消费者行为心理学论文
摘要：老年人口数量及消费能力的不断提高, 支撑了我国老年旅游产业的快速发展。研究老年人旅游行为心理依据, 有助于老年旅游市场合理高效地开发, 也有益于老年人安享晚年。基于补偿性消费理论, 通过实证研究并结合因子分析等方法研究发现:补偿性消费心理作用于老年人游前、游中、游后各个阶段;死亡威胁促使老年人风险需求和多样化需求增强, 老年人通过旅游体验新鲜事物, 从而增强人生掌控感以减轻死亡焦虑;个人控制感缺乏时, 老年人倾向于次级控制, 会在旅游消费中寻求结构与秩序, 因此更偏爱秩序良好、规划合理的旅行社;权力缺乏影响老年人的消费偏好, 使其更青睐品牌知名度高的旅行社;人际归属需求受威胁导致与人交往成为老年人重要诉求, 在跟团游时更易迁就他人并会增加对怀旧旅游产品的购买。
关键词：补偿性消费; 老年旅游; 心理依据; 北京;
中国老年旅游市场潜力巨大。2016年末我国60周岁及以上人口数为23086万人, 占总人口比重为16.7%。有关专家预计, 到2050年, 我国老龄人口将达到总人口数的1/3[1]。有关研究机构预测, 中国老年消费市场规模2020年将达到3.3万亿元[2]。此外, 国家旅游局统计显示, 2015年末, 城镇老年人国内旅游人次达到了2.52亿人次。庞大的人口规模、相当的消费实力再加上老年人自身强烈的旅游需求, 未来的老年旅游市场将会有更广阔的发展空间。
目前关于老年旅游的研究主要聚焦于老年旅游动机、旅游决策及行为影响因素、旅游偏好和行为特征、旅游市场等方面。就老年人旅游动机而言, 以往研究认为休息放松、求知学习、探亲访友是老年人出游的主要动机[3-5]。而后, 相关研究表明, 老年人出游动机逐渐向提升生活质量转变, 如社交[6-7]、健康、自我提升等[8]。此外, 刘睿等还提出了炫耀心理动机[9]。就老年旅游决策和行为的影响因素而言, 人口统计学特征如年龄、职业、收入等都对旅游决策和行为有差异性影响[3]。就老年旅游偏好和行为特征而言, 不同类型的老年游客的人口学特征、旅游活动及观点都存在很大差异[10]。社会的进步、时间、财务状况、健康情况等外在条件以及改善身心健康、逃避常规、社交、求知、爱国主义、对以往艰辛的犒赏与怀旧等内在欲望都会影响老年人的旅游偏好和行为[11]。另外, 理论与实证研究表明老年旅游者是一个差异化的细分市场, 而当前的研究大多关注某个特定的老年群体, 或是倾向于对某种旅游类型的研究[12]。
对上述文献的分析可以看出, 目前, 关于老年旅游的研究范围较广, 但研究深入程度不够, 少有研究对老年人旅游行为心理依据进行透彻分析, 而只有洞悉并抓准其消费心理才能进行更好的产品设计、营销等经营活动, 从而赢得老年市场且实现盈利。由于机体能力下降、社会角色与家庭角色弱化等原因, 补偿性消费的三种动机来源:自尊威胁、控制感缺失和归属感缺失[13]是老年人极易产生的心理威胁, 因此非常适合用来研究老年人旅游消费心理。基于此, 本研究选定北京这样一个老龄化程度非常高的城市作为调查地区, 通过理论研究和实证研究, 结合SPSS20.0分析软件, 用补偿性消费理论揭示并解释老年人旅游行为的心理依据, 以期弥补相关研究的不足, 也为有关企业营销等经营活动提供理论参考。
1 材料与研究方法
1.1 补偿性消费理论
补偿性消费理论的研究始于20世纪80年代末, 共分为两个阶段, 以2009年为分界点。2009年之前主要是从需求未得到满足的角度来开展研究, 代表性学者为Gronmo和Grunert。Gronmo于1988年首先提出"补偿性消费"的概念, 他认为补偿性消费指的是消费者由于整体自尊或自我实现的缺失而做出一定的消费行为以弥补这种心理需求[14]。1993年, Grunert对补偿性消费概念进行了进一步解释, 他提出, 人们的需求可通过若干种资源满足, 这些资源既可以是与需求相对应的资源x, 也可以是表面上与需求无关的资源y。缺乏x可以通过获取资源x来治愈, 也可以通过获取资源y来治愈, 若是后者, 则该过程就称为补偿[15]。
2009年及其之后的研究常从自我概念受威胁的视角来开展, 其代表性人物是Rucker。学者Rucker在2009年对补偿性消费进行了新的界定, 他认为补偿性消费是指消费者在自我概念 (自我价值感、自尊等) 受威胁时, 通过偏爱和选择能够应对这一威胁的产品来进行补偿[16]。此外, 国内学者柳武妹、王海忠、陈增祥 (2014) 通过综述补偿性消费的相关研究, 认为补偿性消费是消费者在其基本需求或者自我概念受到威胁时, 通过消费以应对威胁的一种策略[17]。其中, 需求受威胁主要包括生存需求受威胁、控制需求受威胁、人际归属受威胁三个方面[17]。学者Rothbaum等 (1982) 认为控制需求受威胁时, 人们会经历初级控制和次级控制, 初级控制指控制外在环境满足自身需求, 次级控制指改变自身以适应环境[18]。由于个体通常很难控制环境, 因此初级控制常常失败, 此时人们会转向次级控制以补偿个人控制感的缺乏[18]。郑晓莹、彭泗清 (2014) 则对补偿性消费研究的理论基础:物质与自我概念、象征性自我完成理论, 以及补偿性消费的3种动机来源:自尊威胁、控制感缺失和归属感缺失进行了详细阐述[13]。由于身体机能下降、社会角色与家庭角色淡化等原因, 自尊威胁、控制感缺失和归属感缺失是老年人极易感受到的威胁, 而补偿性消费的本质特征是通过消费行为来弥补一些心理缺失或者是威胁[17], 因此, 从补偿性消费理论视角研究老年人旅游行为心理依据具有极大的意义。
补偿性消费理论适用于研究老年人旅游行为心理依据。首先, 从人的生命周期来看, 老年是人生的最后阶段, 身体健康状况大不如前, 因此容易感到死亡威胁, 此时老年人会通过参与旅游活动等风险寻求行为来增强人生掌控感以减轻死亡焦虑。其次, 从社会环境来看, 工作带给老年人的存在感与价值感在退休后会渐渐消失;从家庭环境来看, 子女的成熟与独立会使其感到家长权威的弱化, 因此老年人易产生控制感与归属感的缺失, 而自己决定旅游目的地、出游时间和旅游花费等行为可帮助其找到控制感, 与家人或亲朋好友一同旅游可帮助其获得归属感。最后, 补偿性消费产生的原因可能源于比较, 年轻时和年老时的对比尤其适用于老年人的旅游消费行为。将现在消费水平与过去比较, 结果大多是对年轻时生活某些方面感到遗憾和不满足。旅游作为新的时尚消费行为, 在生活水平较高且时间充裕的条件下, 往往会成为老年人的补偿性消费追求。
1.2 老年人界定
以往研究对于老年人的界定主要依据生理表征、家庭规制、免除税役、提供保障设定、是否保有生育能力等[19]。无论何种界定方式, 在现实操作中常使用年龄划线。年龄作为个体的基本信息与重要符号, 以此来识别是否为老年人具有一定意义和价值且简单易行。然而, 目前世界各地对老年人并没有统一的年龄界定, 但主要年龄划分有55岁以上、60岁以上、65岁以上三种[12]。发达国家一般采纳65岁以上的年龄划分来界定是否为老年人, 而发展中国家一般接受60岁以上的年龄划分以界定是否为老年人[20]。此外, 世界卫生组织将60-74岁的人群称为"年轻的老年人", 将75岁以上称为"老年人", 将90岁以上称为"长寿老人"[21]。我国2013年7月1日实施的《中华人民共和国老年人权益保障法》中第一章第二条明确指出:本法所称的老年人是指60周岁以上的公民。因此, 本研究针对60岁及以上老年人群体。
1.3 数据来源
实证研究采用了问卷调查的方法, 调查对象是在北京城市60岁及以上常住老年人。问卷调查时间为2017年3-4月, 在北京市内公园、超市、广场等地发放问卷。此次调查共回收问卷816份, 其中网络调查占比5%, 实地面访占比95%, 有效问卷765份, 有效率93.75%。在置信度为95%的条件下, 本次调查所得样本数符合抽样调查所需样本数[22]。
1.4 问卷设计
根据补偿性消费理论, 本次调查活动共分为四个部分, 第一部分是老年人旅游基本情况调查;第二部分是老年人旅游行为调查;第三部分是老年人旅游行为心理依据调查;第四部分是人口学特征调查。第二、三部分采用李克特量表的五点量表设计。
1.5 样本概况
样本性别比例较为均衡, 男性占比为47.7%, 女性为52.3%;样本年龄均在60岁及以上;职业分布上, 工人、专业/文教技术人员、公司职员占比最多, 分别为21.8%、20.0%、12.4%, 合计占比超过50%, 其他职业分布比例则较为均衡;出游时间选择上, 大部分老年人选择在黄金周或小长假或是其他时间段, 较小比例的老年人选择周末出游 (图1) ;在出游同伴选择上, 大部分人选择与家人一同出游, 选择独自一人的比例较低 (图2) ;调查区域覆盖北京市16个区县, 其中朝阳区、海淀区、丰台区居多, 比例分别为48%、15.7%、10.7%。
图1 出游时间选择Figure 1 The choices of travel time
图2 出游同伴选择Figure 2 The choices of travel companions
表1 旅游行为量表指标及评价内容Table 1 Indicators and evaluation content of tourism behavior scale