市场营销渠道管理策略研究

　　摘要：在市场经济条件下, 当今社会中产品的使用功能和质量不分上下。在激烈竞争的市场环境当中, 企业若想获得更高额的利润, 可以采取降低产品成本或者扩展产品销售渠道。企业市场营销渠道的有效管理与企业发展息息相关。掌握健全、健全的销售渠道, 可以节约企业的运营成本, 最大限度地提高企业的利润。本文对营销渠道的概念、功能、内容、设计和管理等方面存在的问题进行了简要的探讨。

　　关键词：市场营销; 渠道创新; 营销理念; 管理体系;

　　企业市场营销包括很多方面, 其中营销渠道管理是其中最为重要的一环。营销渠道不仅是企业与顾客之间的桥梁, 也是企业产销过程的关键。专家学者指出, 促进产品和服务顺利消费的过程是营销渠道。简单地说, 市场的营销过程是指在适当的时间和地点以适当的价格卖给消费者的产品。在这一点上, 营销中介的作用是通过促销活动来刺激消费者在市场上的需求。企业市场营销渠道管理完整完善, 才能够过得更加丰厚的利润。

　　一、营销渠道的概念

　　某种货物或者劳动产品的所有权从生产者向消费者移动时, 负责提供服务或者帮助提供服务的企业和个人转变商品所有权, 将它送达消费者手中, 此企业为消费者服务的完整过程便是营销渠道。商流是指转变商品所有权, 使其发生价值形式的移动, 最终到达消费者手中。分销途径亦是营销渠道管理的重要内容, 通过商流和物流, 将生产企业库中的产品转移到消费者手中, 成为具有使用价值的商品, 此渠道称为分销途径。

　　当今市场化商品经济条件下, 企业生产的产品转换成商品主要是通过一系列中间代理商来实现的。代理商经手的中间环节包括服务性质和销售性质。其中通过商品交易的批发商、经销商和经纪人产品从生产到完成最终的消费, 这构成了商品的销售渠道。

　　二、营销渠道的变化

　　随着社会经济的发展, 国内许多生产企业对产品的营销渠道有了更深入的了解。包括重构和完善原有的产品营销渠道, 以及将原来的传统模式转变为适应新时代发展要求的现代化模式。新型的营销渠道模式构建彻底颠覆了以往僵化的方式, 企业管理者从观念全面到实践行动也愈来愈重视营销渠道的建立, 国内企业的产品营销渠道管理模式发生深刻变化。

　　企业营销渠道的重新构建和不断完善有助于提高企业的核心竞争能力。如今很多企业把营销渠道的建立和管理作为企业长久发展的重要资源, 产品营销渠道能够保证企业在激烈的市场环境中占据一定的市场份额。如跨国企业“保洁”为了在我国构建完善良好的营销渠道, 投入了大量的资金财力物力。这让只重视基础设施建设和产品技术革新的某些国内企业不断反思, 致力于构建营销渠道。

　　三、营销渠道的作用

　　营销渠道作为连接生产和消费的重要一环, 其关键是中间商, 中间商在调节生产商与消费者之间的供求矛盾当中至关重要。可以在产品数量、性能质量等诸多方面为企业提供产品生产的具体信息, 并且是沟通商品从生产企业到消费者手中的重要桥梁。通过中间商营销渠道的作用, 生产者能够获得切实的经济效益, 消费者能够获取生活需求的物品。

　　通过中间商可以把企业生产的产品更加有效推向市场, 在广阔的市场环境当中占据一定份额。这样不仅可以节省资金, 提高投资收益率, 并且使得企业生产焕发生机, 实现资本积累和规模扩大。销售渠道中经销商的作用是把企业生产出的产品化为市场环境当中需要的商品。商品和消费者有效对接后, 为企业获得一定的经济利润。市场营销渠道的构建是一个漫长而又复杂的过程, 企业关于构建市场营销渠道的管理决策, 直接关系到企业生产产品的市场目标是否能够达成。营销渠道使得产品从生产者转移到消费者手中, 企业只有实现产品所有的权的变更之后, 才能达到企业市场营销的目的, 最终实现企业资本积累。

　　四、营销渠道存在的问题

　　(一) 营销理念落后

　　时代发展需要与时俱进, 跟随现实的脚步不断做出应变, 企业构建营销渠道亦需要与时俱进时刻把握市场规律。现实当中, 国内很多中小企业在构建市场营销渠道中只专注于眼前利益, 管理层形成决策时, 并没有考虑长远发展。这会导致部分企业只能获得短期的规模效益, 难以适应时代的变化和市场的发展。

　　如大多数企业都会采取的一种方法:打折促销。为了达到固定的销售任务目标, 某些企业会在一定的时间段内, 以打折促销的方法手段吸引顾客购买, 提高销售额度, 此种方法简单、有效且易操作, 在一定的时间段内确实可以吸引零售终端的人流量, 刺激产品的快速销售, 从而达到减少库存量、加速资金回笼、抗击竞争对手等目的。但是, 高幅度、高频率的打折促销往往容易引起商品间的恶意价格战, 不利于维护产品的价格形象和自身的利润空间。另外, 对一些产品的忠实消费者来看, 一味的折价不利于建设品牌忠诚度。因此, 大力建议企业转变营销理念, 管理决策层面提高战略定位, 不断构建和完善市场营销渠道, 从而实现市场营销质的飞跃。

　　(二) 营销渠道单一

　　市场以及市场份额, 对企业的发展至关重要。企业不仅需要做到生产高质量适销对路的产品, 并且需要构建完整完善有活力的市场营销渠道。通过科学化、精细化的市场渠道管理, 可以提高企业产品的市场份额, 推动产品销售蓬勃发展。

　　但是, 很多国内企业的市场营销渠道较为单一狭窄, 营销方式和手段僵化。市场营销渠道当中可能存在着严重的资金利益冲突, 导致市场营销渠道堵塞。企业产品的营销模式, 对该产品的销售起着重要的支撑和引导作用。如果企业在市场拓展过程当中过度重视金钱利益, 反而忽视对市场营销渠道的管理。

　　这可能会造成经销商之间的恶意无序竞争, 影响了企业产品的生产发展状况。诸多企业的管理层面不健全, 表现在并不拓展市场营销渠道以及管理模式单一, 管理方案仍旧停滞, 缺乏创新, 市场营销工作没有取得良好成效。

　　五、市场营销渠道管理策略

　　(一) 创新营销理念

　　理念是做出行动的指导依据, 市场渠道营销理念则是强化管理科学性、有效性以及主动性的重要保障。企业应当树立与时俱进的营销理念, 逐步改善陈旧的思维习惯, 坚持创新发展。同时企业内部应当建立健全相应的管理制度, 明确员工工作的具体责任, 并且协调好各部门之间的分工与联系, 为构建市场营销渠道服务。

　　市场营销工作中, 不仅应该生产高质量产品, 更应当注意树立企业产品品牌, 提升产品知名度和凝聚力, 使其能够不断的吸纳新老客户。

　　(二) 完善营销管理体系

　　构建市场营销渠道完成市场营销的最终目的是向消费者推广产品, 从而获取经济效益。

　　因此, 在产品的生产或者销售环节, 都必须做到以消费者的需求为导向, 逐渐完善营销渠道方式, 构建完善的市场营销渠道体系, 由此难适应不断变化发展的市场情况。随着社会发展提高人民生活水平提高, 传统的营销体系难以满足人们目前的需求。

　　需要企业做到不仅在产品质量上提高标准, 在营销方面更要把握消费者的实际需求, 采用人性化的消费准则, 为市场消费者提供满足其需要的产品服务。营销模式应当具有一定的吸引力, 把握群众市场消费心理, 逐渐形成科学合理的营销体系以更好的适应市场的变化发展。

　　六、结束语

　　于企业而言, 发展的目标是为了获得市场赢得利润。企业获取市场方法不断翻新, 价格、产品概念、品牌打造等多种方面都可以具体分析如何去占有市场。这其中最重要最激烈的是在销售竞争方面。建立起完整有效的销售渠道, 产品生产、输出和需求有效对接, 会提高企业的销售利润促使其发展壮大, 由此, 销售渠道被认为是企业的命脉。在经济全球化网络化的影响下, 大众的消费能力和购买力不断上升, 购买行为趋向个性化。企业必须适应个性化产品的现实需求, 创新和完善销售渠道管理, 成功发展自身。

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