渠道管理论文
随着经济全球化和市场经济发展，外资品牌大举进入中国市场，国内“老字号”企业在市场竞争中纷纷陷入进退两难的发展困境。快乐集团旗下的“悦来芳”于2011年被国家商务部授予“中华老字号”企业称号，是全国中华老字号企业协会会员单位，在残酷的市场竞争中，也面临营业收入、存货周转大幅下降等情况。在烘焙行业食品日益同质化的环境下，我对 “悦来芳”渠道营销优化策略进行研究，积极探索帮助优化“悦来芳”现有渠道结构，扩大市场占有率，提高品牌价值，同时，也为众多同样身处困境的“老字号”企业提供可借鉴的渠道营销策略，促进“老字号”企业振兴发展。
一、“悦来芳”渠道营销环境分析
1.宏观营销环境（PEST模型）
（1）政治环境近年来，由于“彩色馒头”、“生鲜食品”等食品安全问题暴露，国家日益重视食品行业的发展，相继出台了《国家食品安全监管体系“十二五”规划》和新《中华人民共和国食品安全法》等一系列政策法规，加大了对于食品安全问题的处罚力度，产品进入各类分销渠道的门槛随之提高。烘焙行业的用人成本不断上涨，也无疑使得整个行业的生存变得更加艰难。另一方面，为保护、扶持、振兴老字号企业的发展，商务部联合各相关部门相继出台了《关于保护和促进老字号发展的若干意见》和《关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》等，并积极鼓励老字号发展特许加盟，为企业提供融资等多项扶持政策，促进老字号企业规模化、特色化、品牌化发展。而2015年以来，央行四次下调银行存款准备金率，使得烘焙行业发展的融资难题得到了一定的缓解。
（2）经济环境2015年二季度GDP稳步增长7%,较第一季度有明显回升，经济大环境的整体提升将推动烘焙行业的持续发展。2001-2011年，国内居民人均可支配收入连续十年递增，生活水平的提高对烘焙食品的需求量也会随之稳步增加。其他还有烘焙行业工业总产值占食品制造业工业总产值的比重由2008年的10.19%上升至13.41%,在食品制造业中的地位逐年回升；国家在2015年三次下调了银行存款和贷款利息率，鼓励居民增加支出，通货膨胀率始终控制在目标上限内等，这些因素都有利于烘焙行业企业采取积极进取的增长和扩张战略。
（3）社会环境2013年城镇居民家庭和农村居民家庭的恩格尔系数分别为35%和37.7%,已达到联合国粮农组织所界定的30%-39%的富裕标准。而随着消费者生活水平的日益提高，消费者对于食品的要求日渐多元化、高需求，大大促进了食品行业的快速发展与不断创新。根据终端客户的要求，提供有针对性、个性化的产品，将是烘焙行业未来发展的趋势和方向。
（4）技术环境科学技术的进步推动了烘焙行业生产设备及工具的更新换代，提高劳动工作效率和生产效率，降低生产成本，实现企业经营效益的大幅提升。科学技术的发展为企业产品创新提供了技术上的支持，代糖的运用为糖尿病患者带来了福音，“悦来芳”与华东师范大学生命科学学院开发的无蔗糖糕点获得上海优质奖，并有一定市场和固定客户。电子商务的产生，使得虚拟渠道与现实渠道有机结合，催生了渠道模式的创新，助推产生了更优质的服务、更精准化营销，更贴近终端客户的方式，但也对传统渠道营销产生了一定的冲击。企业对于产品的营销宣传已从单纯线下的广播、电视、报纸等方式逐步倾向于更为方便、快捷、广泛的网络营销宣传，微博、微信、各大门户网站等纷纷成为产品营销宣传的首选。
2.微观营销环境
营销的微观环境是影响和约束企业营销活动的因素，主要包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众6大要素。对企业来说，微观环境比宏观环境更加可控，其好坏直接影响企业的经营活动和经济效益。
（1）企业内部。
一是领导重视。“悦来芳”是普陀区唯一一家被国家商务部授予“中华老字号”的企业，其发展受到企业领导层的高度重视。为积极拓展和改善渠道营销手段和方式，公司正积极筹划和布局品牌渠道营销发展战略，保证“人、财、物”三到位，全力支持“悦来芳”渠道营销建设。二是研发优势。
作为校企合作的典范，在二十年前开启了一条“产学研用”一体化的科技开发之路。与华东师范大学生命科学学院以及生产厂商联合开发的无糖系列食品、天然蓝莓系列产品（蓝莓酒、蓝莓胶囊、蓝莓酥等）、芦笋系列均得到市场的认可，强大的科学研究后盾，使得企业有能力和市场保持与时俱进，为渠道营销的拓展奠定了扎实基础。三是企业品牌。“悦来芳”成立至今已有近九十年的历史，作为上海市区级非物质文化遗产，传承精湛技艺，凝结智慧结晶，弘扬民族文化，载入历史长河。它作为上海中华老字号企业，多次获得各项荣誉称号，在普陀区和业界的品牌认知度较高，拥有一批忠诚的客户群。四是财务状况。“悦来芳”自2012年开始销售收入逐年下降，存货周转率也随之下降，这反映食品在渠道内流通存在一定的问题，如渠道流通速度变慢、渠道结构不合理，营销手段落后等。由于营业收入直线下降，导致利润总额、所有者权益及资产总数也急剧下降，“悦来芳”的财务状况堪忧，渠道营销受到严峻挑战。五是人员情况。“悦来芳”女性工作人员相对较多；年龄主要分布在51-60岁，占总员工数61%,老龄化问题突出；一半以上的员工只拥有高中学历，高学历、专业化人才占比较少，无法为企业持续、健康发展提供高素质的人才支撑。六是产品情况。近几年来，“悦来芳”产品销售情况不佳，成为企业发展的最大问题。以月饼为例，“悦来芳”近三年来的月饼产销量和销售额呈现直线下降趋势，2014年的产销量只有2012年的一半不到，销售额也是大幅下降，产品销路岌岌可危。与此同时，相较于整个月饼市场以及行业标杆企业的销售额和产销量，“悦来芳”在整个上海月饼市场的占有率太低，几乎微乎其微，并且呈现逐年下降态势。七是生产能力。它体现了企业的生产规模。
“悦来芳”从去年开始已与江苏沪耀粮油制品有限公司开展OEM代加工合作，作为江苏省当地的龙头企业，在保证产品生产高质量、高品质的同时，生产能力可达2.4吨/天。但“悦来芳”却出现了产品滞销、销售量持续低迷的情况，2014年甚至处于财务亏损状态。产品质量高，口碑好，但却销售通路不佳，成为持续困扰“悦来芳”发展的主要问题。八是企业体制。作为一家纯国有独资企业，“悦来芳”几乎拥有老国企的所有特性，“相马”制、吃“大锅饭”等问题普遍存在，限制企业发展。
（2）供应商“悦来芳”的供应商主要是指产品OEM代工加工厂。从去年开始，“悦来芳”已与沪耀开展了稳定的焙烤产品代加工合作。沪耀不仅能以相对来说较为低廉的成本，为“悦来芳”提供各类品质上乘、美味可口的糕点，而且还具备相当高的生产能力。然而，“悦来芳”也不能过分依赖沪耀作为唯一的供应商，应积极获得多方供应，降低和规避可能存在的供应风险。
（3）营销中介“悦来芳”目前主要采用门店直销的方式销售产品，仅一个中间商参与产品分销环节（将生产的糕点销售到上海监狱局下属周浦、南汇、青浦、宝山等监狱），另拥有的营销中介为运输类的实体分配企业。运输公司是OEM代工厂和“悦来芳”之间连接的桥梁，帮助“悦来芳”进行产品运输的分配工作，保证货源的稳定供给。“悦来芳”在营销中介的选择和管理过程中，应随着市场不断变化，选择与之相适应的最佳分销方式，选择最合适的中介机构，实现最契合的渠道营销管理模式。
（4）顾客“悦来芳”所销售的产品面对各层次年龄人群，但由于产品营销理念等问题，产品销售通路不佳，销售对象主要集中在中老年人群，受众面较窄。随着国家对于老字号企业的大力扶持及企业自身营销观念的转变，“悦来芳”需以客户为导向，通过深入了解消费者需求，开展高效的市场营销活动，满足消费者日益多元化的需求。
（5）竞争者一方面，众多洋品牌纷纷入驻中国，瓜分市场份额。另一方面，一些老字号企业不断创新产品与服务，努力开拓市场，维持国内品牌竞争力。对于仍“固守就业、闭门造车”的“悦来芳”来说，要想在竞争如此激烈的夹缝中求生，必须转变渠道营销理念，不断创新产品，比竞争对手更好地满足消费者日益变化多端的需求，才能立足于行业持续发展。
（6）公众“悦来芳”目前所拥有的公众主要涉及以下4类：一是媒介公众，主要是报社、电视台等对于“悦来芳”产品、文化的传播；二是群众团体，是指老字号企业的拥护群体；三是一般公众，是指“悦来芳”产品的潜在购买者；四是内部公众，即“悦来芳”内部所有的工作人员。为了更好地处理企业和公众的关系，“悦来芳”应成立市场营销部、公关部和客户服务等部门，充分发挥企业品牌价值，凸显企业内涵，树立企业在公众心中的美誉度。
二、“悦来芳”渠道营销现状分析
1.渠道营销现状
（1）门店基本信息2014年，“悦来芳”在上海的产品销售点有9家，覆盖本市静安（1家）、黄浦（1家）、浦东（1家）、徐汇（3家）和普陀（3家）等中心城区。其中：8家联销柜台普遍面积较小，基本在3平方米左右；1家直营门店面积虽有40平方米，但有一半面积借给山芋专卖店。
（2）门店财务情况以月平均营业额为衡量标准，产品销售最佳的是徐汇区的汇联店，其产品销售月平均营业额是其它门店的2到3倍，紧随其后的分别是姿彩店、曹杨店和九佰店。在新增的5家门店中，徐汇店和田林店的产品销售情况相对来说更为稳定。
（3）门店人员情况“悦来芳”共有17名一线销售人员，全部为高中学历，拥有初级营业员专业技能，其中：11人集中在51-60岁年龄段，3人在41-50岁年龄段，2人在31-40岁年龄段，还有1人在61-70岁年龄段。工作模式基本为“做一休一”.
（4）门店产品情况“悦来芳”门店销售的主要产品为桃酥饼、蝴蝶酥、凤梨酥等各类特色糕点，然而明星产品鲜肉月饼的销售主要集中在普陀区的3家销售点和徐汇区的汇联店，并未做到所有销售点全覆盖。
2.渠道营销问题诊断
（1）渠道结构单一化。由于“悦来芳”的主要领导人过去曾长期从事传统的“前店后工厂”的门店生产和销售工作，无法适应及接受新兴的电子商务销售模式；另一方面，“悦来芳”单一化的门店直销方式，无法满足不同终端客户对于不同渠道购买方式的需求。渠道结构不合理，“悦来芳”市场占有率下降在所难免。
（2）渠道细分不明确。“悦来芳”虽然产品品类众多，但未将不同客户需求与之相应的产品和渠道相对接，产品、客户需求、渠道平台无法有效合理匹配，客户无法清晰选择所需产品，渠道效益最大化难以实现。
（3）渠道建设人才缺乏。虽然“悦来芳”领导层高度重视企业渠道营销的建设与优化，但是专业骨干人员较少（仅2名95年送去日本留学的在职人员）、专业化营销人才的缺乏、企业人才队伍青黄不接等问题，使得企业始终无法建立行之有效的渠道营销结构，限制企业发展的高度。
（4）渠道激励机制匮乏。“悦来芳”对渠道内直销人员的工作表现基本采取一视同仁的策略，企业过于依赖组织中的管理制度和程序来约束员工完成任务，销售业绩强的员工与其他员工在薪酬、福利等方面差异不大，造成员工内在工作动力不足，积极性不高，容易造成整个渠道工作效率的下降。此外，“悦来芳”对于消费者的激励政策也是十分匮乏的，除了销售点的试吃活动（仅几个销售点）以外，无其他的产品促销方式。消费者作为最终购买服务和产品的个人，对于渠道营销的成败至关重要。因此，努力提高消费者购物的积极性，将促进渠道营销更好地发展。
（5）渠道控制力较弱。由于“悦来芳”目前只有直销团队作为渠道分销方式，缺乏良好的渠道合作伙伴和渠道分销平台，难以实现渠道的资源整合所产生的协同效应，影响企业市场占有率及产品覆盖面，同时也无法通过直销团队以外的方式获得更多终端用户的信息。
（6）渠道投入资金不足。由于厂房、办公地点的多次搬迁和调整，“悦来芳”近两年来的产品销售业绩大幅下滑，面临严重亏损，同时，不在岗职工的工资及四金给付由原先的商铺租赁收入承担转变“悦来芳”经营收入承担，企业面临巨大资金压力，让原本资金投入甚少的渠道营销更是雪上加霜。此外，财务报表显示，“悦来芳”用于渠道拓展的资金仅占其销售额的20%,并且基本没有广告费等渠道营销费用的支出，唯一、仅有的一次产品宣传推广是在2012年，花费5000元，制作了“悦来芳”老字号宣传片。
（7）渠道营销网络布局不完善。“悦来芳”的营销网络分销点主要集中在普陀区和徐汇区，浦东新区、黄浦区和静安区也各有1家。与行业标杆企业老大房在全市拥有216个左右的销售点和多个网络销售平台相比，“悦来芳”渠道营销网络实体分销点少而不均匀、线上分销点缺乏等问题，使得产品受众面窄，市场拓展受限，影响渠道营销的长远发展。
（8）客户服务有待加强。“悦来芳”员工客户服务意识薄弱，缺乏与客户沟通的积极主动性，可能会丧失很多潜在的销售机会。此外，缺乏专业化、标准化的客户管理服务，使得“悦来芳”无法深入了解客户需求、制定有针对性的渠道营销策略、获得较高的品牌忠诚度。
（9）企业销售部门组织架构不完善。“悦来芳”组织架构为总经理室下设财务部、人事部、销售部、综合管理部。销售部负责产品从推广、销售、售后的一系列管理工作。这种“包干制”的管理模式无法实现渠道营销的专业化、精细化管理的目标，容易造成市场营销和渠道营销管理职能的混淆，不利于“悦来芳”渠道营销的健康、有序发展。