渠道管理论文
三.“悦来芳”渠道营销问题产生的原因
（1）企业体制的问题“悦来芳”是一家纯国有独资企业，其管理体制最突出的问题是企业管理和运营效率的低下，主要表现为以下三方面：一是权力决策过于集中，由于“悦来芳”所有的重大决策都要向上级层层报备和审批，导致决策效率低下，严重影响决策民主化、科学化的进程，使得企业不仅错失了许多良好的商业合作及发展机会，而且也在很大程度上挫伤了员工的工作积极性。二是历史遗留问题众多，“悦来芳”作为国有企业肩负着一定的国企重任，保障职工各项权益，为不在岗职工提供必要的收入保障，逢年过节为他们送上企业的关怀与温暖，是企业义不容辞的责任，但这部分费用的支出很大程度上加重了“悦来芳”的企业开销，使得原本已不堪重负的企业财务状况更加艰难。三是企业员工整体素质不高，“大锅饭”、“相马制”等问题普遍存在，企业没有一套完整的人事选聘淘汰机制，缺乏必要的竞争与激励，严重影响企业的运作效率。
（2）营销人员的问题人才是企业的核心竞争力。企业营销人员素质的高低决定了其市场发展的潜力。“悦来芳”销售人员整体素质不高、老龄化现象严重，是限制其渠道营销发展的重要问题之一。一方面，“悦来芳”销售人员的学历不高，缺乏与时俱进的销售理念、知识和技能，不能为终端客户提供专业化的销售增值服务，无法全面、有效贯彻企业渠道营销的各种策略和方针。另一方面，企业的销售人员年龄结构偏大，50-60岁的销售人员占到半数以上，而30岁以下的员工数为0,销售队伍梯队没有“新鲜血液”的及时补充与输送，营销队伍后继乏人，无法为企业渠道营销优化策略的实施提供充足的人才智力的支持与保障。
（3）企业产品的问题产品是一个企业发展的核心要素。随着产品同质化竞争的日益激烈，烘焙行业早已由原来的卖方市场转化为买方市场，面对激烈的竞争，“悦来芳”产品销售情况不佳，成为困扰企业发展的最重要问题。随着烘焙行业进入买方市场，终端消费者的购买取向成为决定企业生产多少产品、生产哪些产品、生产什么样的产品的关键。“悦来芳”是否能比竞争对手更好地满足消费者的需求，将决定其未来的发展命运。“悦来芳”的产品虽品质上乘、口感细腻，但产品设计、包装等缺乏新颖，目标市场消费群体局限，无法迎合各年龄层次消费者日益提高及不断变化的消费要求，是企业发展过程中的“硬伤”.因此，根据消费者的需求，加大产品创新力度，选择合适的渠道分销，是扭转企业颓势局面的关键之一。
（4）组织架构的问题销售部门是企业运营活动的利润中心，是连接企业与消费者间的桥梁，负责企业销售各环节多项市场职能运作。随着市场经济的发展，单一的销售职能已无法满足产品销售时市场职能运作的需求。因此，明确销售过程中各重要市场运作职能，界定各职能运作的目标和职责，相互协作，形成合力，共同实现利润额的增长是现代化产品流通型企业成功的基本条件之一。“悦来芳”目前的销售部负责产品销售推广、流通等各环节的营销工作，销售过程中各职能定位不清、职责不明确、销售人员职责兼顾不暇等问题在很大程度上约束及限制了企业渠道营销的发展。
（5）创新能力的问题随着科学技术能力的进步，创新能力对一个企业的发展越来越重要，其是提高企业核心竞争力的重要手段之一。创新来自多方面，例如：运用新科技，提高企业产品的生产规模；利用新技术，改良企业产品的外观及内在；使用信息技术，提升企业产品的营销手段等，都对于产品的渠道营销意义重大。
“悦来芳”由于体制机制等多种问题，造成企业创新内在动力不足、创新理念与意识的缺乏、创新人才的欠缺、创新经费的短缺，使得企业无法向更深层次、更高水平的发展道路迈进。
四、“悦来芳”渠道营销优化策略设计与实施
1.设计原则
（1）有效性原则。在对“悦来芳”目标市场进行有效细分的基础上，综合分析渠道营销的分销能力、服务能力和影响力等方面的优势和劣势、机遇与威胁，合理规划渠道营销未来发展，注重渠道质量，保证细分市场与渠道选择相匹配，构建强大的渠道营销链，对目标市场产生关键性影响。
（2）效率最大化原则。“悦来芳”在规划区域市场渠道结构时，要整体、充分考虑客户需求、产品特性和地理位置等影响因素，合理设计渠道营销的种类和渠道层次，有效整合渠道内资源，减少不合理的、无法实现增值的环节。
（3）增值性原则。“悦来芳”要做到以渠道营销终端消费者价值最大化为目标，通过渠道策略调整、资源投入、管理创新等方法，逐步摆脱产品同质化和无序竞争的困境，提高产品差异化及服务增值能力，增加渠道营销链的稳定性和协作性，实现整个渠道营销价值链的增值。
（4）高效协同原则。根据目标市场的有效细分，选择与之对应的渠道。协调各渠道营销，预防可能的渠道冲突，形成优势互补、资源共享的价值营销链，提高分销效能，降低渠道运营费用。
2.设计目标
形成立体的、全方位、合理的渠道营销战略体系，差异化、特色化渠道营销服务，提升渠道营销链增值能力，为“悦来芳”辉煌的重塑奠定扎实基础。
3.策略设计
（1）构建多元化、一体化渠道营销。
a.以客户为中心，匹配产品与细分渠道。以客户为中心，认真分析消费者的服务需求；利用多种手段，积极开展消费者渠道偏好调查；主动提供灵活的多渠道选择方式；实时监控消费者购买行为的变化；充分思考及主动应对渠道是否能满足消费者的购买和服务需求。
b.选择正确的渠道营销合作伙伴。“悦来芳”采用传统的门店直销作为唯一的渠道营销方式，单一化的分销方式无法有效扩大产品市场覆盖面。通过媒体发布、订货会、熟人介绍、咨询公司等渠道寻找合作伙伴，经过评估分销商资质和能力，确定与“悦来芳”能力相匹配的合作伙伴，建立长期、稳定、平等的合作关系，扩大产品销售的覆盖面，通过产品展示会提高产品销售量。
c.协调平衡渠道成员内部利益。当“悦来芳”实施多元化渠道战略时，需注意协调及预防渠道内部可能的利益冲突。由于每个渠道成员都是一个独立的经营实体，追求自身利益最大化难以避免。一旦渠道冲突发生，渠道的运营成本将提高，渠道合作伙伴间的信任度随之降低，不利于合作双方的长期稳定发展，因此，建立一体化的紧密合作型渠道营销对企业的渠道分销至关重要。通过与渠道成员间有效的合作性沟通与互动，在相互理解的基础上，减少与避免渠道冲突，加强合作与共赢关系，提高渠道营销管理和营销活动的高度协调性、一致性和有效性，保持长期稳定、全方位的紧密合作关系。
（2）推进渠道营销创新
a.实施渠道扁平化战略。根据“悦来芳”产品特性、市场环境、经销商特质、销售点客流、消费者个性化需求和消费者购买频率等情况，有效划分目标市场，对通路中主要销售点做到定人、定点、定期的细致化和专业化服务管理，做到更贴近销售通路、更贴近零售终端。与此同时，通过渠道差异化设计，建立既满足消费者需求，又难以被竞争对手模仿的差异化渠道营销。对渠道的物流进行全面的整合，由同一物流第三方负责“悦来芳”及下游渠道的发货，在确保产品及时供货的同时，减轻渠道库存压力，降低渠道供应链成本，最大限度发挥渠道价值。
b.构建面向终端的网络渠道营销。无缝整合网络营销和传统营销，利用C2C、B2C、银行商城、门户商城、社交媒体平台以及手机APP等为代表的网络营销更好地唤起消费者对产品的注意、兴趣、需要及偏好。在构建网络渠道营销的同时，有效平衡、协调传统渠道成员的利益，让网络营销成为传统渠道营销的自然延伸，并高效利用网络宣传的方式，加强宣传力度，搭建信息交流和沟通平台，实现远程服务，快速响应消费者需求，与终端消费者建立良好的关系。“悦来芳”可以组建一支4人的小型社交媒体营销团队。官微负责社交媒体的整体运作与协调，其余三人分别负责企划、客服和公关三方面工作。企划负责营销活动的策划、推广；客服与客户进行实时的互动和沟通，快速响应客户需求，为客户提供增值服务；公关为企业宣传正面信息，协调良好的客户关系，积极塑造品牌形象。
（3）制定合理的渠道营销激励机制
a.渠道激励模型“悦来芳”可以根据渠道激励的一般模型，结合马斯洛需求理论及ERG理论，将渠道成员的努力、绩效与奖励进行“双挂钩”,并有针对性地根据渠道成员的不同类型及需求，制定相应的考评体系及激励机制，充分发挥激励机制的效用，实现渠道服务产出和效益最大化的目标。
b.渠道激励的考评体系“悦来芳”要制定一套完善的渠道成员考评体系，定期合理、有效地评估渠道成员的工作表现（如一年一次考评绩效），实行良性的、健康的渠道优胜劣汰的竞争机制。
c.渠道激励的机制以公正、公开、透明为原则，针对不同类型的渠道成员，制定一套科学有效的渠道营销激励机制。一是经销商激励机制。以销售量作为实施的标准，诱导经销商通过销售量的增加获得更多的利润，规范经销商渠道营销运作。当经销商超额完成计划销售量，“悦来芳”可以采用利益激励来奖励经销商。但销售量不能作为衡量经销商绩效的唯一标准，经销商除了超额完成销售任务可以获得奖励外，还可以根据其在渠道中发挥的积极作用授予功能激励。当渠道经销商为渠道整体的协调发展和秩序维护做出无私贡献时，“悦来芳”可以通过设立诸如渠道维护奖、价格信誉奖、经销商协作奖和有效导购奖等功能激励来提升经销商的工作积极性，为“悦来芳”渠道发展及共赢做出更多努力。当渠道经销商在分销产品时，遇到困难或者存在不足，“悦来芳”应积极采用一系列的扶持策略帮助经销商克服渠道分销的困难，提升渠道管理水平，实现双方和整个渠道共赢的目标。在对经销商实施利益激励、功能激励和扶持政策的基础上，还应加大经销商关怀力度，提高为经销商服务的质量，加强“个性化”服务体验，通过定期的经销商拜访、节假日和生日时的关怀慰问等措施，提高经销商满意度及忠诚度，形成长期的、稳定的渠道合作关系。当渠道内部发生由于窜货、投机、倾销等行为所致的不可协调冲突时，“悦来芳”应该对“始作俑者”进行严格的惩罚（负激励），确保渠道内良好、和谐、共赢的营销氛围。二是“悦来芳”销售人员激励机制。为更好地激发员工工作的内在动力，“悦来芳”应在只有基本工资的基础上，至少增加绩效工资、奖励工资两类薪酬的激励。绩效工资主要根据销售人员绩效考评情况来确定。奖励工资主要根据“悦来芳”新客户的开发与老客户维护的情况予以适当的奖励。当“悦来芳”在制定销售人员激励机制时，除了要将员工的薪酬福利待遇与绩效挂钩之外，还要考虑其更高层次的需求，如安全的需要、归属的需要、社会的需要、自我价值实现的需要等多方面需求。“悦来芳”可以根据自身发展需要，开展企业产品专业知识培训、销售人员技巧培训，销售人员礼仪培训、客户维护培训、销售人员责任心培训和销售人员忠诚度培训等，全方位提高企业员工质素，增强企业核心竞争力。给予更多的人文关怀，如新员工关怀、职业发展关怀、身心健康关怀、节日关怀、红白喜事慰问、定期沟通了解等，力求通过这些方式，增强销售人员企业归属感，愿意为企业更好地服务。三是消费者激励机制。针对一般消费者的激励方式有：买一送一、免费试用、会员优惠、折扣、降价、免费送货等。“悦来芳”在实施这些促销措施时，一定要注意把握量和度，适当的采取“饥饿营销”,避免促销力度过大，导致企业品牌价值和形象下降。在普通消费者激励措施的基础上，实施与经销商激励相同的关怀政策，形成长期、稳定的品牌忠诚度。
（4）建立快速有效的渠道沟通机制
a.提升渠道信息化沟通管理。为适应市场的变化，“悦来芳”需要形成一套完善的信息收集、反馈、处理和响应体系，充分利用渠道资源，收集、整理和分析市场发展趋势及消费者需求变化，为产品的改良、营销手段的运用、营销策略的调整、新市场的开拓等提供可靠依据。
b.加强企业、渠道成员与消费者的有效沟通。“悦来芳”应积极推动企业、渠道成员与消费者进行及时、有效的沟通，通过举办各类促销活动、加强媒体沟通、销售沟通、售后沟通等，深入了解并理解客户不断变化着的需求，根据客户需求，改良现有产品，使之更适合市场发展的需要，为客户提供更贴心的产品与服务。
（5）改善及提升渠道服务质量随着烘焙行业产品日益同质化，服务竞争成为渠道营销最重要一环节。“悦来芳”唯有加强传统的售前、售中、售后的服务策略的改进和服务质量的提升，才能吸引更多的消费者，从而提升客户满意度和忠诚度。一是利用有效互动、深度沟通等“软服务”方式，增进与消费者之间的亲密度，提升“悦来芳”在消费者心目中良好、亲和的品牌形象，在满足消费者对于产品功能性需求的同时，增加客户体验，提升品牌归属感，形成强有力的品牌营销口碑。二是提供“个性化”服务，建立会员信息制度，根据客户信息，细分客户群，建立个性化客户资料数据库。根据普通客户与会员客户的数据研究分析，开展有针对性的“一对一”营销服务关系，提高客户体验度，并保证在开展“个性化”服务时，不泄露客户隐私。
4.保障措施
（1）组织保障强有力的组织保障是实现“悦来芳”渠道营销优化，保证渠道营销快速、健康发展的基础。要通过专项工作汇报和广泛大力宣传等方式，让企业领导层都认识到渠道营销优化的重要性，并高度重视此项工作的开展，确保渠道营销优化各项策略的顺利推进。要成立以总经理为组长，销售经理为副组长，全面负责渠道营销优化的领导小组，建立健全自上而下、层层落实的渠道营销优化的组织机构。此外，重新整合销售部，下设市场营销部、渠道营销部、产品销售部、市场公关部和客户服务部，细化各营销职能，做到专业化、精细化分工，为渠道营销的优化建设提供更为全面的组织保障。要科学制定实施方案，通过认真调查研究，制定渠道营销优化各项实施方案，明确各部门分工和责任，有效促进各部门间协调，确保各项工作妥善落实，发挥企业内部最大协同效应。
（2）制度保障为确保渠道营销各项优化策略发挥切实有效的作用，力求渠道优化取得实效，“悦来芳”需制定和修订《员工手册》、《销售人员日常工作规范》等制度，规范约束员工的工作行为，提高工作效率和服务质量，推动渠道营销健康发展。要实现渠道营销的变革创新，需大力推进企业文化建设，做到提升员工思想境界，提高员工对企业文化理念的认同感和归属感，使企业文化理念深深扎根于员工的日常行为工作中，积极主动服务于客户，为企业无私奉献。要利用混合所有制改革契机，以发展的眼光，积极引入良好的外部投资伙伴，通过企业新观念的注入和性质的转变，改善企业经营理念和状况，提升企业应对市场的竞争能力。
（3）人员保障抓紧研究和制定渠道营销人才培养和引进计划，按照不同岗位需要，以市场化招聘和内部选拔培养相结合等方式，积极引入专业化的人才，做到“适才就位，储才待位”.加大与重点院校开展全方位校企合作力度，通过订单式培养模式，借助高校的力量，培养适合企业发展需要的专业化人才，为企业人才的储备打下扎实基础。建立“师徒带教”培养模式，发扬“传、帮、带”的传统，帮助新进专业化人才更好地融入企业工作和组织生活，确保人才不短缺、经验被传承，形成良好的人才阶梯格局。制定合理的专业化培训方案，提高员工适应能力、创新能力、执行能力，全面提升员工队伍质素和企业竞争力，打造一支专业技能过硬、素质卓越的人才队伍。
（4）资金保障科学统筹资金的运用和调配，落实好“悦来芳”渠道营销优化所需的配套资金，加大对渠道营销必要的广告宣传费用的投入，加强对人才引进、培训和薪酬激励所需资金的事前预算、事中控制、事后结算工作，确保渠道营销发展不因资金渠道受影响。
（5）技术保障以渠道营销平台建设为基础、以信息技术为纽带，全面推进“悦来芳”渠道营销信息化管理水平，增强企业对于渠道的掌控能力。安排专职人员维护信息系统，为信息系统的运作提供技术咨询与支持。多方关注同行业先进企业的先进管理技术，不断学习最适合本企业发展的技术来提升自身的管理水平。
（6）法律保障坚持依法治企，建立事前风险控制体系，完善纠纷诉讼处理机制。在解决“悦来芳”渠道营销矛盾及冲突时，坚持公开公正透明的原则，协调各方利益。一旦涉及司法纠纷，组织好法律顾问、律师和相关人员共同参与，加强纠纷走向预判，提出切实有效的法律意见，及时跟进进程。