消费者行为心理学论文
2 结果与分析
问卷包含有老年人旅游行为和旅游行为心理依据两个量表。因此, 本部分依次对两个量表进行信效度检验以及因子分析, 并对全部的量表题进行相关性分析。
2.1 老年人旅游行为分析
2.1.1 指标及评价内容
2.1.2 信、效度检验与因子分析结果
通过内部一致性信度 (Cronbach's Alpha系数) 来检验旅游行为量表的信度。数据显示, 旅游行为量表的信度为0.796, 高于Cronbach's alpha值大于0.7的标准, 说明测量指标可靠性很高, 调查使用的量表具有较好的内部一致性。利用相关系数矩阵、KMO和Bartlett的检验来检验调查数据是否适合做因子分析。相关系数矩阵显示各观测变量的相关系数中大部分系数大于0.3, 其检验值均小于0.05;KMO值为0.774>0.5, 显着性概率为0.000<0.01, 由此否定相关矩阵为单位阵的假设, 即认为各变量之间存在显着的相关性, 适合进行因子分析[23]。通过Kaiser标准化的正交旋转法, 按照因子载荷不低于0.5的要求[24], 经三次公因子提取, 删除X1、X2、X3、X4共4个不能命名的指标, 保留其余8项测量指标, 提取关于旅游行为的两大公因子, 特征根均大于1, 且各维度互相正交不相关。由表2可以看出, 利用特征值大于1的准则共提取了2个公因子, 因子旋转前后, 2个公因子对原始变量方差的累计贡献率均为61.087%, 解释程度良好[25]。根据每个因子维度所含测量项的具体内涵, 笔者将这2个公因子维度分别命名为"自尊受威胁与权力感的缺失"、"人际归属需求受威胁"。
表2 旅游行为量表公因子提取结果Table 2 Common factor extraction results of tourism behavior scale
表3 旅游行为量表旋转后的公因子载荷系数矩阵Table 3 Rotated component matrix of tourism behavior scale
2.2 老年人旅游行为心理依据分析
2.2.1 指标及评价内容 (表1)
2.2.2 信、效度检验与因子分析结果
旅游行为心理依据量表的信度为0.922, 说明调查使用的量表具有较好的内部一致性。相关系数矩阵显示各观测变量的相关系数中大部分系数大于0.3, 其检验值均小于0.05;KMO值为0.939>0.5, 显着性概率为0.000<0.01, 因此否定相关矩阵为单位阵的假设, 即认为各变量之间存在显着的相关性, 适合进行因子分析[23]。通过Kaiser标准化的正交旋转法, 根据因子载荷不低于0.5的要求[24], 经三次公因子提取, 删除Y7、Y14、Y15共3个不能命名的指标, 保留其余19项测量指标, 提取关于老年旅游者旅游行为心理依据的三大公因子, 特征根均大于1, 且各公因子互相正交不相关。由表5可以看出, 因子旋转前后, 3个公因子对原始变量方差的累计贡献率均为62.846%, 解释程度良好[25]。根据每个因子维度所含测量项的具体内涵, 文中将这3个公因子维度分别命名为"健康与自我完善"、"心理补偿与社交"、"怀旧"。
表6 旅游行为心理依据旋转后的公因子载荷系数矩阵Table 6 Rotated component matrix of the psychological basis of travel behavior scale
2.3 相关分析
2.3.1 死亡威胁增加老年人风险需求和多样化需求倾向
相关分析表明, Y1与Y2、Y3与Y4、Y3与Y2以及Y17与Y18相关系数分别为:0.641、0.606、0.577、0.540, 表明两两之间呈正相关的显着相关关系。此外, Y10与Y16相关系数为0.375, 二者呈正相关的实相关关系。
由以上数据可知, 基于补偿性消费理论, 面对死亡威胁时, 老年人通过旅游体验新鲜事物, 满足其风险寻求和多样化需求, 进而增强人生掌控感以减轻死亡焦虑。Y1、Y2、Y3、Y4都是老年人在旅游消费中, 所倾向的风险寻求和多样化的需求, 并且两两之间都有很紧密的相关关系, 说明老年人的旅游需求比较多元且彼此相通。譬如, 旅游既可以让老年人体验一些新鲜事物, 满足其开阔眼界的需求, 还可以让老年人在游览祖国名山大川的同时, 满足其保持身体健康的需求。
2.3.2 控制需求受威胁, 老年人倾向于次级控制, 偏爱品牌知名度较大、秩序良好、规划合理的旅行社
相关分析表明, X6与X5、X7与X8、X6与X8的相关系数分别为0.362、0.486、0.430, 表明它们两两之间呈正相关的实相关关系。X6与X7的相关系数为0.575, 二者呈正相关的显着相关关系。
补偿性消费理论中, 控制需求受威胁包含3个方面:个人控制感缺乏、权力缺乏和自由缺乏[17]。调查显示, 77.4%的老年人 (比较认可+非常认可) 会选择秩序良好、规划合理的旅行社。可见, 由于难以改变周围环境来满足自身的控制需求, 控制需求受威胁时老年人会倾向于次级控制, 转而在旅游消费中寻找结构与秩序, 因此倾向选择秩序良好、规划合理的旅行社来补偿个人控制感的缺失。X8与X6、X7之间存在一定的相关性, 表明一般情况下, 老年人认为品牌知名度高、口碑较好的旅行社秩序良好且规划合理、旅游团队氛围会比较融洽、导游亲和力也较好。此外, 调查表明, 70%的老年人 (比较认可+非常认可) 会选择品牌知名度高的旅行社, 这些行为表明, 权力缺乏会影响老年人的消费偏好, 促使其更加看重社会赞赏和他人的注意, 因此更加青睐能够显示自己身份和地位的声望产品, 因此会选择品牌知名度高的旅行社来补偿内心权力感的缺失。
2.3.3 人际归属需求受威胁, 老年人倾向于炫耀性消费且偏爱怀旧旅游产品
相关分析表明, X10和X11的相关系数为0.634, 表明二者之间呈正相关的显着相关关系;Y6与Y8、Y15与Y8、Y20与Y21、Y21与Y22、Y6与Y10、Y6与Y22的相关系数分别为0.404、0.350、0.306、0.394、0.409、0.375, 表明其均呈正相关的实相关关系。
以上数据表明, 基于补偿性消费理论, 在人际归属需求受威胁时, 老年人会产生对人际归属的需要。调查显示, 被忽视的时候, 老年人会倾向于炫耀性消费, 以引起他人关注。老年人喜欢在朋友圈分享旅游体验, 他人的点赞会让其感到满足, 这种行为本质上即是一种炫耀性消费。此外, 人际归属需求受威胁时, 造成的影响还有增加老年人对怀旧旅游产品的消费。由于怀旧旅游产品会让老年人感觉回到过去, 并与过去事物或与之相联系的人和事建立某种联系进而获得一种归属感。Y6、Y8、Y15均是老年人怀旧心理的体现, 并且三者之间存在很明显的相关关系, 说明在老年人补偿消费的同时, 怀旧心理可以体现在很多方面, 怀旧因素相互关联影响并不孤立存在。Y20与Y21、Y21与Y22之间的相关关系表明, 无论是亲朋好友邀其去旅游或是因为老年人一起旅游有很多共同话题, 均体现了老年人渴望与人交往的强烈诉求, 而旅游可以让其短暂的体验到所向往的这种生活。Y6与Y10、Y6与Y22之间存在一定的相关性, 表明旅游成为老年人弥补年轻时遗憾的一种方式, 通过旅游可以帮助老年人体验到其所向往的生活。此外, 有超过半数 (比较认可+非常认可) 的人赞同X4、X5、X11, 接近半数 (比较认可+非常认可) 的人赞同X10, 可见, 补偿性消费心理作用于老年人游前、游中、游后各个阶段, 而不仅仅是游前的旅游动机阶段。游中老年人补偿性消费心理表现在会购买当地特色的旅游纪念品以及跟团游时更为迁就他人等方面, 游后则主要表现在老年人在朋友圈分享旅游体验并渴望他人的点赞等。
3 讨论
通过理论和实证研究, 用补偿性消费理论揭示和解释老年人旅游行为心理依据。对旅游行为心理依据量表进行因子分析, 结果表明老年人旅游行为心理依据主要有健康与自我完善、心理补偿与社交以及怀旧三种, 结合相关分析可以发现, 心理补偿与社交、怀旧在本质上都是老年人补偿性消费心理的体现或延伸。对旅游行为量表进行因子分析表明, 老年人选择出游主要是出于自尊受威胁与权力感的缺失以及人际归属需求受威胁, 而这正是补偿性消费的三种动机来源, 可见, 补偿性消费心理对老年人旅游行为影响颇深。文中从补偿性消费理论视角对老年人旅游行为心理依据进行探讨, 一方面为深入分析老年旅游提供了一个全新的研究视角, 进一步完善了老年人旅游行为心理依据;另一方面为补偿性消费理论的研究提供了老年旅游案例, 丰富了补偿性消费理论的实证研究。同时, 研究表明, 由于补偿性消费心理的作用, 老年人更喜爱品牌知名度高的、秩序良好、规划合理的旅行社, 更偏爱怀旧旅游产品等, 这些发现均为旅游企业产品设计、营销等经营活动提供了理论指导, 具有一定实践意义。然而, 文中存在一定的局限与不足:虽然把北京这一老龄化程度非常高的城市作为调查地区具备一定代表性, 但老年人旅游行为的心理依据是否存在地域差异还有待未来更进一步的探讨;由于城乡二元经济结构的差异, 目前城镇居民仍是当今旅游活动的主体, 文中针对城市居民, 具有一定的现实意义, 但随着经济的发展以及城乡一体化政策的实施, 农村居民必将在旅游活动中扮演愈来愈重要的角色, 因此未来可对农村老年人的旅游行为心理依据进行研究, 以使研究结论更加严谨和完善。
4 结论
(1) 补偿性消费心理作用于老年人游前、游中、游后各个阶段, 而非仅仅是游前的旅游动机阶段。
(2) 面对死亡威胁时, 老年人通过旅游体验新鲜事物, 满足其风险寻求和多样化需求, 进而增强人生掌控感以减轻死亡焦虑。
(3) 个人控制感缺乏时, 老年人倾向于次级控制, 会在旅游消费中寻求结构与秩序, 因此更偏爱秩序良好、规划合理的旅行社。
(4) 权力缺乏会影响老年人的消费偏好, 促使其更加看重社会赞赏和他人的关注, 因此更加青睐能够显示自己身份和地位的声望产品, 更偏爱品牌知名度高的旅行社。
(5) 人际归属需求受威胁导致与人交往成为老年人重要诉求, 因此易产生炫耀性消费行为以引起他人注意, 在跟团游时也更易迁就他人。此外, 由于怀旧旅游产品可使老年人感觉回到过去, 从而获得某种归属感, 因此老年人会增加对怀旧旅游产品的购买以补偿归属感的缺失。
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