搜索引擎的隐性议程设置与竞价排名模式探析

　　Listen.com 的创始人 Rob Reid 曾说过，在一个无限选择的时代，通知一切的不是内容，而是寻找内容的方式。着名学者喻国明①曾用“碎片化”来描述当今中国的传播语境，网络传播也当然包含其中。面对信息的碎片化，如何从中寻找到自己需要的信息变得尤为重要。网民面对海量庞大的信息，如果没有搜索引擎，必然会无所适从。

　　一、搜索引擎的隐性议程设置功能

　　对于议程设置，大多数人普遍能认识到的还仍然是报纸、电视、广播等传统媒介。什么可以报道出来，什么不能报道，如何报道，以何种顺序、面目呈现给受众，这便是议程设置的重要手段。大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，而通过议程设置，通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。不过，对于传统媒介的议程设置，大众已经有较深的认识，明白这些媒介所提供的信息所组成的拟态环境并不等同于现实世界。可以说，传统媒介的议程设置是显性的，大众是处于较为被动地接受状态。而面对网络媒介，受众有了很强的自主能动性，能够主动的寻找信息，便很容易忽略网络信息的隐性议程设置，认为自己所接触到的信息是客观的，而忽视了搜索信息的途径--搜索引擎，已经对你想了解的信息进行了议程设置。这种隐性的议程设置更为可怕，因为普通大众对显性的议程设置还有提防心理，而面对隐性的议程设置，大多数网民都会认为这是客观公正的选择和排列结果。

　　一般认为，网络传播的议程设置主体主要是发布新闻信息的网络媒体，但其实搜索引擎作为个人接触信息的门户，它的把关人作用越来越突出，搜索热点是当下社会文化的地图，搜索排行和数据分析等信息亦发挥着网络议程设置和引导消费的多方面作用。

　　二、搜索引擎的商业性与公益性

　　我国目前的搜索引擎市场中，公益搜索引擎和商业搜索引擎并存，传统搜索引擎和人工搜索引擎进行互补，百科全书式的搜索引擎和专业搜索引擎并存。公益性质的搜索引擎如各类少儿搜索引擎，为了为少年儿童打造一片干净的网络天地。例如，现在国内较为常见的新浪少儿、百度少儿、雅虎少儿、台湾的“小番薯”②等，以及国外的“kids click”③等少儿搜索引擎。但这些搜索引擎使用人数并不多，信息也不够全面，远不及商业搜索引擎的普及度和影响力。

　　目前较为出名的搜索引擎基本由 google、百度、yahoo等商业性机构来运营的，如百度这样的搜索引擎服务商并非传统意义上的大众媒体，而是以企业的模式来运作。因此，它们应该属于企业范畴。但是在实际运作中，搜索引擎已经不仅仅是一项网络技术和一个提供信息的普通平台，它已发展成为一种新型的、有影响力的媒介，能够控制信息流动，起到舆论导向作用，直接影响人们认知世界的方式。

　　所以国家并不能放任其完全变为盈利工具，我们更应该把搜索引擎看作是信息交流传播的基础工程，而不仅仅是商业网站。“正像重要交通枢纽作为公共物品主要由国家投资和管理那样，重要的搜索引擎网站也应当按公共物品来建设，公益性必须放在第一位。”

　　三、搜索引擎的竞价排名模式及其危害

　　竞价排名是指搜索引擎运营商向客户提供的以关键词付费高低为标准、对购买同一关键词的客户的网站链接在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。竞价排名是最先由雅虎子公司 Overture⑤于2000年开发成功的，一经推出后大大小小的搜索引擎趋之若鹜，甚至被誉为最成功的互联网收费模式。尽管竞价排名的名声不好备受责难，但却是诸多网络搜索引擎运营商的“宠儿”.现在搜索引擎营销已经是网络营销体系的重要内容之一，成为企业网站推广的首要方法。如何使自己的网站被主要的搜索引擎收录其中，然后获得较高的搜索排名，从而更加有效地利用搜索引擎为企业营销服务，成为网站建设者们绞尽脑汁的话题。

　　百度的竞价排名广告政策在业界也被广泛讨论，对于人们能否通过百度搜索引擎获得公正而客观的信息充满质疑。有研究认为搜索引擎可能正由技术权力的合理追求转向经济权力的贪婪追求，继而转向社会控制力的越界追求。

　　媒体拥有议程设置的功能，搜索引擎也是如此。在社会层面，议程设置左右着人们的视线和社会舆论，在商业应用的方面，议程设置往往与商业利益及经济环境直接相关。作为一种新型传媒，搜索引擎的行业责任感的缺失，严重损害了信息甄选机制的独立性和公正性。目前，法律还没有在专门只对网络传播立法，对搜索引擎出现的一些新问题，已有的法规也没有涉及，应加快这方面的法律法规建设，同时，政府也有必要对搜索引擎行业加强监管。与政府的监管相比，搜索引擎服务商和整个互联网行业的自律和公众的监督，也非常有必要，而且更有效率。

　　并且百度的竞价排名模式具有隐蔽性，对竞价排名标注的方式并不够显着，除了搜索页面右边区域是固定的推广链接比较好识别以外，目前采用的主要方式是在搜索结果的最后用“推广”这二字对竞价排名进行标注，但位置、字体、颜色均不显眼，容易被网民忽略。例如，在“百度”中随意输入了一个医学名词“骨质增生”,排列在自然搜索结果位置的前四位都是竞价排名的产物，都为各种医院、专家的广告链接，而这些竞价排名的搜索结果只在网页地址最后用浅色小号字体标注“推广”二字，极不容易辨别。

　　百度不仅没有对竞价排名的搜索结果进行有效、明确地标注，仅是对其使用的警示语而言，也存在着混淆视听的嫌疑。用“推广”二字对竞价排名的结果进行标注，并不能让用户立刻把这些链接和“竞价排名”、“商业广告”这些本质的含义联系起来，因为在汉语中，“推广”一词可以指商业性的宣传，也可以指公益性的普及，并不能清晰准确地说明这些链接的商业性竞价排名的性质。竞价排名实际应算为广告，但却对其广告性质遮遮掩掩，从而误导了搜索引擎用户。给竞价排名披上“自然搜索”的外衣，更容易误导网民，以为自己得到的是公正、客观的答案。

　　除了传统的竞价排名方式，百度的搜索热点也逐渐与商业挂钩。正常来说，应该是搜索引擎通过分析用户提交的关键词，统计出一定时期内网络的搜索热点。例如，百度提供的“热门搜索 TOP50”等。这些搜索热点排行，看起来应该是客观统计的数据，而公众又存在一种趋同的心理，很容易使那些缺乏个体自主性和独立思考能力的网民产生群体趋同的心理压力，从而影响自己的思考和行为。事实上，这些统计数据并不是单纯的客观统计的结果，而是搜索引擎公司的技术规则、价值倾向和商业利益共同作用的结果。

　　作为网络信息的把关人它行使着议程设置的巨大权力，却没有履行其应有的社会责任。搜索引擎纯粹按照商业化发展，价高者排名靠前等手段破坏了网络信息的客观性。为了追逐利益最大值，而忽略了搜索引擎应该作为准公共物品对社会负起应该有的责任。而现在法律规范在搜索引擎方面存在的漏洞和不足，也为目前搜索引擎市场的规范带来了很大难度。

　　参考文献：

　　[1]拉莫斯（Ramos,A.）（美），关（Guan,M.）（美）。 搜索引擎营销的成功策略与技巧解密[M]. 赵利通，译 . 清华大学出版社，2009.

　　[2]丹尼斯·麦奎尔 . 麦奎尔大众传播理论（第五版）[M].崔保国，李琨，译 . 清华大学出版社，2010.

　　[3]谭云明，包国强 . 传媒经营管理新论（第一版）[M]. 北京大学出版社，2007.

　　[4]丁莉，刘景亮 . 从文献分析看我国对搜索引擎研究的现状和热点[J]. 长春师范学院学报，2011（12）。