互联网环境下手机分销渠道管理结构创新

　　1 互联网发展促使手机渠道管理创新

　　移动互联时代，智能手机得以在全球范围普及，成为人们生活、工作、学习、娱乐及社交等活动的必备工具。

　　据国际电信联盟数据分析显示，2014 年年底，全球约69 亿人口拥有手机连接，相当于全球人口总数 95%,其中逾半数在亚太地区。市场研究公司 IDC 预测，到2018 年，中国将占到全球智能手机出货量的近三分之一，中国市场将成为全球最受瞩目的手机市场。

　　面对市场及渠道新格局，手机制造商应重新思考布局渠道模式，并通过渠道管理创新，获得市场竞争优势。

　　2 “互联网 +”直销成为手机渠道新模式

　　2.1 “互联网 +”直销模式以消费者为出发点

　　互联网时代，作为渠道最末端的消费者地位发生了颠覆性的变化，消费者成为制造商渠道管理及布局的出发点，越来越重视消费体验及互动参与。尊重消费者感受，满足消费者需求，就能掌握渠道机会。因此，制造商选择渠道模式，应优先考虑与消费者互动性最强的渠道模式。

　　在经销商模式、连锁销售模式及直销模式中，与消费者互动性最强的模式是直销模式。而通过互联网平台能最大程度提高互动效果及效率。将互联网与直销结合在一起，成为渠道发展趋势。

　　例如，创建于 2010 年 4 月的北京小米科技有限责任公司，首创用互联网模式开发手机操作系统、消费者参与开发改进的模式，并采用了网络直销模式管理小米手机渠道，这一创新模式为小米公司创造了销售佳绩。

　　小米首批 100 万部小米 1 的销售计划在“0 预算”情况下实现：2011 年 9 月，小米手机首轮预订 34 小时超过30 万部；2012 年小米销售手机共计 719 万部，实现营收 126.5 亿元；2013 年 7 月，小米宣布 2013 年上半年小米共售出 703 万部手机，总销售额为 132.7 亿元。

　　2.2 “互联网 +”直销手机渠道新模式内涵分析

　　网络直销模式，即制造商依托互联网及移动互联网，通过电子商务平台，将产品直接销售给消费者的渠道模式。

　　网络直销模式具体分为制造商自建网站直销、制造商利用网上商城平台创建网店（旗舰店、专卖店）直销、制造商利用网络社交平台（如腾讯 QQ 空间等）直销、制造商自建移动互联网站直销、制造商开发手机 APP 直销、制造商自建微商城直销、制造商利用其他微商城直销、制造商利用移动网络社交平台（如微信公众号等）直销等方式。制造商可将以上多种方式组合进行渠道系统管理，实现渠道目标。

　　3 手机分销渠道管理结构创新

　　3.1 采取线上线下多种渠道整合结构

　　线上渠道模式，即基于互联网的手机分销渠道模式。

　　包括“互联网 +”直销模式、“互联网 +”运营商模式、“互联网 +”经销商模式以及“互联网 +”连锁经营零售商模式等。线下渠道模式，即基于传统商业的手机分销渠道模式。包括直销模式、运营商模式、经销商模式及连锁经营零售商模式等。

　　制造商要采取线上线下多种渠道整合的结构进行渠道管理，以实现效益最大化。线上渠道为消费者提供购买的便利性、经济性、互动参与性；线下为消费者提供购买的形象性、直观性、服务性，线上线下结合为消费者提供购买的全方位体验性。以小米手机为例，小米手机 70% 的销售额来自“互联网 +”直销模式、30% 的销售额来自运营商模式，这样的整合结构，使小米实现了渠道目标。

　　3.2 形成简单高效的手机分销流程

　　手机制造商要形成能够实现渠道管理效益最大化的简单、高效的手机分销流程。从过去的先营销推广、媒体广告、公关活动，再分级代理、逐步覆盖、上架销售的复杂流程演变为：发布、预订、发售三个环节；线上先行，线下跟进；新媒体营销，自媒体推广；三管齐下的简单高效流程。例如，2013 年 7 月 31 日红米手机上市并开放预约，799 元的红米手机发布首选地址为腾讯QQ 空间，超过 900 万用户通过 QQ 空间预约。2013 年8 月 12 日红米的第一轮预售中，745 万名用户争抢 10万部手机，仅 90 秒，10 万台红米手机售罄。

　　3.3 加强渠道的维护和管理

　　线上渠道模式减少了渠道层次，缩短了渠道长度，避免了各层次渠道成员间的矛盾冲突。但加大了渠道消费者的维护及管理难度。由于产品质量、网络支付安全、网络客服及物流管理等环节可能会出现的问题，带来客户管理的难题。

　　客户维护和管理的方式包括：通过网络平台互动参与，与客户一起改进产品，提升产品质量和用户体验。

　　通过网络活动策划与客户互动，增强客户满意度。建立完善的物流系统，提升服务质量及效率。

　　例如，2014 年小米的手机销量总数为 6 211 万，居全球第五。小米官网透露的数据显示，MIUI 全球联网激活的用户数量突破一亿。这样庞大的全球用户群体，如何管理和维护呢？小米公司要求所有工程师必须定期通过论坛、微博、QQ 等平台和用户直接联系，解决小米产品使用中出现的任何问题。在中国，每两周小米就会在不同的城市举办“小米同城会”.每次活动会邀请30 ~ 50 个用户到现场与工程师进行面对面交流。此外，小米在每年 4 月 9 日“米粉节”对粉丝进行答谢。

　　4 结 语

　　手机制造商通过“互联网 +”直销模式，并有效整合线上线下渠道结构，将有益于实现渠道管理创新。