“讲故事”叙事批评在商业广告中的创新运用

　　商业广告，是以盈利为主要目的的，通过大众传播媒介对有关商品、劳务、观念等方面信息进行有说服性的活动，目的是改变消费者原有的印象，使目标受众知晓该品牌、理解产品概念，在心态上信任该产品并且产生购买行动。同时广告也可以通过讲故事的方式对目标受众产生潜移默化的影响。哈特指出“故事能使听者感动、使听者解除武装( disarm) ，使听者在较不自觉的情况下受到影响”。

　　［1］叙事批评不仅关注故事的场景，也关注故事所陈述的内容，而且还评估该故事是否成功和具有说服力。因此叙事批评是分析广告的理想手段之一。在日趋激烈的市场环境中，企业营销者如何在营销模式上取得创新，如何在广告中运用“讲故事”手段，与目标群体产生交流沟通，对其进行有效说服，诱发购买欲望，使两者之间达成合作关系。并且探究如何通过“讲故事”来影响目标受众，分析“讲故事”叙事批评在商业广告中创新性的运用。

　　一 修辞学叙事批评

　　叙事批评直到二十世纪七八十年代才开始蓬勃发展，林静伶认为“叙事批评尝试探讨人如何透过故事达到说服的目的”，［2］是评估、解释说服力的理性基础。其中“故事”是指所包含背景、人物、情节、行动、时间序列等，而“把人喻为讲故事的人实际上是对 Burke 定义人是使用符号者的延伸”( The metaphor of the human as storyteller is an incorpora-tion and extension of Burke's definition of the human being asthe symbol － using animal) 。

　　［3］叙事无处不在，我们生活的世界都是由一个个故事组合而成，而讲故事具有一定目的。

　　Burke 定义人是使用符号的动物来区分人和动物。

　　Fisher 根据叙事的具体应用，汲取 Burke 所阐述的人的定义，得出人是讲故事的动物这一观点，其中“讲故事”也是“使用符号”的延伸和具体化。邓志勇概括性指出，“叙事是人的基本特征，叙事理性是普遍性的，所以它可以诉诸人的价值、情感和理性”，［4］这也说明为什么“讲故事”有劝说的作用。Fisher 指出叙事范式“强调人类交流是基于历史和情境的，由‘好的理由’联结而成的故事符合叙事可能性和忠实性时可以理解为是理性的”。

　　［5］而评定叙事是否成功、有效或者具有说服力，林静伶认为“以叙事理性观点评估叙事的基本预设在于视叙事是一种推论过程，基于历史文化脉络下叙事被特定时空下的人们接受或不接受的理由的检测上”。

　　［2］叙事理性从叙事的可能性和叙事忠实性两个方面理解、阐释。Fisher 在 Hu-man Communication as Narration: Toward a Philosophy of Ｒea-son，Value and Action 一书中指出“好的理由”是评估叙事实质的方式，是“接受信息的建议背后的保障，是对信仰、态度或行动的保障”，其中“好的理由”的五个评估要素为:

　　“‘事实’指故事中的价值是什么; ‘相关性’指该价值是否有利于故事主张的提出和接受; ‘结果’指该价值可能产生什么影响; ‘一致性’指这些价值是否可以被个人的生活经验所确认和接受; ‘超越的议题’指这些价值构成人类行为的理性基础是否构成人类行为的理想基础”。

　　［6］鉴于该理论基础，本文将从场景、叙事事件和叙事对象对聚美优品广告的创新性进行分析，探究这些故事所阐述的目的，并从叙事的实质和形式来探讨该广告如何成功传达信息并影响目标受众。

　　二 聚美优品广告的修辞性叙事批评

　　1． 叙事元素

　　( 1) 场景。

　　叙事批评是以戏剧观点为分析取向，而场景包括事件发生的地点、人物和情景等。如表 1 所示，该广告所呈现的场景依次是: ①女白领手中拿着红色盒子神采奕奕地出现在公司办公室内，周围同事投来羡慕的目光，而夜深人静时，女职员拖着疲惫的身躯，独自一人加班工作; ②公司女职员与合作公司签订合同时，拒绝通过潜规则方式来达成合作，坚持自我，愤然离去; ③一位父亲把儿子画板和颜料甩落在地，并严厉斥责儿子“不务正业”，当儿子接到录取通知书时，父亲摘下眼镜，恍然大悟; ④一位平凡的男生和另外一位“高富帅”型男生同时追求一名女生，两名男生站在雨中等心仪的女生下班，不同的是，“高富帅”男生站在高档轿车旁，旁边的保镖则替他打伞和捧着玫瑰花，而另外一名男生淋着雨站在自行车旁，手持一支玫瑰，捧着一个红盒子。当女生向这位男生投来赞许的目光时，“高富帅”男生一脸茫然; ⑤当陈欧跟同事经过无数次商讨修改的方案被公司的高层无情否决，但在发布会现场，陈欧大胆陈述自己的追求，受到了在场人的肯定。

　　一系列画面铺成的情景是: 当我取得成功时，别人只看到我的成功，却没看到我背后所付出的汗水; 当我追求事业成功的时候，碰到诱惑性的“捷径”; 当我没有依照父母的期待去奋斗，不受到父母的支持; 当我跟“高富帅”竞争追求女孩子时，被嘲笑一无所有、不配去爱; 当我们将向公司高层提出创意方案，被无情否决和轻视，被嘲笑“年轻”。

　　该广告将这一系列的场景依次铺开，将目标受众的现实生活实例融入到广告中，使他们渐入该情景，感同身受。同时也为“我是陈欧，我为自己代言”这一积极向上、拼搏奋斗的主题的提出设置场景。

　　( 2) 叙事事件

　　叙事事件分析指人物在特定情景下，采取了何种行为并产生了何种结果。如表 1 所示，该广告包含了加班工作，潜规则受挫、考试录取、恋爱告白等事件。当我想要获得赞许时，我选择勤奋工作; 当我想要获得事业成功时，我选择依靠自己的实力; 当我想要实现自己的人生价值时，我选择坚持自己的梦想; 当我被嘲笑一无所有、不配去爱时，我坚持向自己心仪的女生展示自己的真心; 当我被事业有成者嘲笑年轻，遭到轻视时，我向他们证明自己的实力。正如邓志勇所说“叙事不是纯客观的，而是浸透了人的价值观、意识形态、情感态度的”。

　　［7］而这一系列的叙事事件可以概括为: 当故事主角处在人生的困境时，不惧怕否定、轻视、嘲笑，而是坚持自己的选择，努力奋斗实现梦想，取得成功，获得肯定。【1】

　　
　　( 3) 叙事对象

　　叙事对象是指叙事意图打动和说服的对象。该则广告的叙事对象则是年轻的“80 后”一代。现在关于“80 后”的评论很多，他们面临太多的生活压力，例如买房问题、婚姻问题、个人理想问题等，“奋斗”成为“80 后”这代青年人的主旋律。

　　该广告词中包括“你只闻到我的香水”，“你有你的规则”，“你否定我的现在”，“你嘲笑我一无所有，不配去爱”，“你轻视我们的年轻”。该人称代词“你”依据不同的场景依次解读为: 公司同事，合作对象，父亲，竞争对手，公司高层。广告词包含人称代词“我”依次为: 我的汗水，我的选择，我的将来和我们会证明。该人称代词“我”根据场景依次为不同的故事主角，所塑造的形象都是敢于在困境中坚持自我，为梦想而奋斗的“80 后”年轻人。“80 后”年轻人对于广告中设定的场景和事件在不同程度上有所涉及。广告贴近“80 后”的生活，无形中拉近与“80 后”年轻奋斗者的距离。因此，“为自己代言”的奋斗广告主题使叙事对象真切感受到为梦想奋斗的力量，有利于说服和打动叙事对象。

　　2． 叙事评估

　　叙事评估主要关注叙事是否成功、有效以及如何更具有说服力。聚美优品广告运用“讲故事”的方式如何赢得目标受众的关注和具有说服力? 为什么该广告播出后不久会出现各种版本“陈欧体”? 依据上述问题，从叙事忠实性和叙事可能性两方面进行理性的分析解读。

　　( 1) 叙事忠实性

　　叙事忠实性是评估故事的可信度与真实性，关注的是实质内容，对目标受众而言是指叙事内容与生活经验的贴近程度。从叙事忠实性的五个评估要素对该广告进行如下分析:

　　第一: 聚美优品广告的“事实”是指隐含呈现的价值观: 面对困境，“80 后”年轻人要敢于奋斗。

　　第二: “相关性”评估要素指广告中塑造的年轻人角色，积极向上、努力拼搏、坚持原则、勤奋创新，为实现梦想而勇于挑战困境符合社会文化中的主流文化，有利于该广告“我是陈欧，我为自己代言”励志价值观的提出。

　　第三: “结果”评估要素指广告所呈现的励志价值观和“正能量”直击人心，对叙事对象产生积极的影响，有利于说服叙事对象，使叙事对象对该广告产生记忆，从而达到商业目的。

　　第四: “一致性”评估要素体现在该广告中所设置的挫折与困难，“80 后”年轻奋斗者在现实中或多或少都曾经历; 该广告所隐含表达“80 后”年轻奋斗者的角色期待符合社会主流的期待，这也解释为什么会出现各种版本的“陈欧体”，侧面说明该广告“讲故事”具有推销价值。

　　第五: “超越的议题”评估要素道出了社会需要正能量，激励年轻人不惧困难，勇于拼搏。

　　( 2) 叙事可能性

　　叙事可能性着重强调一致性: 论辩和结构的一致性，物质和题材的一致性和角色塑造的一致性。该广告中所呈现的情景可概括为: 年轻人要想获得事业成功，需要勤奋和实力; 年轻人要想实现人生价值，坚持梦想，勇于实现梦想; 年轻人要想获得女生芳心，靠真诚和真心等。该叙事论点可概括为年轻人要实现人生目标和梦想，需付出行动。该广告中所提供的题材属于年轻人在追寻梦想的过程中所遭受的挫折，但是他们迎难而上，不畏艰险，终于实现梦想，实现人生价值。

　　广告中所塑造的角色为积极向上、努力拼搏、坚持原则、勤奋创新，为实现梦想而勇于挑战困境的年轻人。“我是陈欧，我为自己代言”，振奋人心的广告结束语与陈欧个人形象相符合。从陈欧个人的求学创业经历中，他 16 岁到新加坡求学，2005 年获得计算机学士学位。大学期间成功创办全球领先的在线游戏平台。2010 年，打造网购平台，全新的经营模式让他取得非凡的业绩。陈欧的个人经历也为他所塑造的角色———奋斗的“80 后”年轻人增加了说服力，为梦想奋斗、拼搏才有机会成功的主题记忆价值尤为突出。

　　三 结语

　　广告效果与广告效益间存在着巨大的关系，成功、有效的广告宣传不仅能够给消费者提供有价值的信息，而且有利于提升企业的效益。聚美优品广告脱离传统广告模式，极富创新性地将叙事批评理论中“讲故事”与商业广告相结合，使广告取得了良好的效果。本文从叙事场景、叙事事件、叙事对象和叙事评估对聚美优品广告进行分析，探究该广告如何运用“讲故事”的手段，成功地对目标受众进行有效说服，为企业带来良好的经济效益。同时以点带面地为商业广告如何更具创新性提供了范例，为商业广告的蓬勃发展注入了新的活力。