电子商务促使品牌企业传统渠道改革

　　引言

　　电子商务在我国发展不到二十年，却让很多的传统行业发生着巨大的变革，首当其冲的就是借助互联网来进行的网络在线销售对传统的零售业产生巨大的影响。零售业首先感受到了电子商务带来的交易业务的分流，究其原因是很大一部分的消费者都选择网上购物，进行线上交易，而且随着时间的推移，网民人数不断增加，网络消费者不断增加，网络消费行为习惯不断养成，这种网络购物的趋势也将越来越明显。在这种趋势下，各销售渠道中的成员如批发商、代理商、零售商等都纷纷试水电子商务，有的通过第三方平台的网店进行电子商务活动；有的通过自建平台进行电子商务；有的通过建立智能手机端的 APP 进行电子商务；就连产品的生产企业也不例外，他们不仅纷纷建立了企业网站，自己的网上商城，同时也在第三方电商平台增设品牌旗舰店，以面向广大的消费者进行线上直销。所以分析电子商务对传统营销渠道成员关系的影响与变革，进而分析生产企业在电子商务时代应如何应对，具有实际意义。

　　1 渠道的概念

　　渠道指的是某一品牌的商品由生产者向最后的消费者或产业用户转移时所经过的途径。渠道按商品流转的级数多少可以分为零级、一级、二级、三级渠道。零级渠道为生产商直接与消费者之间的渠道，又称为直销渠道。一级渠道则由生产商、零售商、消费者之间的渠道，称为一级渠道。二级渠道则由生产商、批发商、零售商、消费者之间的渠道。三级渠道则由生产商、代理商、批发商、零售商、消费者之间的渠道。通常来说，渠道层次多，其覆盖市场范围也更大。但商品营销的成本随着渠道层次也升高，所以到了消费者环节商品售价就很高了，同时生产商难以得到消费者对商品信息的反馈。

　　依同一层次渠道中的中间商的数量多少分为宽渠道与窄渠道。宽渠道指的是中间层的中间商数量多，市场竞争更加激烈，同时市场覆盖面也更加广。

　　相反，则称为窄渠道。依据渠道组织形态的不同将渠道分为水平渠道、垂直渠道。水平渠道是指处于渠道中同一层次的组织面向共同的市场间形成的组织形态。垂直渠道是指依商品在流通环节由生产制造商、批发商、代理商、零售商等成员组成的一种组织间的联合体，根据渠道中成员间的关系由弱到强可将垂直渠道管理方式分为管理型、契约型、公司型。在渠道系统中，通常会有一个资金实力较强、话语权较大的组织，它可以是生产企业，也可能是实力强大的中间商或零售商。当生产商实力较弱（代加工），中间商则可能成为品牌商；也有生产企业实力强大，直接就是品牌制造型的渠道领袖；还有实力强大的连锁运营模式的零售商，也可以成为渠道领袖，具有较大的话语权。垂直渠道系统可以更有效地控制与管理渠道成员的行为，在电子商务时代，网络渠道与传统渠道常现冲突，垂直渠道系统更有利于冲突的协调，是对传统渠道有力的挑战。

　　2 电子商务促使传统渠道发生变革

　　电子商务技术的快速发展，对于传统营销渠道产生了很大的影响，但总体上来说，是两个大的方面：一方面是渠道中成员关系的变革。渠道中成员的话语权（控件权）的转变，有些渠道成员借助电子商务技术，话语权（控制权）得到了加强，自然有些成员话语权（控制权）被削弱。另一方面则是，产生了网络渠道，电子商务技术，使得网络营销渠道得到快速的发展，且网络渠道分为 PC 端和移动手机端，再加上线下的渠道，又称为全渠道。

　　2.1 终端零售商权力增强

　　在传统的营销渠道下，终端的零售商由于商铺大小及商铺成本等原因，一般的运营规模较小，品牌生产商通常可以通过奖励来进行有效控制，但是随着电商技术的发展，电子商务第三方平台也越来越多，并且在第三方平台中的电子商铺日益发展为三类商铺：一类就是生产商面向消费者直营的品牌官方旗舰店，第二类就是品牌专卖店，由品牌商进行授权进行销售，该类商铺中经营的商品品牌只能是授权的品牌商品。第三类是由终端的零售商依自身的信誉优势建立了自己的电子商务的品牌，这类店称为专营店，专营店的品牌是零售商自己的品牌，其店中经营的商品品类可以是多种的。这种专营店可以通过网上消费者的信息资料，进行会员营销，能更好地增强这些会员忠诚度，同时也可以依据会员的购买的大数据，进行分析，进一步对会员细分，能更好地服务于消费者会员。随着电子商务技术不断发展，移动电商的快速发展及技术应用，这种终端零售商的店铺信誉品牌成立后，也会有许多的消费者群体收藏店铺，为后续的重复购买建立基础。

　　2.2 生产企业对渠道的控制力变强

　　传统营销渠道中，生产企业是难以获得消费者的信息，一般都需要依赖渠道中的其他成员，由零售商到各级批发商，反向回馈到生产企业或品牌商，这个过程慢且信息常常失实，并不能让制造商真实地了解到消费者的需求，不利于指导生产，也不利于控制整个营销渠道。但随着电子商务的快速发展，第三方电商平台商的出现，每一个生产企业也可以像其他渠道成员一样在里面租用一个虚拟的店铺，从而开展网络直销的业务，借助网络直接接洽消费者，了解消费者需求，让消费者直接了解到品牌，降低了对中间渠道成员的依赖，在整个渠道中，生产企业由于最终掌控了产品，所以获得了更多的控制权。

　　2.3 第三方电子商务平台商成为渠道的新成员

　　第三方电子商务平台商，实际上就好比是线上的商业地产商，但比线下实体的商城更具有优势，因为线上商业地产是可无限扩充的，同时各项业务都是信息化技术应用与管理，第三方电子商务平台一般都是那些商品品类丰富，能方便地收集商务信息，并能使整个电子商城能实现更高效的资金流、商流及物流服务，使得更多的消费者喜欢到此类平台进行网上购物，网络消费者的流量是相当好的。因上述优点，生产制造企业想入驻第三方电商平台来开展自己的品牌营销与网络运营。这种情况下，生产制造企业有许多的需要依赖平台商的技术来实现，第三方平台已然成为品牌制造商在网络直销渠道中的非常重要的成员了。

　　2.4 移动电子商务发展的新趋势

　　智能手机的快速普及，我国 4G 网络的基础设施建设，网费资费的下降，都为移动电子商务的快速发展提供了有利的条件。网民消费者购物的行为习惯也从 PC 端的网购转移到移动手机端的新阵地，2015 年度双 11 节的购物数据就可见一斑，当天一日交易额突破 912 亿，且移动数据端的交易比例已超 PC 端，由 2014 年 47%上升到 68%.这个是由网络消费者对移动手机的应用习惯决定的。正是基于这种网民消费者的应用情况，再加上今年的双 11节，阿里的天猫平台与京东平台之间的要求入驻商“二选一”的竞争情况，对于品牌生产商来说，大平台对入驻商家的争夺和条款也越来越多地影响到企业在大平台上的自由度，选择自建独立的电商平台及手机端的 APP 应用来谋求更大的发展空间逐渐已经成为了各个企业未来发展的新思路。

　　3 品牌生产企业应对电商环境下营销渠道变革的措施

　　在电子商务环境的影响下，营销渠道成员之间的关系发生了明显的变化，企业更需要积极拥抱这种变化，以适应营销渠道变革的新常态。

　　3.1 企业经营的理念应适应营销渠道的新变革

　　营销渠道中成员关系的变革，使得企业对于自己的营销渠道管理不能再像以前一样，成员之间相对独立、各自为阵，成员被视为一个个分离的市场，他们不关心其他成员的利益，成员之间的交易主要呈现短期行为特征，而且，成员变换太过于频繁和不可控。在营销渠道变革的今天，显然企业在经营时应注意对自己的营销渠道体系加强管理与控制，应对不同级别的渠道成员加强管理，甚至可以跟实力较强的代理商与批发商建立契约关系，或各级渠道成员以资本入股成立具有所有权的公司进行营销渠道的整合。在这种垂直渠道系统中，每个渠道成员在营销过程中制定相应的决策时，都应以总体目标利益的最大化为目的，应注意与其他成员之间相融合，经营策略需高度协调，使得整个渠道系统效能最大化。

　　3.2 企业营销服务创新以适应新兴渠道的变化

　　电子商务产生了新兴的网络渠道，网络渠道不仅是企业品牌的网络推广的依托，同时也是网络促销、咨询洽谈、在线交易、物流信息服务、客户服务等的平台，这些共同构成了网络渠道的内涵。在大多数情况下，网络渠道对传统渠道有着优化、改善、促进及整合服务应用。所以，企业在电商环境下，不再是将全部的精力只专注于产品的研发与生产之上，还要在产品生产无忧的基础之上，积极建设网络营销渠道，开展基于 PC 端的电子商务和基于移动智能手机端的移动电子商务，对于电子商务网络渠道中的新成员电子商务平台商应有更积极的合作。这将要求企业提高自己营销团队运用信息技术的技能，充分了解网络消费者的需求、网购行为习惯，创新营销服务以适应新兴渠道的变化。

　　3.3 管理创新以适应新的全渠道分销系统运作机制

　　电商环境下，企业应通过电子商务来优化渠道结构，建立一套整合的全渠道的分销系统，同时还需要创新管理机制与激励机制以适应新型的渠道管理运作。合理建设分销渠道组织结构，分销渠道管理由总经销主导的渠道管理模式向终端市场主导的渠道管理模式转变，借助管理信息系统对各分销渠道进行信息化管理，积极加强纵深环节主要是终端市场的管控，协调各渠道成员间的关系，使各分销渠道的冲突变得最小。各分销渠道管理的激励方式也不仅是采用物资激励的形式，也可通过培训、政策支持、组织荣誉等办法来实施。要依托自身的产品优势，对产品的营销渠道进行全渠道的建设，并对全渠道进行有效管理与控制，提高品牌产品在市场中的竞争优势。

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