媒体管理的陈旧观念与创新方向(2)

　　（四）从单一媒体向融合媒体的拓展
　　
　　多元业务经营是媒体组织拓宽经营范围，增加盈利的惯用手段。但是，尽管同时经营多种媒介，如电视、报纸、广播等，传媒集团内的各传统媒体间还是泾渭分明，管理上则是各有分工，简单明了。但是，随着新媒体的壮大和崛起，媒介融合的浪潮愈掀愈大，单一媒体的经营必将逐渐式微。
　　
　　“媒介融合”（Media Convergence）概 念最早由美国马萨诸塞州理工大学教授I.浦尔（I.Pool）提出，它揭示的是各种媒介呈现出的多功能一体化的趋势。最早的实践，发生于20世纪90年代。美国联邦通讯委员会（FCC）在1996年出台《1996年电信法》，彻底打破了美国信息产业混业经营的限制，媒介融合以电信网与广电网的网络融合为序幕。事实上，在网络融合之后，内容融合、功能融合、产品融合以及业务融合等相继展开并逐步深入，媒介融合不断向纵深发展，逐渐形成所谓的融合媒体或称融媒体。结合当前媒介产业实际来看，融合媒体有两种形态，其一是在内容或功能上，集多种媒介内容或功能于一体，如智能手机、平板电脑等；其二，则是在经营业务上，集多种媒介业务于一体，但与以往的多元业务经营不同，业务间不再“各自为政”,而是试图全方位融合贯通。 2016年4月，南方报业传媒集团上线了“南方”2.0客户端，则是功能与内容上的融媒体。而南方日报社也已形成“一报、一网、一端、两微、两屏”的融媒体矩阵，在业务层面形成融合媒体。
　　
　　与南方报业集团相似，上海东方传媒集团有限公司（SMG）、湖南广播影视集团（GBS）、凤凰卫视等，都不再只是单一媒体，而是同时拥有平面媒体、电视媒体、网络媒体、户外媒体、移动媒体等多种媒体的“融合媒体”集团。很显然，以往管理单一媒体的法规制度将难以为继。
　　
　　二、媒体管理的“封建主义”特征及影响
　　
　　基于当前媒介产业的发展状态反观我国的媒体管理，可以清晰地发现，现有的管理理念、体制、手段等多数已不合时宜，其中最明显的就是管理中表现出的浓厚的“封建主义”特征。
　　
　　（一）特征一：分散、封闭的管理体制
　　
　　尽管国内外学者对封建、封建主义、封建社会的定义与解释不尽相同，但封建的含义首先包含着“封土建制”“封邦建国”的意思。简言之，中国的封建主义就是分封制。[5]例如周朝时期，周王将土地分给王族的亲戚、子弟并封其为诸侯，各诸侯在封地内建立武装，并拥有世袭的统治权，同时作为“小宗”向周朝定期朝贡、提供兵役、服从命令，分封制由此确立。
　　
　　由此可见，“封”实则意味着“分”.我国自传统媒体时代建立起来的“条块结合、以块为主、双重领导、分级管理”的媒体管理体制，正好呈现出分散且封闭的状态。按照从中央到地方的行政级别、行政区划进行纵向的“条状”分级管理，同时各媒体还受到所属地方党政机关的横向“块”状管理。在这一管理体制下，形成了中央、省、市、县“四级办台”（包括广播、电视台）和中央、省、市“三级办报”的媒介市场格局。此外，我国媒介体制还实行分业务管理，即不同媒体形态由不同管理机构进行监管。过去，平面媒体由新闻出版总署及地方各级新闻出版局管理，而电子媒介由国家广播电影电视总局及地方各级广播电影电视局管理；2013年，国务院将新闻出版总署、广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广电总局。但是，实际上仍然是名合实分，而且，新媒体监管仍未完全纳入同一体系。
　　
　　整个媒介市场被人为地按照行政区划、媒体业务类型切分为无数个小市场，市场的运行和管理都很分散。在分散管理体制下，也形成了高度封闭性。对内，基于分业种、分地区、分层级的管理制度，跨业态、跨地域、跨层级、跨所有制之间有着明确的壁垒。即使一些媒体借助政策或技术手段（如卫星传播）具备了跨地域经营的能力，但是，纵向上不同媒体间缺乏领属关系与自然的资本联系，仍然难以实现资源和市场的全面优化配置和管理。
　　
　　对外，严格的市场准入机制、资质审批机制以及“形同虚设”的退出机制壁垒高耸，形成产业和市场的高度垄断性特征。我国的媒介市场中，有一部分传统媒体“只生不死”,浪费了大量资源。在市场化媒体遭遇经济发展之困与技术革新压力的大背景下，这类媒体躲进“体制”成一统，背靠体制获得了大量财政补贴，管它市场春夏与秋冬。横向割据、纵向封闭的媒体管理体制，束缚了媒介市场的发展，特别是在面对新媒体冲击时，难以做出快捷、有效的市场反应。
　　
　　（二）特征二：红头文件为主的管理手段
　　
　　“封建主义”的特征之一就是人治严重。一剧两星、一晚两集、限娱令、限真令、限外令、限童令……有好事者做过统计，2000年至2004年，国家广电总局出台禁令3条，2007年猛增到11条，2014年达到13条。③平心而论，上述各种限令有不少是必要的，对规范和促进电视节目的规范化、健康化制作和播出是有益的。但是，这从另一个侧面也反映出，红头文件仍然是我国媒体管理最常用、惯用和善用的手段。从管理的规范化、制度化、科学化要求来看，这种依靠行政手段为主的管理方式正是我国媒介产业和市场发展不成熟、法制化程度低的显着标志。
　　
　　不可否认，一些被视为党政“喉舌”的媒体存在高度的行政依附性，尽管有时被行政管理束住手脚，但仍能从中受益或受到行政保护。比如，限外令在很大程度上制约了一些以引进海外剧集为优势的网络视频媒体，可以说，是通过行政手段减少了广电行业的竞争压力。再如，广电总局于2014年7月加强对互联网电视的监管，停止发放互联网电视集成服务牌照，内容服务牌照鼓励省级以上广电机构进行申请。牌照是互联网电视发展的一个重要门槛，而拥有互联网电视集成业务牌照的7家机构分别是央视国际、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台，它们均是广电总局可管可控的机构。
　　
　　在传统媒体时代，这种行政命令无疑是有效的甚至是高效的，但是，在以高新技术为依托的新媒体、融媒体和自媒体时代，这种行政命令的人治化管理方式无疑是落后和低效甚至是无效的。行政命令或许管得了全国的1000多家报纸、9000多家杂志、2000多个广播电视台，但 是，别忘了，还有3.3亿 个网站、2.2亿博客和6亿多可以自制、自编、自播、自传、自用的社交媒体视频用户呢。人治化特征浓厚的行政命令只能对体制内媒体起作用，对以新技术武装起来的新媒体，基本上是心有余而力不足。
　　
　　（三）特征三：缺乏开放思维的管理理念
　　
　　“封建主义”的又一显着特征是保守和缺乏进取精神。广电行业乃至整个媒体行业自恃有行政保护、行业保护和地域保护三道大堤的保护，再加上各级党政管理部门不断强调“守土有责”,于是，条块分割体制下媒体产业各级管理者普遍养成了“不求有功但求无过”的消极管理观念。这种“封而不建”的理念，一方面削弱了各级媒体的活力，另一方面严重阻碍了整个行业的创新进程。即便是看上去热热闹闹、貌似繁荣的电视娱乐节目领域，那些不断翻新求异的节目花样也基本上都是舶来之物，充其量只是节目引进的成功，而非节目创新的成功。与其说这是电视媒体的节目争霸赛，毋宁说是鼠目寸光的电视诸侯的一场“封建”争霸赛。在媒体管理体制改革的过程中，试点单位曾一度被允许尝试跨地域、跨行业的创新经营管理模式，但是一旦出现问题立即退回原处。对待传统媒体所开拓的新媒体业务，管理者同样强调所谓可管可控，而这又明显与互联网等新媒体开放、自由的属性相违背。这也是很多传统媒体对新媒体欲迎还拒、欲拒还迎的矛盾态度之所在。
　　
　　与此同时，“以块为主，双重领导，分级管理”的体制内，管理者又会不自觉地产生和不断强化等级观念、特权观念。这是“封建主义”的又一重要特征。思想和行为保守，再加上等级和特权观念的盛行，使得中国的官办媒体或者自封的主流媒体彻底丧失了竞争和创新的内外动力。这种不作为在某种程度上更突出了新媒体的进取和创新精神。
　　
　　更加致命的是，家长式的“封建主义”管理方式使得官方媒体与社会现实日益脱节。最明显的例证是对魏泽西事件和雷洋事件的反应迟钝和谨慎。事实上，官方媒体的鸵鸟心态已经使自己沦为这两起轰动全国的热门新闻的旁观者。笔者做过十几年记者，深知官方媒体的这种态度和表现不是媒体及其从业人员的本意，而是行政干预和被管被控的结果，但是，长此以往，必然为渊驱鱼，会把更多的观众推向新媒体和自媒体。截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%,较2014年底提升了2.4个百分点。网民中使用手机上网人群的占比由2014年的85.8%提升至90.1%.[6]《90后 媒介使用习惯研究报告》显示，手机是90后最常使用的媒介，其次是笔记本电脑。④这就意味着，封建主义的管理方式只能管理技术落后、观众老化、逐渐被市场边缘化的传统媒体，对新媒体和社交性的自媒体基本无效。
　　
　　三、媒体管理创新的四个方向
　　
　　媒体管理的“封建主义”沉疴并非朝夕生成，在媒介市场和产业发生上述四大变化的当下，虽然不合时宜，但亦非朝夕可改。然而，目前的媒体管理方式不改必衰，不改必死。但是，怎么改呢？笔者这里不妨“为肉食者谋之”,为媒介管理的改革提出几个参考的方向。
　　
　　（一）管理范围拓展：从单一媒体管理到融合媒体管理
　　
　　媒介融合的进程伴随着主体的变更，谁来管理？怎么管理？一直是难以解决的问题。因为具备多种媒介功能的融媒体和集多种媒体业务于一身的融合型媒体集团，主体变了，业务变了，经营模式也必将随之改变，原来那套针对单一媒体、单一业务的管理制度和规章已经基本不能适应。其实，媒体管理部门也已经意识到了这种变化。 2015年6月10日，国家新闻出版广电总局发布了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（修订稿），明确了“网络广播电视服务”的监管主体：全国网络广播电视服务监管工作，由国务院新闻出版广电行政部门负责，各行政区域内的网络广播电视服务的监督管理工作，由县级以上地方人民政府新闻出版广电行政部门负责。这个《办法》的发布主体和授权主体都是同一个机构，从法理上说，自我赋权是不合适的，应该有更高一级的行政管理机构（如国务院）或权力机构（如全国人大）赋权更合适、更权威。管理权力来源的合法性与否不是本文讨论的重点，笔者关心的是上述这个《办法》是否灵便？因为新媒体不只网络广播电视，智能手机等新媒体的监管主体仍然存在语焉不详、权责不明、重叠交叉等问题。此外，如果对融合媒体的现状和规律以及发展趋势了解不深不透，能否制定出一套合适的法规也是个问题。