客户关系管理及其价值

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　　【题目】客户关系管理理论下档案信息化建设探究
　　【第一章】档案信息服务体系构建中客户关系管理的运用绪论
　　【第二章】客户关系管理及其价值
　　【第三章】档案信息服务现状分析
　　【第四章】客户关系管理的借鉴性分析
　　【第五章】客户关系管理在档案信息服务中的应用
　　【结语/参考文献】档案信息服务中客户关系管理研究结语与参考文献

　　第 2 章 客户关系管理及其价值

　　2.1 客户关系管理概述

　　2.1.1 客户关系管理的定义

　　客户关系管理英文是 Customer Relationship Management（CRM），这个概念在提出之后主要存在了四种不同解释内容他们分别是：

　　首先是 Gartner Group 提出的视角理论，在这一理论体系中，这一理念主要是帮助企业进行了审视管理的不同视角，帮助企业进行更好的定位，实现对客户服务的最大限度满足。提升两者间的有效沟通，最终获得实际收益。

　　其次是卡尔松营销集团营销理论，他们认为这一理论的最大作用就是对企业内部进行最有效的培训，要求他们在最大限度内掌握用户的需求与喜好以此达到最大的营销效果。

　　再者是 Hurwitz Group 的流程论，也就是将这一理论看作是一种商业运行的流程，在这一理论中最为关键的就是进行主动地改良进行销售，最终获得利益与客户认同的双重效益。

　　最后是 IBM 的过程论，在这一理论中客户关系管理就是一种商业的过程，其中涵盖了挑选、获取、与在此的挑选等整个商业过程，而这一过程可以分成三种：关系、流程和接入。在功能层面上，这一管理理念也通过信息技术的不断参与帮助企业在整个的商业流程中获得更为便捷高效的体验与工作方式，最终实现促进用户体验的最佳状态。

　　这些不同的定义在本质上都透露出的一点就是这一理论并不是简单的管理理论或是信息运用理论，这一理论是一种完善的帮助企业进行效益提高的系统性理论。同时它改变了长期以来企业重产品，轻用户体验的模式。在本文中，我们将通过三个方面解读这一理论：

　　首先我们要意识到这一理论是一种管理的理念，它把用户当作企业的资源之一，在企业重视产品生产的同时将用户体验作为企业的核心，形成真正的服务理念与意识。通过不断的改变自身来满足客户的需求最终达到企业更好发展的目的。

　　其次，这一理念提供了实际运行与保障的相关机制，它的最终目的就是改善用户与企业的关系，通过调整企业在生产流通以及销售的各个领域最终达到完善以用户为中心的企业核心建设目的。帮助企业建立更为完善的决策与运行机制，实现企业内部的提升与优化，成功提升用户的回头度与满意度并且争取到新的用户群体，为企业带来长久的利润。

　　最后这一理论也是一种企业管理的新形式与新技术。在无形之中将商业运作的生产流通与销售环节完美的结合到了一起，并且将这些环节统一于信息技术之下，帮助企业建立了一个便捷而又相对完整的商务模式。

　　因此客户关系管理主要就是带动了一种企业发展核心从产品到用户主导的转变。它存在的本质意义就是提高企业与用户间的满意度，缓和两者关系，帮助企业进行更为精准的定位，在实现企业收益不断增长的同时帮助用户获得更好的体验，不断的促进整个商业流程的细化与完善，减少企业的成本压力，实现企业用户的双赢。

　　2.1.2 客户关系管理的发展

　　实际上，客户关系管理的理念很早就提出了但直到上世纪末才得到实践。在工业革命后，虽然各个企业在内部进行了各种与客户交流沟通的活动，但是这一理论并没有成为企业经营的关键与盈利的核心点。长久以来在企业内部占据企业核心的内容一直是生产环节，但是随着时代的进步和社会的发展，商品的种类与数量都呈现出了一种爆炸式的增长，用户相应的对于服务与产品的要求也不断提升，企业间的竞争日益进入白热化的状态。企业生存与发展越来越倚重于销售与市场环节。在这种情况下，企业关注的重点不可避免的向客户转移。同时随着信息时代的来临，客户关系管理越来越成为企业关注的重点，这一需求直接导致了这一理论的深入发展与日益完善，并且在信息时代获得了更为广阔的市场与发展空间。

　　在传统的客户关系维持中主要是依靠了电话媒介，但是进入到 21 世纪，互联网时代来临，新型的客户关系维持大都是依靠了网络，这样带来的最终改变就是客户需求可以越来越具体化，多元化，通过更加个性的定制服务，企业获得了更为详尽而具体的客户需求，进而在满足客户需求方面做得越来越好，客户与企业间的关系也越来越和谐。

　　在这样的情况下，更加加深了客户关系管理的重要性，因为新形势下，真正能够得到客户的是企业与客户间的关系而不是产品。

　　在这样的大形势下，客户关系管理占据了企业生产活动的主要内容。新的时代带来了新的商机也带来了新的挑战，网络的迅猛发展无疑是为商业运作带来了一次新的洗牌机会。在新型的经济模式下，客户关系管理帮助客户与生产者之间搭建了一个新的平台，减少了中间环节，扩大了利益。而取代传统模式的根本就是进行新型的关系维护。

　　2.2 客户关系管理的相关核心理念

　　2.2.1 客户关系一对一理论

　　客户关系管理理论主要是建立在一对一的关系基础之上的，这一理论存在的根本就是通过改变客户企业之间的关系建立新的联系，实现更好地企业工作，真正细致而有效地满足客户需求，实现客户身上所蕴含的深刻价值。[5]

　　当然这之中也包括了企业内部进行分析选择判断和具体实施的全部商业过程。这种一对一的关系理论核心点就是客户是不同的所以需求也是各异的，只有尽可能的满足这些需求，企业才能够切实增加竞争优势，才能够从根本上赢得客户的信赖与支持。而当企业与需求者之间建立起长期的供需关系，那么企业就获得了需求者的信赖和长期的利益回报。最终达到了企业实现盈利的根本性目的。

　　2.2.2 客户价值理论

　　CRM 系统建立的根本目的就是搭建用户与企业间沟通的新桥梁，通过改变原有的交流与沟通模式进行行业的新沟通，最终实现企业内部的生机与创新，建立起一种崭新的以用户为核心的发展新模式。将用户体验作为发展的新重点。[6]

　　在企业方面来说生存的根本就是客户带来的利润，而在客户层面最关心的就是产品与服务。所以综合看来在价值层面上，企业应该集中更多的精力在完善用户体验方面，主动关心客户的需求，这不仅仅是一次的需求更是企业长远发展的根本。通过更好的与用户之间进行互动能够有效的帮助企业提升自我认清自我，最终与客户之间建立深厚的友谊与共识。不断完善自身，最终获得利益的最大化和稳定而长久的客户关系。

　　在这一理论中关心的重点就是两个方面。意识到客户能够为企业带来的收益，在二八原则的基础上将企业的主要精力放在能够为企业带来最大收益的客户身上。[7]

　　在另一个角度上就是要着重关心服务为用户带来的效益或者是体验，只有这样才能更好地赢得客户。通过这一理论进行服务的评价与认证，通过不断地反馈与改进最终提高企业的核心竞争力，保证用户的良好体验，实现可持续的发展与运行，帮助企业进行更好的工作。 实际上在价值层面看来，企业与用户间是利益共同体，繁荣与衰败都是一致的。因此客户关系管理明确要求企业将产品与服务当作对客户的价值体现，当作企业安身立命的根本。

　　2.2.3 客户细分思想

　　企业进行客户服务之前，一定要明确其服务的对象，这是一切客户服务工作的首要条件。另外还应该明确客户的需要，客户之间的需要是各不相同的，不同的客户就需要针对其需要设定不同的服务内容，实现服务的专业化细分。在细分客户群体的时候应该更加注重对于客户群的类型区别和各群体的数据分析和整理，有效实现企业与客户之间的粘连性的增加，以个性化的服务赢得客户的信任。在为客户提供具体细化的服务和内容的时候，主要是包括以下几个方面：

　　首先是客户识别。在客户识别中主要是包含了对于客户的分类、定位、识别和价值预测等方面。在营销的过程中，客户才是营销的重点所在，因此必须转变观念，更多的从客户的角度出发，思考怎样成产适合客户需求的产品和服务，对于潜在的客户，应当根据类型的不同进行细致化的区分，从他们的特性、趣味和趋势等方面进行数据挖掘。

　　其次是差异化策略。在这其中主要是管理层级的差极化和服务的差异化。对于目标用户，应当根据其特征实现分阶段和分层次的销售过程的管控，对其进行定量研究，实现有效的管控，针对不同阶段和层次中出现的差异区别对待。由此还可以对客户进行深入的潜在需求的挖掘。

　　第三是客户互动和信息管理。在与客户的互动中实现有效的交流，能够在交流中实现和客户的循环性的互动和交互，在此基础上更好的了解客户的需求的变化，确定其客户价值的变迁，在及时的跟进中实现与客户之间的有效反馈，促进企业和客户的良性交互发展，并努力在其中实现对于客户信息的管理和新的信息的挖掘[8].
　　
　　第四是客户化。所谓的客户化主要指的是企业的产品和服务所维持的客户的有效价值周期。市场瞬息万变，只有不断的变换服务的内容，实现产品优化升级，才能够让顾客更愿意去消费。而只要能够针对客户的需要实现专业化的服务，更好的挖掘客户潜在的价值，就能够实现客户的有效价值的不断增值，并实现营销链条的延长[9].

　　2.3 客户关系管理的价值
　　
　　（1）提升服务质量。提升服务质量的关键在与通过 CRM 实现对客户的关心和服务的优化，通过对历史数据的调研和分析，根据客户需求提供专业服务，在数据的帮助下为客户提供个性化的专业服务，保证服务更能够契合客户心理，对于客户的投诉及时跟进解决，有效改善企业的服务质量。

　　（2）保质提效。在保证服务质量不断提升的基础上，在 CRM 中实现企业与客户的良性互动，从而有效的提高工作效率。由于 CRM 的自身特性，能够有效的实现多任务共进，有效的增加了交互的效率。另外，在办公自动化程度的帮助下，例如文件发送等重复劳动工作可以自动化完成，大大节省了人力资源成本。

　　（3）减少成本。由于 CRM 的高效性，能够有效的提升企业的运营效率和准确度，因此不仅提升了服务的质量，保证了效率的提高，而且还能够使得服务的时间成本下降，这也就客观上降低了企业的人工工作量，进而减少了企业的运营成本。另外，通过这一系统的运作，对于员工的绩效考核也更加精准，有效的减少了运营和管理的成本。