求。这一广告诉求将直接击中宠物主人内心的痛点,引起主人强烈的共鸣,如果宠物可以不用关在笼子里,那自己就可以放心外出了。

　　当困扰已久的问题得到解决,主人们可以更多的安排旅行计划,不用再担心宠物的寄养问题。

　　宠物短期寄养平台的市场定位:致力成为国内最可信赖的在线寄养服务交互平台。我们不仅仅是一个宠物和寄养家庭交易互动的媒介,更将为寄养服务制定新的行业标准,希望通过我们的平台,宠物和主人都能享受到身心愉快的假期。

　　第四节 传播渠道和营销策略

　　在平台运营的初期阶段,应吸引大量的优质寄养家庭和愿意通过平台寻找寄养家庭的宠物主人,因此我们的营销策略和传播渠道的选择均以吸引这两部分人群为主要出发点。

　　一、传播渠道概况

　　目前国内宠物主人获取商品服务信息的渠道主要有以下几个途径:

　　1、爱狗网、狗民网、猫咪有约、宠物中国等宠物交流社区;2、区域性综合论坛和社区的宠物版块,如:厦门小鱼网;3、宠物社区店或连锁宠物医院的店内促销和宣传海报;4、淘宝网的店铺宣传和店员的推销;5、《宠物世界》等专业的宠物杂志;6、各种宠物交流群;7、宠物用品展会或者专业犬赛宠物行业属于分散性行业,宠物数量的分布也缺乏集中的优势,但因养宠人士更愿意分享养宠的知识和经验,所以宠物社交类的网站很容易形成自己的圈子,宠物主人的口碑传播通常更具信赖感。根据宠物短期寄养在线服务平台的运营特性,我们将选择以“狗民网”为代表的宠物交流社区为主要广告投放渠道,辅之以“淘宝网店”进行宣传,利用《宠物世界》等杂志刊登软文,以达到多层次信息渗透的目的。

　　二、传播渠道选择

　　狗民网注册用户1116420(截至2014年2月18日数据)人,每日新增400-600个注册会员,每天在线活跃人数15万左右。狗民网首页K1广告位刊例价格为28000元人民币/周,日均浏览量15万人次,点击率1500次/日,CPM=26. 7RMB,广告刊登位置及价格(如图4-5所示)。【图4-5】

　　
　　截至2014年2月24日,淘宝宠物类网店共有22336家,其中金冠店20家、皇冠店1461家、钻石店铺7988家、其余为天猫店铺和心级店。因宠物用品尤其是主粮体积大、重量重的特点造成快递运输费过高,限制了其销售半径,更多是区域型店铺。大部分淘宝店铺拥有60%-70%左右的忠诚客户反复购买,在忠诚客户中有很强的话语权,多年建立的买卖关系相对稳定并具有信赖感。?60%以上的钻石级别淘宝店主全职开网店,拥有自由的活动时间,在运营店铺的同时掌握了必要的养宠知识,可以给宠物主人一定的伺喂和训练指导,大部分养过宠物或者正在词养宠物。?在平台推广的初期,我们可以和中小淘宝店主合作,利用其店铺焦点的位置做我们的广告宣传,并吸引他们成为第一批寄养家庭。

　　我们选择一皇冠级别和钻石级别的淘宝店作为我们的合作对象,这部分网店处于上升期,需要更多的流量和收入来源,初期运营可以釆取“付费硬广+资源互换”的方式合作,尽量争取免费的广告资源。

　　布丁甜心时尚宠物店是上海地区的一皇冠店,每日店铺浏览量在3000以上,拥有一个由200个忠诚客户组成的微信群。店铺首页焦点广告价格80元/天,微信群发信息100元/次,CPM小于26. 7RMB。?对于愿意成为寄养家庭的淘宝店主,平台可以提供免费的广告资源,并为其顾客付费体验。

　　宠物短期寄养在线服务平台在推广初期最重要的是解决用户信任度的问题。

　　我们可以开展免费寄养体验的营销活动。在推广初期,平台严格蹄选1000个寄养家庭,为宠物主人提供免费体验服务。预计平台将于9月份投入运营,十一黄金周适逢出游高峰期,是我们做免费体验服务的宣传契机,平台为1000只宠物提供7天免费的寄养服务,并负责向寄养家庭支付费用40元/天。

　　为了能让客户产生持续的好感,还需要利用《宠物世界》等专业的杂志进行深度的软文拫道。《宠物世界-狗迷》目前发行量超过8万册,每册共168页,每月一期,全年共十二期,全国统一售价20元人民币,是我国目前唯一拥有正规刊号适合普通消费者阅读的宠物杂志。③《宠物世界-狗迷》以宠物狗的喂养、消费为主,发布流行的消费信息和商品,提供词养和训练的专业指导,贴近宠物主人的日常生活,重视读者和杂志之间的交流和互动,深受宠物爱好者的喜爱。2013年每期杂志软文广告刊登费用为10000元人民币(详细广告价格见表4-2)。【表4-2】

　　
　　三、第一年营销组合策略及费用预算

　　1、广告投放:

　　在狗民网广告首页K1位置投放广告,刊例价格28000元/周,连续投放4周,费用预算:28000元/周X 4周=112000元;在第一批九个重点城市的本地网店进行广告投放:选择30家淘宝店铺并在首页焦点位置投放广告,预算费用100元/天,连续投放30天,则广告费为:30家店铺X100元/天X30天=90000元;《宠物世界-狗迷》软文广告投放6期,每月一期,广告费10000元/期,费用预算6 X10000元/期=60000元;微信宠物群广告推送费用100元/条,计划推送300条,则微信营销费用预计为100元/条X300条=30000元;微博团队推广,费用预算3000元/月,连续投放12个月用以配合微博活动营销,费用预算3000元/月X12个月=36000元
　　
　　2、营销赫:

　　精选1000个寄养家庭,在国庆节期间推出免费寄养7天体验活动,我们为1000只宠物提供免费寄养体验,活动期间平台为寄养家庭支付40元/天的寄养费,则费用预算为40元/天X 7天X1000只=280000元3、费用合计:(见表4-3)【表4-3】