修辞学论文第八篇：广告中数字的积极与消极模糊修辞
摘要：有效地使用数字能提升广告的效果。广告中数字的模糊性既能为广告创作提供良好的条件, 也容易造成数字的误用。为增强广告从业人员运用数字进行模糊修辞的能力, 提高广告受众对数字模糊修辞的辨别力, 广告中数字的模糊修辞要注意真实、严谨和适度, 并从积极模糊修辞和消极模糊修辞两方面出发, 借助案例分析, 剖析广告中数字的模糊修辞策略。
关键词：广告; 数字; 数量词; 模糊; 模糊修辞;
On the Fuzzy Rhetoric Strategy of Numbers in Advertisements
HUANG Qiu-chen
School of Art, Zhaoqing University
Abstract：Effective use of numbers can improve the effectiveness of advertising. The fuzziness of numbers in advertisements can not only provide good conditions for advertisement creation, but also easily lead tothe misuse of numbers. In order to enhance the ability of advertising practitioners to use numbers to carry outfuzzy rhetoric and improve the audience's discrimination of fuzzy rhetoric, the paper puts forward that thefuzzy rhetoric of numbers in advertisements should pay attention to truthfulness, rigor and appropriateness.From the two aspects of positive fuzzy rhetoric and negative fuzzy rhetoric, the paper analyses the fuzzy rhetoric strategies of numbers in advertisements with the help of case analysis.
一、引言
世界是连续的, 时间、色彩、季节、年龄、温度等都呈现出线性变化的特点。为了认清这种现象, 美国控制论专家扎德 (L A.Zadeh) 于1965年发表了着名论文《模糊集》。这标志着模糊理论的诞生。
语言作为反映现实的工具, 自然语言中存在不少表示模糊概念的模糊词。精确语言的模糊化最典型的莫过于数词的运用了。[1]8人们在语言运用的过程中, 有意无意地利用模糊数量词或者在数、或者在量、或者数和量两个方面的模糊性, 有时还会把明晰数量词用于模糊事物使之模糊化。[2]
数字的语义模糊性用于修辞, 数字便具有了修辞功能。[3]目前, 学界对数字的模糊修辞功能研究主要集中于英汉数字的翻译。黄兵 (2007) 认为英汉数字具有“塑造鲜明形象和独特意境”、“提高语言的表达效率”、“使言语表达更委婉含蓄”等修辞功能。[4]韩照菊 (2008) 认为“数字语义模糊的表现形式主要是外延模糊和内涵模糊以及上、下限模糊”, 可以利用“虚化数字”、“数字连用”、“将数字与模糊词组合起来”三个途径对数字进行模糊修辞, 从而产生“表义形象化”、“表达夸张化”、“表达简易、得体、适度”的修辞效果。[5]
数字在广告中的模糊修辞现象非常普遍。广告经常会使用数字模糊化来增强感染力和说服力。一方面, 广告中的模糊数词可以表“义”, 具有理性诉求的功能。商品的名称、历史、特征、成分、价格、效果等信息都可以借助模糊数词严谨地表达出来, 如4K电视 (水平分辨率4千像素左右) 、国窖1573 (意指酿造技术历史悠久) 、冈本0.01安全套 (最薄厚度仅为0.01毫米) 。另一方面, 广告中数字的模糊化还可以表“情”, 具有感性诉求的功能。数字有着丰富的文化意蕴, 广告借助数字的谐音、数字的成语、数字的联想等获得受众的关注, 引起受众的共鸣。例如, 有一本书直接以“别以为还有20年, 你跟父母相处的时间其实只剩下55天”作为书名, 借助数字换算的方式让人感受到与父母相伴的时光已经不多。网络视频《回家过年》的文案“不回家的理由有一万个, 但回家的理由只有一个”将“一万个”和“一个”进行对比, 激发起观众的情感。广告巧妙地使用数字的模糊修辞功能, 既能“动之以情”, 又能“晓之以理”, 还能“诱之以利”。
目前针对数字在广告中的模糊修辞现象的相关研究成果寥寥。然而现实中, 部分广告存在误用数字、滥用数字或捏造数字的现象, 刻意借助含糊不清的数字言语, 混淆视听, 误导公众, 造成不良影响, 急需引导和规范。
为了规范数字在广告中的使用, 增强广告从业人员恰当地运用数字进行表达的能力, 提高广告受众辨别评估广告中数字的能力, 本研究将在语料分析的基础上, 厘清数字在广告中的模糊修辞原理和规范, 并从积极修辞和消极修辞两方面提出合理使用数字进行模糊修辞的策略。
二、广告使用数字进行模糊修辞的原则
广告是指广告主有偿地使用各种媒介, 在一定的职业伦理规范的指引下, 为了引起受众兴趣、改变受众态度、促成受众购买, 而向特定的受众传播产品 (商品、服务、理念) 信息的一种传播活动。广告中所使用的语言统称为广告语言, 一般是指广告中所使用的文字语言, 如广告标题、广告标语、广告正文等。广告语言具有很强的包容性和开放性。[6]同时, 广告语言也是一种限制性很强的语体, 受到法律、道德、民俗等条件的严格制约。为了正确使用数字进行模糊修辞, 减少法律纠纷和不必要的误解, 增强广告效果, 广告创作者需要遵循以下原则:
(一) 真实性
虽然语言的模糊性是绝对的, 精确性是相对的, 但广告语言的模糊性绝不是指虚假、不真实。广告中的数字要以真实性为基础, 这也是广告的基本要求。2015年修订的《广告法》第三条指出“广告应当真实、合法”, 第四条指出“广告不得含有虚假或者引人误解的内容, 不得欺骗、误导消费者”, “广告主应当对广告内容的真实性负责”。
然而, 部分广告存在数据失实、数据造假等现象。例如, 2005年, SKII曾宣传某款产品“连续使用28天细纹和皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”[7], 被消费者起诉并被罚款;2011年, 味千拉面曾宣称“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”[8], 涉嫌数据造假;2018年, 瓜子二手车因“创办一年, 成交量就已遥遥领先”广告语涉嫌夸张缺乏事实依据被罚款1250万元[9]。卖场常见的“买一送一”活动, 则更像是偷换概念的文字游戏。
广告中不当地使用数字, 不但使公众利益受损, 从长远来看还会损害社会利益、组织利益和行业利益。
(二) 严谨性
为了避免法律纠纷, 广告中数字的模糊修辞同样要注意严谨, 避免将话说得太满, 同时要把“模糊、含蓄和含混”区别开来。模糊是中性的, 是语言本身的特征;含蓄是一种修辞技巧, 它有提高话语表达效果的功能;含混是表达不清楚的话语, 它妨碍表达效果[10]。
美的变频空调曾宣称“一晚仅需1度电”, 引发巨大质疑。后来, 美的将广告语调整为“一晚低至1度电”。空调的电量消耗与一晚时间的长短、室内空间大小、室内外温度不同等因素的影响, “仅需”一词太过于绝对, 换成“低至”这个具有模糊性的下限词则更合理。
昆仑山矿泉水曾宣传来自“海拔6178米”的昆仑山玉珠峰, 后改为“青藏高原海拔6000米的昆仑雪山”, 用“6000米”和“昆仑雪山”等模糊词替代了指代明确的信息, 保证了信息的严谨。
芬必得也将广告语由原来的“持续12小时去痛, 一粒更安心”调整为“持续12小时缓解轻至中度疼痛”, 用“缓解轻至中度疼痛”代替“去痛”, 用词更加严谨。
此外, 为了规避风险, 不少广告主往往在广告数据后附加说明。例如好易康牙膏在广告中声称“93.5%的人菌斑指数减少”, 下面附上说明称“数据来自于上海市口腔医学研究所《FE生物牙膏功效临床试验报告》第5部分总结”, 借用第三方报告, 说明数据的局限性。但要注意的是, 有些广告故意把数据的说明字体缩小, 或者放在不显眼的角落, 又或者故意使用具有迷惑性的数据, 想在出现质疑时撇清责任, 则是故作姿态, 并非严谨。
(三) 适度性
广告中使用数字不能过度模糊, 或者掩盖事实。慎防将数字的模糊修辞变为“语言游戏”或者“数字游戏”。这种故弄玄虚的做法只会造成信息的含糊不清, 无益于增加广告的效果。锤子手机曾宣称自己的手机是“全球第二好用的智能手机”, 后来为了避免争议, 改为“东半球最好用的智能手机”、“我们眼中第四好用的智能手机”等。在这三句广告语中, “好用”、“东半球”等均为模糊词。但无论哪一句, 都像是在堆砌辞藻, 缺乏说服力。这种过度的模糊修辞只会适得其反, 削弱广告的可信度。
小米笔记本曾宣称“比一分钱硬币还要薄”, 然而是用硬币立起来的直径去对比, 而非平放的厚度, 因而受到网友批评。部分品牌还特意模仿制作相似的广告, 放大小米笔记本广告文案中的逻辑错误, 例如三星称“全新Notebook 9大约与9个一元硬币一样薄”。
三、广告中数字的积极模糊修辞策略
陈望道曾在《修辞学发凡》中提出“消极修辞”的概念, 与“积极修辞”相对应。[11]消极修辞力求意义清晰, 容易明白, 减少歧义, 主要用于科学、公文等。积极修辞不仅要求语言意思准确、明白, 还要运用各种表现手法使语言更为形象生动。积极修辞常见于诗歌、散文等文学作品。广告中数字的模糊修辞既有积极修辞现象, 也有消极修辞现象。
为了吸引消费者的注意, 广告借助夸张、双关和换算等各种修辞手段提升广告中模糊数字语言的感染力, 即为广告中数字的积极模糊修辞。
(一) 夸张
广告使用夸张是指有意识地使用言过其实的词语, 以达到吸引受众注意、突出产品特点的效果。夸张不是不要事实或者歪曲事实, 而是借助夸张把事物的特点更好地表现出来。借助夸张的手法, 在特定的语境下, 原本精确的数字产生了丰富的想象空间。
(1) 今年二十, 明年十八 (白丽香皂)
(2) 它有一百万零一种用途 (福勒公司液体水泥)
(3) 生活有10000种苦, 我有10001颗糖 (快手)
(4) 我来迟了, 因为我走了几万年 (碧云洞矿泉水)
(5) 金照裘皮衣服, 九人见了十人爱 (金照裘皮服装)
例 (1) 将香皂的美白效果凸现出来。“十八”二字创造了“时光倒流”的感觉。例 (2) 用概数“一百万”夸张地表现其用途之多, 再加“一”种, 显得更真实可靠。例 (3) 与例 (2) 的手法有异曲同工之妙。数字在广告中的夸张处理, 需要尽量脱离实际, 使受众轻易分辨出来, 避免被认为是数字误导, 如例 (1) (4) 和 (5) 。
(二) 双关
双关是在一定语境下, 利用词的同音或多义, 创造出双重意义。在双关的使用上, 模糊言语拥有得天独厚的优势。双关包括谐音双关和语义双关。
(6) 麦当劳订餐电话4008-517-517
(7) 58同城
(8) iPhone7, 如7而至
(9) 一臭万年, 香飘万家 (王致和臭豆腐)
数字的谐音双关可以让受众更容易记住数字。如例 (6) 取“517”的谐音“我要吃”;例 (7) “58”取谐音“我帮”;例 (8) 和例 (9) 改编自成语“如期而至”和“遗臭万年”。
(10) On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh.And you’ll see why 1984 won’t be like“1984”.译文:1月24日, 苹果电脑公司将推出Mac。那时你就知道为什么1984不像“1984”。 (苹果Mac电脑)
(11) 一小部的一大步 (iPhone SE)
(12) 平时注入一滴水, 难时拥有太平洋 (太平洋保险公司)
数字的语义双关则需要更丰富的语境, 要求受众与广告主对符号拥有一定的共享意义。例 (10) 的文案出自苹果1984年推出的电视广告, 广告中出现了两个1984, 第一个是指具体的1984年, 第二个是指奥威尔的小说《1984》。例 (11) 改编了美国登月宇航员阿姆斯特朗的话, 意指新款手机的革命性。例 (12) 的表面上是“滴水”和“洋”的关系, 实质是指保险“积少成多”的作用。
(三) 换算
换算是广告中常用的手法。吴士文把“换算修辞”概括为“把难识的或需要特别强调的数量, 从人们的可接受性出发, 加以形象化的换算”[12]。借助换算, 原来抽象的数量会变得更加具体直观, 更加有生活气息。
(13) 充电5分钟, 通话2小时 (OPPO手机)
(14) 把1000首歌装到口袋里 (iPod)
(15) 100克, 喝杯水都可感知的精确 (小米体重秤)
(16) $1.02 a pound (大众汽车广告)
(17) 自12月23日起, 大西洋将缩小20%。 (采用喷气式客机的某航空公司)
(18) 一年卖出七亿多杯, 连起来可绕地球两圈 (香飘飘奶茶)
(19) 相当于5个半柠檬的维生素C (水溶C100)
如例 (13) 就巧妙地将充电时间换算成通话时间;例 (14) 则将容量换算成具体的歌曲数量;例 (15) 用一杯水来表现体重秤的精确;例 (16) 把整车的价格平均到每一磅的价格;例 (17) 则把速度的提升20%说成大西洋缩小20%;例 (18) 将产品销量换算为长度;例 (19) 把维生素C含量换算成柠檬数量。
广告中的换算具有一定的模糊性, 为了避免误会, 广告主应当注明算换的计算方法。例 (18) 就曾遭到消费者质疑, 因为杯子“按并排连接算”或者“按首尾连接算”的差距较大。广告对换算方式进行说明, 在一定程度上能减少潜在的法律纠纷。
四、广告中数字的消极模糊修辞策略
为了“摆事实、讲道理”, 广告通常会以数字 (数据) 佐证。程千山 (1995) 把数词的模糊化分为虚指型、简略型、约定型、概约型四种。[1]在保证广告效果的前提下, 为了避免不必要的麻烦或法律纠纷, 广告会借助以下四种消极模糊修辞的手法达到目的:一是将精确数字变为概数, 表达模糊概念;二是将精确数字与模糊词搭配;三是用模糊限制语搭配精确数字;四是直接用模糊数量词表现模糊含义。
(一) 精确数字表达模糊概念
数词既可以表示确数, 也可以表示概数, 汉语中有些精确的数字并非实指, 而是表示数量多或少的模糊表达。[13]这种用法不胜枚举, 在中国诗词和成语中最为常见, 如“白发三千丈”、“飞流直下三千尺”、“千里冰封, 万里雪飘”、“近在咫尺”、“三十而立”等。
(20) 万家乐, 乐万家 (万家乐)
(21) 万家灯火, 南网情深 (南方电网)
(22) 月薪5000, 却要努力活得像月薪5万 (由你音乐榜)
(23) 每天运动一小时, 健康工作一辈子 (体育宣传用语)
(24) 600岁五粮液, 万古流芳 (五粮液)
(25) 昂科拉100000车主, 准备再出发! (别克汽车)
广告也不例外, 如例 (20) 和 (21) 中的“万家”就是一个固定的概数搭配;例 (22) 月薪“5000”、“5万”, 以及例 (23) “一小时”均为概数。另外, 为了增强表现力, 广告还会用阿拉伯数字来改变数字的表现形式, 使其更有冲击力如例 (24) 和 (25) 。精确数词模糊化, 符合人们的语言习惯, 方便受众理解、记忆, 能提高广告信息传播效果。
往往越是精确的数字越容易让消费者产生信任。[14]广告中经常会使用精确到个位的数字, 甚至有些广告还将数字精确到小数点后。
(26) Presenting the 84 mpg Volkswagen.译文:每加仑跑84英里的VW (大众汽车)
(27) 25岁之选 (玉兰油多效修复霜产品名称)
(28) 3.6克优质乳蛋白 (金典纯牛奶)
(29) 27层净化 (乐百氏纯净水)
(30) 蕴含19种氨基酸 (力士)
(31) 12年不必对时, 双倍精确 (某手表)
(32) 有85个国家的人说:“这是家里最好的威士忌。” (国外某威士忌)
如例 (26) “84英里”显得更有精确, 更有说服力;例 (27) “25岁之选”看似只销售给“25岁”的消费者, 实质25岁是指女性的特定阶段;例 (28) 是指其每100克牛奶中含有优质乳蛋白超过3.6克。广告中使用这种精确数字, 其用意是通过数字来表达言外之意, 如例 (26) 中的具体公里数是指“省油”, 例 (29) 是强调“纯净”, 例 (30) 和 (31) 是指品质优良, 例 (32) 是突出其受欢迎程度。
(二) 精确数字搭配模糊词
模糊词是指边界或外延具有模糊性的语词。汉语中有不少模糊词, 比如“夜晚”、“冬天”。模糊语言在具体运用中会形成模糊言语, 精确数字搭配模糊语同样会产生模糊性。
(33) 快来体验整晚金质睡眠 (帮宝适)
(34) 支持整冬常开不关机 (利维斯顿家用取暖器)
(35) Macbook Air能力胜任大小事, 电力满足一天所需 (苹果MacBook)
(36) 4倍止汗 (舒耐)
例 (33) 、 (34) 和 (35) 中“ (整) 晚”、“ (整) 冬”、“ (一) 天”就是这个效果。此外, 广告也会出现精确数字搭配含糊词语的情况, 例 (36) 的“止汗”则是一个含糊不清的词。
(三) 模糊限制词搭配精确数字
表示程度和范围范畴词语的都具有模糊性。[15]广告语言中经常有表示模糊概念范畴的副词, 如, 一些、不少、很、太、非常、十分、格外、极其、分外、更等。这些具有模糊性的限制词搭配精确数字, 也能使数字产生模糊的效果。
(37) 长达10小时干爽 (帮宝适)
(38) 一个月的误差不会超过一秒 (普尔扎钟表)
(39) 氨基酸态氮最高优胜国标50% (海天味极鲜酱油)
见例 (37) “长达”意思是“最长时间可以达到”, 广告语中只列明了数字的最高上限, 省略最低下限;例 (38) 中“不会超过”就为数值设定了上限。不过, 广告文案创作者在广告中使用限制词, 一定要检查是否符合广告法的要求, 如例 (39) 就涉嫌使用了“最高”这种违禁限制词。
(四) 模糊数量词表达模糊意思
当无法提供准确的数值时, 广告可以借助模糊的数量词来表达, 提升语言表达效率。
(40) 28岁, 头发白了一半#创业很苦坚持很酷# (钉钉)
(41) 一半的重量, 两倍的温暖 (太空棉服广告)
(42) 认识一个朋友只要3秒, 不醉不归却要够年头 (青岛啤酒)
例 (40) 中“头发白了一半”比头发具体白了多少条更有视觉冲击力, 也更能引起共鸣。例 (41) 中将“两倍”与“温暖”搭配, 使“两倍”转化为模糊的数量词。例 (42) 中“年头”则是一个表示模糊时间的词。
五、结语
模糊语言是语言的自然属性, 模糊言语是语言的模糊性在言语运用中的具体表现。广告利用模糊言语进行修辞的现象较为常见, 其中广告利用数字进行模糊修辞值得关注。广告中使用数字进行模糊修辞, 一定要遵循真实、严谨和适度的原则。广告文案创作者要确保广告数字语言合乎法律规定, 避免捏造数字, 或者借助数字创造含混不清的言语。
广告中数字的模糊修辞策略可以分为积极模糊修辞和消极模糊修辞两类。其中, 积极模糊修辞主要运用了夸张、双关和换算等修辞手法, 增强广告中数字的表现力。消极模糊修辞则通过直接将精确数字变为概数、或将精确数字与模糊词搭配、或用模糊限制语搭配精确数字、又或用模糊数量词表现模糊含义等策略, 使得广告中的数字更为得体、严谨, 避免法律纠纷或误解。在实践中, 上述两种修辞策略既可以单独使用, 又可以结合使用, 广告从业人员要结合实际选择使用。
参考文献
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