广告与消费者心理的关系探讨

　　一、消费心理学

　　心理学作为一门基础理论学科，是一门研究人类及动物的心理现象、精神功能和行为的科学，涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，其目的是描述、解释、预测和影响行为。 消费心理学作为心理学的一个分支，是研究人们在消费活动中心理现象及其规律的一门学科，它是心理学在市场营销领域的具体运用，其目的在于通过对消费者购买和消费过程中的心理特点，如情感、偏好、态度等进行分析从而使厂商在消费环节能最大限度的影响消费者的心理，提高自身的经济效益。 简单来说，研究消费时所产生的想法———消费心理对于消费者可提高自身的效用，对于经营者可提高经营效益。

　　消费心理学与广告的结合在生活中是随处可见的，例如对房屋的装饰一般选用白色米黄色等浅色调，这样会营造一种家的氛围，使人们有温馨的感觉；食品类的包装一般采用暖色调，这样给消费者视觉的刺激会使人们食欲大增。再如中国人的传统习惯是饮茶，在饭局上一般都会有茶水相伴，然而随着可乐、雪碧等饮料的传播以及他们的广告设计，使得现在的饭局对于饮料的需求必不可少，甚至代替茶水的地位。

　　二、广告与消费者心理的关系

　　1．导入期广告和消费心理的特点

　　这一阶段的产品由于刚刚进入市场，消费者对于这类产品了解不多，有些产品甚至是这一领域的最新研究成果，这对于消费者判断其应用效果有很大的障碍， 因此对于这一阶段的产品，消费者并没有很强的购买欲望。 但是作为市场上出现的新型产品，无论是对于原有此类商品的小规模创新，还是作为一个完全未知领域的新产品，都因为其款式新颖、顺应潮流、生命力强等特点而具有旺盛的生命力，所以需要在广告设计上突出产品的特点和功能，将新产品的独特之处加大宣传，激发大众对于新产品的购买欲望，起到导入期广告应有的作用。例如立白洗衣粉，在投入市场前已经有很多品牌的洗衣粉充斥市场，但是立白的广告中“不伤手”、“洗的白”的广告词给我们留下了深刻的印象，而立白日后的核心价值“轻松”和“健康”正是由此发展而来。 有了这个核心价值，自然产品有了更准确的定位，也就成了这个品牌的一个卖点，这就与同类别的洗衣粉拉开了足够的差距。

　　2．成长、成熟期广告和消费者心理的特点

　　这一阶段较之导入期，产品的销量会有明显增加，并且产品在投放市场一定时间之后积累了更多经验，产品在后期设计上也更加完善和符合消费者的需求。但是由于导入期的大肆宣传以及竞争性市场的特点，新的厂商不断加入该领域，这就产生了更为激烈的竞争场面，因此在这一时期的广告设计必须努力发掘消费者心理的诉求点，努力建立品牌与消费者心理的情感连接。 对于成熟期的广告来说，如果在设计上仍保持原有的特点，在消费习惯和观念上照搬上一阶段消费者的心理，那么很难保证消费者现有的心理需求。例如可口可乐，处于初级的发展阶段时，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，其广告设计主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉，如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY 的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

　　3．衰退期广告与消费心理的特点

　　在经历了前连个时期之后， 产品的市场占有率比较稳定，品牌优势得到树立。但是由于产品市场日新月异，更新换代迅速，这就使得市场上会出现更好的产品， 相对于那些更好的产品来说，除了部分消费者仍会购买这个品牌以外，很多消费者会转向同类的其他新产品上。 在这一阶段的广告设计上，应着重对消费者的情感发动心理攻势，相对于其他新兴产品，使消费者对于该产品的其他特性更加认可，从而稳定长期的客源，保证市场占有率。例如诺基亚，从 1991 年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界 100 个最有价值品牌的第五位，仅仅用了 10 年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。 诺基亚的成功秘诀是 “品牌效应”：2001 年诺基亚花了 9 亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的 3％，接近营业利润的 20％。

　　但是诺基亚在后期由于各种原因走向衰落，在这个时期，诺基亚开发了自己的系统， 并且在广告定位上突出了自己的王者风范，进一步得到了原来消费者的信任和青睐。 衰退期它的广告词是：从第一次尝试到现在，我学会了什么? 忍耐? 放弃? 还是无所谓?是谁并不重要，重要的是尝试了怎样的人生，因为只有平凡的人，没有平凡的人生，凡事不平凡，非凡体验，诺基亚 WindowsPhone。

　　三、消费者心理学在广告中的作用

　　根据一项统计显示，每天播放的大量电视广告信息，居民平均只看到其中的 3%，而在这些看到的广告中，一天内被记住的更只有 0.05%。 因此在这种情况下厂商需要在广告设计上突出自身产品的特点以及独特性、新颖性，给消费者留下深刻的印象。 对此，就需要研究消费心理学，通过研究如何把商品和消费者之间建立良好的联系，尽最大可能发挥广告的效力。

　　要了解消费者的心理轨迹，首先，广告通过实物刺激人和语言文字引起消费者的即刻注意和兴趣，并且由这种广告刺激引起消费心理，消费者进而会把即刻注意转化为持续注意，传送并且储藏在人的脑海中形成记忆，参与到以后的消费决策过程；其次，正是由于这种注意引发了人们更加丰富的内心情感并且引起联想和想象，诱发人们强烈的购买动机；最后，消费者会选择在条件比较成熟的条件下将购买动机付诸于行动。

　　从上图可以看出，消费者从接受到广告信息到决定购买某种商品，一般要经历五个阶段，即：第一阶段是注意———知觉阶段；第二阶段是兴趣———探索阶段； 第三阶段是欲望———评估阶段；第四阶段是确信———决策阶段；第五阶段是购买———行动阶段。

　　所以广告要想取得满意的成果，在策略上首先要引起消费者的关注，否则该广告的投放是失败的。 在引起注意的基础上要进一步激发消费者的兴趣，使消费者将精力投入到该产品中来，增强消费者购买产品的信心和欲望，最终促使购买行为的发生。

　　所以在广告制作和传播过程中， 要进行大量的创意工作，如果仅仅沿用以前广告的设计形式和模仿别的产品的广告，没有巧妙独特的构思、新颖别致的立意以及突出产品特点的诙谐、生动的语言很难激发消费者的购买欲望并产生最后的购买行为。对于消费者来说， 他们的消费动机并不仅仅是为了满足个人的需求，还有某些潜在的动机，所以产品广告如果激起了消费者潜意识里的消费欲望，就会对其销量有很大的帮助。例如特仑苏牛奶：不是所有的牛奶都叫特仑苏，这个广告成功打造了一个与众不同的牛奶形象，通过特仑苏的独特性也就是说牛奶的品质相对于其他品牌更好，强化了消费者对于这个品牌的认知，从消费者的心理来说更加接受这个品牌，从而直接导致了消费者的消费。

　　因此，为了使广告更吸引人，厂商必须要有一些关于产品广告的独到设计，针对不同消费者的心理采取不同的策略，吸引不同年龄段、性别、群体的消费者。

　　四、从消费心理的角度探讨广告设计

　　1．吸引消费者注意

　　吸引消费者注意是广告成功的第一步，因为消费者每天面对大量的广告信息，但能留下深刻印象的并不多，所以成功的广告往往能将消费者的某种需要和特定的对象联系起来。广告设计若不能引起消费者的关注，那么这个创意就不能及时有效的把产品的信息传递给消费者，也就无法满足人们的心理欲望。 总的来说广告创意要遵循几大原则： 彩色的物体比黑白的物体更引人关注，动的物体比静的物体更引人关注，大物体比小物体更引人关注等。在这些原则的前提下还要注意广告的设计要始终把传递产品信息放在第一位，不能舍本逐末把观众的视线引向广告的拍摄手法、场景等方面。 如丰田汽车的广告“车到山前必有路”就有它鲜明的新奇性，让人过目不忘。

　　2．促进消费者记忆

　　广告最终能否对消费者的心理产生影响不单单靠吸引消费者的眼球，更重要的是要在消费者心中留下长久的印象，使消费者能够在不自觉的过程中记住广告所宣传的内容。因此在广告设计时要考虑到以下几点：第一，广告尽量使用简短的语言。简洁生动的语言比起长时间复杂的语言更容易使人记忆深刻，因为人们在观看广告时的心情往往不是很高涨，这样生动活泼简洁的广告语能给人愉悦的心情；第二，广告语要充分运用到韵律和节奏。面对林立的广告，消费者往往记住的是富有韵律、节奏感鲜明的广告， 因此广告在传递产品信息的同时要充分考虑到节奏韵律，将一些朗朗上口的广告词融入到广告之中；第三，广告要尽可能的运用联想手段。通过联想手法，不仅能够增强广告的趣味性，增加消费者的关注，同时还能够有效地激发消费者的联想记忆，促进产品在消费者心中留下深刻印象。

　　3.实事求是，增强广告可信度

　　现在生活中处处充满着虚假的广告宣传，消费者早就对这些情况嗤之以鼻，如果在广告设计中不能实事求是，仅考虑到增加宣传效果可能就会使企业损失长远的利益。所以广告的设计要增强广告的可信度。第一，对于新产品的效果，在没有确定的情况下不能盲目的在广告中反应，可以请有关的部门和专家检测并出具报告，这样就更具有权威性，增强了广告的可信度和消费者的信赖；第二，可采取消费者体验的方式进行广告的设计和宣传。对于一些新产品来说， 仅仅靠夸夸其谈式的宣传难以增强说服力，可以采取现场演示和消费者尝试的方法打广告，这样可以尽可能的减少消费者的不信任感和顾虑，使产品获得消费者的青睐。

　　参考文献：
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