手机搜索关键词在手机推荐阅读中的应用

　　概述

　　随着移动互联网发展，手机用户尤其是智能手机用户占比越来越高，手机搜索也逐渐成为移动互联网的核心应用。

　　2014年百度的移动搜索流量和营收均超过了PC端，人均搜索量比上年同期增长了22%.手机搜索与传统的电脑搜索相比具有明显的优势：只需要通过手机作为通信终端，交付给运营商一定的流量费，借助其提供的网络基础设施，即可连接互联网，用户可以随时随地随身随意获取所需要的信息，具有更强的人性化本质特征。

　　为了获得良好的用户体验，手机搜索需要经过手机搜索引擎的加工和处理，其工作原理如图1所示：用户将需要搜索的目标信息X（X1、X2、X3等）提交给搜索引擎，搜索引擎根据一定的搜索规则及算法，在网页数据库中进行抓取，形成信息列表Y（Y1、Y2、Y3等）返回给用户终端。

　　手机搜索引擎营销作为一种新兴的网络营销方式，具有精准性强、覆盖面广、性价比高、广告内容灵活等特点，正在被越来越多的企业关注和使用。截至2014年年底，中国移动手机阅读用户量累计到达700万，但一方面仍然存在用户付费率低、渗透率低、沉默用户占比过高等问题，通过传统的运营手段已无法满足用户日益增长的阅读需求；另一方面，通过相关数据分析，手机阅读用户普遍存在高ARPU值、高流量、高学历等“三高”特征，他们具有强烈的求知欲及良好的阅读习惯，因此只要找准潜在目标手机阅读用户的“痒点”,就可以有效提升用户规模，实现业务增收的目标。业界使用搜索引擎营销主要有三个目标，即搜索结果页排名靠前、企业链接获得用户点击以及将浏览者转化为顾客等分别提升曝光率、点击率及转化率，以下试图借助运营商移动互联网上网搜索行为，通过自有渠道开展手机阅读业务推荐。

　　手机搜索行为与执行过程

　　2.1 手机搜索行为范式及消费模式

　　用户借助手机进行搜索是一种信息查询行为，是用户在解决问题的过程中遇到某种不确定性问题，有意识地加以解决以实现其信息需求得到最终满足的活动过程。这种搜索行为以手机搜索关键词的形式在手机搜索引擎上得以实现，可以构造手机搜索行为范式来简化说明，见公式（1）。

　　手机搜索行为=f（主体因素，客观环境） （1）主体因素=f（性格、动机、年龄、生活经验、职业、学历、知识范围等）客观环境=f（外界压力、工作环境、社交圈子、时间等）公式1表明，手机搜索行为是用户的主体因素及客观环境共同作用的结果，主体因素因人而异，客观环境也时刻变化，二者相互叠加影响，其复杂度不属于本文研究范围，不再赘述。一方面，用户的搜索行为均是基于特定动机的，来源于其相应的信息需求；另一方面，用户的这种搜索行为是在特定的环境中发生的，背后蕴含了用户主体需求与该环境下的特殊意义，反映了用户潜在的心理需求。

　　移动互联网时代，搜索引擎改变了用户的消费模式，即从传统的AIDMA（Attention注意-Interest兴趣-Desire欲望-Memory记忆-Action行动）模式，转变为具有互联网时代特征的AISAS（Attention注意-Interest兴趣-Search搜索-Action行动-Share分享）模式。互联网时代的用户更愿意通过搜索引擎来表达自己的消费诉求，同时将这种需求的满足情况通过“分享”这种形式在社交圈子得到指数级的传播，如果手机阅读业务运营可以有效把握用户手机搜索行为，将起到事半功倍的效果。

　　2.2 手机搜索行为执行过程

　　手机搜索行为过程实质是一个通过人机交互使用户信息需求得到满足的复杂过程，如图2所示。

　　（1）用户产生信息需求，并结合已有的知识、经验等进行整合理解，确定关键词或关键词组合，筛选搜索引擎并提交搜索请求。

　　（2）搜索引擎收到用户请求，生成包含请求时间、请求内容、用户标识等信息的日志文件，根据特定规则，爬取URL信息列表返回给用户。

　　（3）用户在页面上收到URL展示信息，通过点击行为验证搜索结果，同时该点击行为补充进本次搜索日志以便用户提交新的搜索请求进行修正。

　　（4）用户对本次搜索行为进行满意度评价，终止本次搜索或者重新提交新的搜索关键词，搜索引擎将用户搜索信息补充进搜索日志，直到用户搜索请求得到满足或者主动结束搜索行为。

　　基于手机搜索关键词的手机阅读用户行为特征模型。通过对手机阅读用户的行为分析，基于手机搜索关键词的用户搜索行为可以分为自发式及触发式两种行为需求。

　　自发式需求：用户基于已有的阅读经验，意图通过搜索引擎筛选阅读工具，改善阅读体验，进行书目筛选，开展竞价比较等活动来改善认知程度，消除不确定性，以便做出下一步阅读决策。

　　触发式需求：目前的阅读市场是多元的，用户的手机搜索行为可能受到互联网、实体书店、社交圈推广、电子商务网站等推荐及影响，用户为验证这些信息或者基于这些信息经过重新组织加工，以进行确认或者加强已有认知。

　　无论是自发式还是触发式，这种搜索行为均是用户基于自身需求或者兴趣爱好开展的，反映了用户的行为特征及信息需求，通过分析这些行为特征，结合手机阅读业务主题分类，向用户推送符合用户需求的手机阅读主题书目或内容，可以提高用户的转化率。

　　定义1为用户搜索行为：指用户在时间窗口t通过手机搜索的活动过程，分为短期行为及长期行为。

　　定义2为短期搜索行为：指客户仅在某一特定时间段内开展的手机搜索行为，过后又恢复到正常水平。

　　定义3为长期搜索行为：指用户在较长时期内持续对某一对象感兴趣而引发的搜索行为。

　　定义4为搜索历史：指用户从某一开始时间Tstart到结束时间Tend内的搜索关键词及网页的集合。

　　定义5为跟踪窗口：指由定义1生成，History中经用户筛选的可做一定用途的搜索关键词及网页的集合，用式Window={page|（p1,p2,…pm）∪ word|（w1,w2,…wn）}表示，而Window的大小可以用m×λ+n×ξ计算，其中m和n为定值，λ和ξ可以根据情况取不同的值（例如跟踪时间长度为日，λ和ξ可以取1和2,当跟踪时间长度为月时，λ和ξ可以取3和4等）。

　　定义6为簇：指代表同一主题的搜索关键词及网页的集合。同簇的集合可以是聚集的，也可以是离散的。

　　定义7为主题：指定义5中可描述一定用途的词汇。

　　定义8为行为因子：指只有跟踪窗口中反映某一主题的簇达到一定比例时，才能够反映用户的搜索行为及意图，该比例的临界值称为行为因子，记作Ψ。

　　定义9为触点：指客户在与组织之间发生联系过程中的一切沟通互动点，包括人与人、人与物理环境以及人与互联网之间的互动点。

　　实现方法
　　
　　4.1 具体实现原理

　　通过上文特征模型的分析基础上，得出踪窗口中手机阅读业务推荐方法。该推荐方法的实现分为以下4个步骤。

　　（1）将Topic定义为阅读类主题，例如书名、作者、出版社、小说等，用户通过手机搜索某书籍，通信运营商能够通过其数据分析系统采集并解析相关信息。

　　（2）解析用户搜索行为，抓取用户搜索历史中的关键词，在给定跟踪窗口内判断用户阅读需求行为因子Ψ。

　　（3）根据用户需求Ψ的分析，选择合适的目标书籍进行推送。

　　（4）在完成这些逻辑判断后，触发相关触点，进行短信等触点推送，如图3所示。

　　通过逻辑判断后，为用户推送目标书籍的过程中可能会遇到两种情况，一种是目标书籍在数据库中，则可以直接推送；否则，推送相似用户正在阅读的排名前三的书籍。相似用户主要从三个方面进行考量：

　　相同跟踪窗口下具有相同的搜索历史；通过行为因子Ψ分析，已订购阅读包一致的客户；曾阅读的历史记录有一定的重叠或者呈现相似的其他特征。

　　4.2 可行性验证

　　要实现基于手机搜索关键词的手机阅读推荐方法，需要满足以下4个前提条件。

　　（1）目标用户属于手机阅读用户或者潜在用户，有一定的用户基础。即要求手机阅读用户量足够大，且这批用户有相关的书籍搜索行为。

　　（2）能够实时抓取用户搜索的关键词。即可以通过互联网行为抓取用户搜索关键词，能够了解用户在搜索哪些书籍，并通过手机阅读平台数据对比持续关注用户搜索内容的阅读进度。

　　（3）能够从多个维度实现对相似用户的判定，并快速统计相似用户的阅读Top3书目。即要求能够对用户的历史行为进行记录与分析，并有成熟的用户特征模型加以判断。

　　（4）快速判断目标书籍并触发相关触点，将所需信息推送给用户。一方面，有丰富的书籍库以便展开推送，另一方面能够达到客户的触点渠道，以实现推荐效果。

　　为考察以上4个条件，以下通过实验进行了验证，下面是验证结论及验证过程。

　　验证结论1:有书籍搜索行为的手机阅读用户比重较高如图4所示，抽取2015年3月30日的手机阅读用户与书籍搜索用户发现：一方面，登录了手机阅读APP或有阅读需求的用户达9.1万人，其中有9993人进行了书籍搜索，占当日总用户量的11%以上，由此说明针对这批用户可开展针对性业务推荐，来提升客户的活跃度；另一方面，当天采集到有书籍搜索行为的用户达7.6万人，但并不属于手机阅读用户的有6.67万人，占比高达86%,说明潜在目标客户有巨大的拓展空间，可以提升手机阅读客户数。

　　足，具有巨大空间数据表明，当天用户产生搜索行为80.6万次，其中涉及书籍类的有9258本，每本平均被搜次数约 87次，换句话说，部分畅销书籍被用户大量搜索，为用户所需；而当日手机阅读搜索用户达9993人，但仅164人的需求被满足，即成功在手机阅读产品上阅读目标书籍的用户仅占1.2% ,由此表明目标书籍精准触达用户非常有必要，满足用户的阅读类需求有巨大空间，如图5所示。

　　验证结论3:可实时记录用户的历史行为，并初步形成判断标准通过构建数据库平台及阅读平台关联分析，得到每一用户历史分析记录，采用逻辑回归、决策树等算法，形成相似客户分群，根据相似客户判定标准，可得到客户阅读Top3书籍列表。

　　验证结论4:手机阅读数据库内容丰富，能够满足客户需求，且有直达客户的触点中国移动手机阅读统计表明：图书内容丰富，全部作品达19.6万本，客户的搜索需求可大部分被直接满足；书籍涉及分类广泛，能够满足各类客户的阅读偏好，能够给用户推荐兴致相同的书籍。同时，针对这种推荐方法，其固有的矩阵化营销触点体系，可以针对不同的营销场景开展适时营销，如图6所示。

　　4.3 有效性验证

　　为验证效果，抽取2015年4月10-19日共10天的推荐情况进行分析，并从两个方面开展了有效性验证，一方面根据推荐后用户响应情况开展评估，另一方面从运营效益方面开展评估。从响应度情况来看，采用本文介绍的方法，未读用户数和免费用户数占比分别降低21.87%和8.75%,而全本阅读用户数和付费用户数均有小幅上升，响应效果明显。从运营效益来看，触点到达率提升3倍，业务推荐成功率提升12倍，但人均业务发展成本从5.3元降低至0.3元，与传统渠道相比具有明显的效果，见表1.

　　结束语

　　以上提出的基于手机搜索关键词的手机阅读推荐方法充分利用了用户手机上网行为，有利于提升数据使用价值，提升手机阅读运营水平。从响应度及运营效果的验证分析表明，该推荐方法可操作性强，应用效果明显。但仍有许多不足之处，例如这是个技术性很强的系统工程，在管理、技术上存在一些限制条件，同时对服务产品的开发水平和能力也需要提升。

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