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电子商务环境下传统分销渠道的困境及改善措施

来源:学术堂 作者:韩老师
发布于:2015-12-24 共3134字

  1 引 言

  改革开放以来,我国贯彻落实了对内改革、对外开放的基本方针,经济和社会得到高速发展。市场营销作为我国经济和社会的支柱产业,其科技性、创新性、安全性越来越被人们关注。随着网络技术、信息化进程不断加快,电子商务作为一种新型商务模式,已然成为市场营销不可或缺的重要组成部分。

  然而,电子商务背景下,市场营销传统渠道受到严重冲击,分销渠道信息交流、服务传递、资金流动受到剧烈影响。目前而言,如何结合西方发达国家先进电子商务发展理念与我国国情特点,合理应用方法,建立完善的传统渠道改革发展机制,是当前不得不解决的首要难题。

  2 分销渠道所面临的环境挑战

  2. 1 传统商业零售业的渠道模式受到经济环境影响

  目前,传统商业零售业发展渠道日益变窄。中国市场传统商业零售业发展渠道经历了重视厂家阶段-重视经销商阶段-重视消费者阶段。渠道本身随着经济形势也在逐渐转变。由于我国市场许多领域供大于求、传统零售业竞争日益激烈,逐渐引发价格战、营销渠道战,致使传统商业发展渠道越来越窄,利润空间被压缩,成本控制力下降。

  2. 2 电子商务对市场营销传统渠道的影响

  2. 2. 1 渠道扁平化,压缩传统营销渠道,减少分销渠道层级

  企业以最大利润为发展目标,根据企业目前市场营销发展现状与自身资金、资源条件,利用先进电子商务模式、高级管理技术,最大限度使生产者直接把商品出售给消费者。由于电子商务廉价、高速、适应市场的特征,传统渠道不断改变方式进而引起价格冲突,传统方式不得不利用各种方式抑制电子商务渠道,致使利润空间被压缩。

  首先,由于电子商务存在网络促销、平台促销等不同销售手段,往往是电商直接与客户间交流,减少中间成本。其次,传统渠道要受地域限制、时间限制等客观条件影响,引发促销冲突。

  2. 2. 2 市场营销传统渠道成员关系发生变化

  市场营销传统渠道模式为: 厂商-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售商-消费者。受到网络营销、电子商务渠道的冲击,渠道成员关系逐渐由交易型转变为伙伴型,其中制造商、批发商、零售商变成了统一的整体,渠道成员关系由 “油水关系”转变为 “雨水关系”,其中制造商成为了最大获利者,拥有了其他所有渠道成员的权力。这种渠道成员关系变化引发的市场营销模式往往有三种: 公司式垂直市场营销渠道; 管理式市场营销渠道; 契约式市场营销渠道。

  渠道成员关系由单独生存关系转变为共生性关系。受电子商务影响,传统营销渠道缓慢、成本高、多极分化的劣势逐渐显现。传统渠道下单独公司可能缺少资金、技术、生产营销资源,经营管理需要承担更多的风险。渠道成员间关系由单独生产生存迈向共生性,可以增加企业流动资金、贡献市场信息、降低经验风险。共生关系建立也需要一定条件。

  首先渠道成员之间需彼此信任,对成员背景、公司信息进行全面了解,可以互相借鉴、共同发展。其次建立互助同盟关系,渠道成员需做出必要贡献,承担必要责任和义务。前两阶段完成后,渠道成员需不断深入发展,求实创新,研究发展新构思。

  2. 3 电商企业面临的困难、挑战

  2. 3. 1 部分电商企业信息化程度低、信息数据来源窄

  首先我国企业信息化程度较低,企业采购部、销售部、操作部、财务部等部门间并没有建立良好的信息交换平台,信息传输、共享效率较低。其次计算机技术、网络技术应用仅停留在传输文件、打印文件,对于市场形势分析、同行业其他企业运营数据搜集等工作处理不到位。市场营销行业发展受到外部金融环境和内部市场结构影响严重,信息数据来源窄是目前企业面临的首要难题,无法快速、高效、第一时间得到市场变化信息,即不能及时采取措施,以抵御可能出现的危机,直接增加企业运营风险。

  2. 3. 2 我国市场营销行业电子商务环境较差、政策扶持力度不够

  ①电子商务加速了商业机密的泄露等安全问题。市场营销行业存在电子商务设计诸多安全问题,如信息安全、资金安全、网络安全、商业机密等。电子商务所依托的是网络交易平台。客户从实体商业购物空间转换到虚拟信息购物空间,这其中关于货物信息以及谈判、下单、购物、支付、物流运送等每一个环节,交易者对部分信息存在不确定性。其次网络黑客的侵扰,也给外贸活动电子商务带来信用、质量、技术风险。②缺乏法律框架和政策支持。

  目前为止,除了 1996 年联合国第 29 届发展委员会通过的《电子商业示范法》,市场营销行业电子商务应用缺乏健全法律法规约束。法律等技术手段、规范界定仍存在诸多漏洞,第一,“知识产权问题”,电子商务使外贸活动更加快速便捷,同时也使知识产权保护变得更加困难。如软件开发商、作家、出版社的产品版权问题,一定程度制约电子商务发展; 第二,电子商务离不开电子合同,但目前法律法规对电子合同约束性、法律准则并没有严格界定,合同问题、义务责任问题没有细致划分,电子签名是否具有法律效益需要进一步改善; 第三,电子商务依托的是网络平台。电子货币、电子凭证、电子银行等各环节、部门行为规划、细则都需及时解决。

  3 电子商务背景下企业营销渠道改善对策措施

  3. 1 整合现有政策资源、引导企业开展电子商务

  3. 1. 1 选择切实可行的电子商务实施模式企业应根据自身特点、未来发展战略目标,选择一种、多种或组合形式的电子商务模式,以满足当前市场经济需要,既保证平台建设稳定性、信誉度、安全性,也要考虑市场前景、政府宏观政策等,合理应用、整合资源、优化产业结构。

  3. 1. 2 建立推行电子商务的配套设施

  科学、合理、全面建设电子商务配套设施,对中小企业电子商务进一步发展是至关重要的。随着全球信息化、城市化、工业化进程不断加快,电子商务网络信息平台搭建、保密技术、安全管理、CA 认证、电子支付等关键技术都需要与银行、税务、海关、外汇、保险等相关部门协调发展,有组织、有计划地与外国商务信息网络同步接轨。

  3. 2 提高企业对电子商务及网络营销的认识

  电子商务较传统商务具有快捷方便、经营成本低、创新独特新颖等优势。然而,受到网络自身影响,企业电子商务存在很多局限性,如搜索功能不完善、管理不规范、税务问题、配送问题、知识产权问题等都会制约企业进一步发展。

  传统商务则更加人性化、考虑与顾客间长久稳定关系、风险较低。因此,需传统商务与电子商务相结合,利用传统商务吸取经验,充分了解市场行情,以此为基石发展电子商务,二者相辅相成共同发展。在发展过程中需找寻 “平衡点”,正确处理传统商务与电子商务的关系。同时,企业应根据自己特点,建设具有良好信誉度、以营销为导向的商务网站,科学全面的商务平台、健全电子支付系统的网络营销模式,推动外贸企业平稳发展。

  3. 3 建立企业电子商务信用和安全保证体系

  首先为提高电子商务安全系数,要对每一环节、每一层次、供应链、产业链、资金链、物流链进行重新分析,每一阶段都有相应的监督管理机构。其次信誉度建设,是一个长期过程,虽然近些年我国电子商务环境得到了一定改善,但与欧美等发达国家 200 年的信誉体系相比,我国信誉制度仍处于初级阶段。必须建立科学合理的运行机制与管理标准,或通过第三方平台,双方建立商业信用,并保证在一定期限内,按时、保质、保量支付货物和货款,从内部整合开始“净化”行业。

  4 结 论

  通过分析电子商务对传统分销渠道的影响,指出当前电子商务分销渠道存在的配套措施落后、信息化低、应用模式窄等问题。明确企业应整合现有政策资源、引导企业开展电子商务、提高企业对电子商务及网络营销的认识、建立企业电子商务信用和安全保证体系,是企业在电商背景下,建立多元化的销售渠道,实现平稳、向上、蓬勃发展的有效途径。

  参考文献:

  [1] 苏立新 . 论电子商务模式在对外贸易中的应用 [J]. 华章,2011 ( 19) .
  [2] 陈勇 . 大力推广电子商务的应用 [J]. 中小学实验与装备,2006 ( 3) .
  [3] 王雅楠 . 电子商务在外贸企业中的应用 [J]. 才智,2010( 27).

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