网络时代线上线下渠道冲突的原因和管理策略

　　摘    要：　在互联网时代背景下，商业环境愈加复杂，行业竞争日渐激烈。而伴随渠道成本的持续上涨，企业所获取的经济利益却呈现不断下降的发展趋势。为了更好地应对品牌竞争和互联网时代的挑战，品牌商应以线上线下协同管理的方式，提升渠道管理的质量和效率，使品牌商在互联网时代的支持下，重构经济建设体系。然而在渠道管理的过程中，我国品牌商却面临渠道冲突的问题，严重影响到渠道管理的质量和效率。对此本文结合渠道管理的理论内涵，探析品牌商线上线下冲突的现状及原因，提出相应的应对策略。

　　关键词：　互联网; 品牌商; 线上线下; 渠道管理;

　　引言

　　虽然互联网时代深刻转变了渠道商和品牌商的市场定位，赋予了全新的发展内容和时代意义。但在历史发展的过程中，商品的销售终端始终停留在线下，导致部分品牌商依旧难以融入到互联网时代的发展进程中，进而导致品牌商无法充分地应用线上渠道的优势，提升自身品牌建设的质量和效率。而线上渠道在互联网时代的支持下，逐渐呈现出白热化竞争的发展趋势，但由于网络红利的褪去，导致线上渠道出现竞争激烈但创新不足的问题，无法从根本上提升品牌建设的质量和效率。因此协同发展线上线下渠道，铆合线上品牌商和线下经销商的竞争优势，能够更好地提升品牌商的发展质量。
 

　　一、互联网时代和渠道管理的理论内涵

　　首先是互联网时代，互联网时代主要指以互联网对社会经济、人类文化、国家政治、人文思想等层面的改变为特征的时代。美国经济学家康德尔曾指出互联网是改变人类思维理念和行为方式的重要媒介，是影响人类发展历程的内生力量，将互联网融入到人类社会发展的不同环节中，可以切实地推动人类文明快速发展的步伐。而互联网时代的到来和发展，对人类社会的各个层面造成了鲜明的影响，如果不能以互联网时代为出发点，将导致人类文明停留在传统的发展阶段，无法帮助企业或个人获得预期的社会效益。其次是渠道。渠道主要指承载、链接和服务的载体，是现代企业重要的发展资源。与此同时也是动态的。不可确定的资产形式。在渠道的两端，主要包括零售商、经销商、代理商、销售机构等部门。能够切实地帮助企业通过商品服务、增值服务，提升商品的价值，使企业获得更为全面，更为有效的发展。对现代企业来讲，渠道拥有商流、信息流、资金流、物流的功能和作用，能够帮助企业完成特定的发展任务。而渠道管理是企业对渠道内容、流程、结构的作用过程，具体内容包括及时供货，帮助经销商构建销售子网，提升商品的流转速率；支持经销商的促销和推广活动，提升销售效率，缓解流通阻力；为经销商提供服务支持，帮助经销商妥善处理销售中所存在的顾客退货、顾客投诉、商品损坏等问题。而在管理手段上，主要的管理手段有品牌管理、远景管理、服务管理、利益管理、终端管理等内容。

　　二、线上线下渠道的冲突现状

　　时代进步和科技发展为电子商务的全速发展提供了支持和帮助，使国民不断养成网络购物的意识和习惯。但与此同时也转变了市场发展的格局，使传统的卖方市场逐渐转变为买方市场。商家对网络订单的需求量越来越大，致使线上市场的发展规模愈加庞大，竞争愈加激烈。进而形成线上渠道掠夺线下资源的现象。即线上渠道通过网络营销的方式，以更便捷的操作、更多元的选择及更低廉的价格，转变了消费者原有的消费行为和意识，使线下用户快速地涌入线上，进而对线下的市场份额造成严重冲击和影响。而在线上渠道得到快速发展的过程中，传统线下企业的发展受到严重的阻碍，造成大量的线下店铺集体倒闭。在这背景下，我国相关学者曾预言，线上渠道将使线下渠道的生存空间被挤占，使线下难以获得有效地发展。通常来讲，线下渠道的竞争优势来源于低价，而低价的基本原因是：首先，线上渠道能够有效减少诸如柜面、房租及店面维护等运营成本。其次，能够有效地克服信息不对称和地域差异所带来的渠道商和代理商的问题，即节省渠道成本。最后，商品透明度较高，消费者获取信息的渠道较为多元，电商为提升销售额，不得不以低价策略为营销手段。然而在线上低价策略得到效仿、得到蔓延、得到扩散的过程中，无疑导致经销商和品牌商的经济收益收到影响，受到冲击。进而影响品牌商和经销商的积极性，严重者甚至出现“上游窜货”和下游倾销等问题，因此线上低价竞争，容易导致市场混乱不堪，线下怨声载道等问题，不仅影响到渠道商的经济收益，更导致品牌商的品牌影响力受到影响，受到制约。根据相关治疗调查显示，我国部分线上网站所销售的电子商品普遍在5折以下，甚至部分商品已经低于3折。由此可见线上对线下的侵占或影响相当明显。

　　三、渠道冲突的根本原因

　　首先是利益分配。通常来讲在我国传统的营销体系中，经销商通常依靠上下游的商品价差获得经济收益和利益。而通过该价差所获得的收益能够让经销商或品牌商进行各种经营管理活动。而在线上渠道上，商品的品牌商不需要通过分销商或经销商，便能直接地与消费者进行对话或交易。而经销商所获取的经济收益却让渡给了普通的消费者，使得品牌商利用网络优势和价格优势，更好地为消费者提供服务。而这将导致品牌商原有的经销渠道受到影响，形成冲突。促使经销商不得不以低价倾销地形式，提高自身的收益。其次是资源稀缺。技术、商品、人力等资源是品牌商赖以为生的资源要素。传统渠道和线上渠道能够有效地共享该类资源。然而当线上渠道得到快速发展后，该类资源便会遭到掠夺、遭受不均衡的分配，进而导致渠道商和品牌商争夺资源的现象。再次是管理机制。现阶段，我国大部分品牌商的电商机制还不够完善，在电商应用和管理层面上，还没有形成相对系统的体系。且在渠道管理上存在诸多的问题和弊端，难以通过渠道管理的方式，提升自身的市场竞争力。特别在双渠道背景下，企业会出现传统市场份额遭受抢占而线上渠道出现促销战、价格战等恶性循环问题。最后是控制力。通常来讲，渠道成员的收益和权力是呈正相关关系的，谁拥有较强的控制力，便能获得较高的经济收益。然而在互联网时代下，品牌商却发展了多元的渠道模式，极大地了提升了自身的渠道控制力度。而线下渠道也通过构建网络商店的方式，争夺渠道的控制权。致使中间商在线上线下中的利益受到了影响，进而导致渠道商的心怀不满，实行非常规的销售策略，进而导致品牌商的品牌受到影响。此外，由于，品牌商为扩大市场份额，会在线上线下渠道管理中，招募大量的经销商，然而在价格透明化和区域保护缺失的情况下，致使窜货和低价的问题难以得到有效的解决，进而扰乱市场秩序，影响企业的品牌建设质量。

　　四、线上线下渠道管理的策略

　　（一）缓解线上线下的对抗

　　网络渠道和传统渠道拥有各自的优势，首先网络渠道能够更便捷地为客户获得商品资源、咨询服务。而传统渠道能够使消费者在面对面沟通的过程中，了解商品的品质和质量，可以满足消费者的紧迫性要求。因此在渠道管理的过程中，品牌商应消除线上和线下渠道的对抗，巩固中间商或经销商在传统渠道中的地位，使不同渠道在协同发展的过程中，获得共同的成长。首先，架构线上下下互动体系，譬如用线上渠道宣传商品信息、促销动态和企业文化。利用线下渠道提高用户体验，为用户提供更多样的服务内容。其次，以同价的方式，减少线上低价竞争对品牌建设的影响。

　　（二）构建差异化的管理策略

　　差异化策略主要指品牌商将不同渠道的商品在客户定位、品质定位、品种定位上进行差异化处理。譬如线下以新品为主，线上以库存商品为主。使用户在在商品选择上，更好地利用线上或线下渠道，满足自身的发展需求。除此之外，线上渠道应以外地消费者为主，线下渠道以本地消费者为主，并根据消费者的地域特征，制定与之相对应的服务策略。在这个过程中，品牌商应加强对资源的控制力度，提升经销商对稀缺资源的共享能力，使品牌商和经销商能够从新共享、共用技术、产品及人力资源。

　　（三）构建科学的利益共享机制

　　首先，品牌商应从宏观的层面出发，在确保各方利益的前提下，实现盈利能力和品牌竞争双双提升的发展目标，形成切实有效的分配体系。即根据不同渠道主体的贡献度，制定利润让渡和分配机制。譬如品牌商可采用销售补偿或折扣让渡的方式，将利润让渡给经销商，以此激发经销商的销售热情，提升品牌建设的质量和产品销售的数量。当然在这个过程中，必须明确经销商在线下销售中的价值和地位，唯有如此，才能在利益分配中确保品牌商自身的经济收益。其次，为构建科学合理的利益共享和分配机制，品牌商必须深入了解电商平台的发展机制和传统渠道的发展特点，通过构建合理的渠道管理体系，才能更好地分配和共享线上线下渠道的利润收益。

　　（四）转变线下渠道的职能

　　分销的宗旨是货流畅通，虽然网络渠道能够有效地提升资金回笼速度，然而在售后和配送等层面，却依旧需要线下渠道的支持。因为线下渠道拥有我国各地的销售网点和配送中心，并且拥有丰富的服务经验，能够有效地提升线上服务的效率。所以品牌商在线上线下渠道管理中，可以使线下渠道的职能延伸为信息服务和物流服务上。此外，在这个过程中，品牌商还需要提升对不同渠道的控制力度，唯有如此，才能更好地转变线下渠道的职能，提升线上渠道的发展质量。

　　结语

　　在网络时代背景下，线上线下的渠道冲突严重影响到渠道商的经济收益和社会效益，不利于企业的现代化发展。对此本文在结合渠道冲突现状及原因的基础上，通过构建差异化策略，缓解线上线下冲突，构建利益分配和共享机制等方式，能够有效地解决传统渠道和网络渠道之间的矛盾问题，提升渠道管理的质量，推动渠道商的健康发展。

　　参考文献

　　[1]王方宏.移动互联网时代银行渠道管理面临的挑战[J].海南金融，2015(3):25-28.
　　[2]李怿昕.移动互联网时代下的代理商渠道管理模式变革分析[J].中国市场，2015(10):91-92.
　　[3]朱海云，朱明英，王海霞，等.移动互联网时代电信支撑系统应对策略研究[J].移动通信，2013(1):70-74
　　[4]武昭辉.互联网环境下电子商务营销渠道优化探讨[J].现代营销（下旬刊），2020(3):85-86.
　　[5]徐佳怡.跨界营销：老字号创造价值新路径[J].中国报业，2020(12):10-11.
　　[6]张华.网络环境下企业营销战略的选择与组合[J].老字号品牌营销，2019(8):11-12.