微时代消费者心理和消费路径的变化

　　微时代，改变的不仅是传播形式、营销环境，更重要的是消费者心理和消费路径发生的本质性变化。

　　企业的营销传播，资金、实力和投放规模等传统营销传播要素不再是决定营销效果的唯一基础，注意力将成为争抢的重要资源。

　　如何做到这一点？把握消费者心理需求是关键。

　　消费者心理变化分析微时代改变了消费者的思维方式和行为方式，尤其面对海量信息，主动或被动同时兼做多项事情，消费者很消费者的是以手机为代表的移动终端。

　　这种变化在于，消费者对信息内容是否与自己相关、是否有趣味等要求大大提高，如果消费者感受不到“乐趣”，将无法吸引他们的注意力。所以，对营销人员来说，在合适的设备上进行合适的内容传播，才是吸引注意力的有效途径。

　　例如，人在玩游戏时会兴奋的原因，是因为大脑释放了多巴胺，它能够让人对游戏上瘾，并产生获取奖励的感觉。因此，人们就愿意把更多的时间花在玩游戏上。所以对于今天的消费者来讲，即时满意度更为重要。这种多巴胺化学物质能够对人产生刺激，让人瞬时间做出决策而不是三思而后行。

　　消费者被需心理满足相关研究表明，人们之所以在社交媒体上发帖子，并不是想和自己的朋友难对一件事物保持自始至终的注意力。

　　直接导致的结果是，企业锁定目标客户的能力变弱。这对企业营销提出了更高的要求 ：研究如何满足微时代新型消费者的需求已成为必须。

　　注意力的有限性营销的第一步在于引起消费者的注意，进而产生消费行为。从生理上讲，人的大脑短期内只能处理有限的输入信息。微时代出现的海量信息，以及信息更新速度的过快，迫使大脑必须对接收到的内容迅速做出反应，这恰恰是对大脑注意力的最大考验。所以当被不同信息吸引时，人的注意力会很快碎片化，难以聚焦。微时代的营销难题也在于此。

　　如何获取消费者的注意力？调查表明，对于广告的投放效果，电视、电脑、手机或其它媒体并无明显差别，消费者的反应差异也不大。真正改变保持联系，而是因为他们有一种“被需要”的心理需求，想知道是否有人，有多少人想和自己做朋友。这种现象被称为社交关联心理需求。所以，如果能针对消费者需求开展明确营销活动，具有很大的意义。

　　以青少年为例。微时代的青少年儿童以游戏、电视和社交媒体为中心，这种生活方式让年轻人没有足够的时间和经历塑造与众不同的个性。由此，决定了消费者更倾向于遇到“未知事物”，这样他们会变得更加兴奋。而他们对品牌的关注，也源于这种品牌是否在同龄人中被认可、被接受。阿迪、耐克等品牌受到众多中学生的追捧，其实也是学生们渴望被群体认可、接受的表现。所以，营销者要想获得消费者对品牌的认可，通过社交媒体开展相关的活动是个不错的选择。

　　互动Facebook 的一项研究发现，如果在某个帖子下面提及用户朋友的名字，那么这个帖子的响应率将提高60%。原因在于，当我们看到一张熟悉的面孔时，大脑便会释放一种化学物质—后叶催产素，我们称之为“拥抱荷尔蒙”。

　　微时代，消费者和品牌之间的关系已经不仅仅是纯粹的业务关系，互动会使消费者认为品牌有感情，这满足了消费者沟通的心理需求。互动成为营销成功的关键。

　　创新、有效的企业营销必然随着环境的变迁而发生变革。营销变革的驱动力正是消费者心理的变迁。

　　营销之“法”：了解微众特征微众是相对大众而言的，雷蒙德 · 威廉姆斯 1938 年出版的着作《文化与生活》是这样解释大众的，“事实上并没有大众，有的只是把人们看成大众的种种方法”。与大众相对应，微众强调每个人是不同的，每个人是有差异的，每个人都是特殊的个体。

　　研究企业营销，必须要理解微众的基本特征，把握人的特点，这才是微时代背景下的企业营销之“法”。社会化媒体环境中，每个与众不同的微众，都有其特殊需求。研究微众，从社会心理学角度出发，有三个基本依据：

　　依据1：根据伊·鲍迈斯特《社会心理学中的自我》的结论，“对于人来讲，再没有比人更有趣的话题了。而且对于多数人来讲，最有趣的人正是他自己。”

　　从社会化媒体的发展历程、产品设计和用户逻辑上看，它从诞生那一天起，就是为了让更多的人连接起来，它天生就不是为企业或机构准备的。但由于社会化媒体吸引了大量的用户，因此企业不得不在这个平台上和用户进行互动交流。在这样一个本质上反企业的平台上，企业必须要适应这个平台的基本特点，“拟人化”就成为企业社会化媒体营销必须要做的第一件事情。时至今日，仍然有很多企业将企业微博当成企业对外发布信息的“黑板报”和免费的产品介绍平台，乏味地、自娱自乐地发布企业自己的内容，这显然无法吸引任何用户。企业的“拟人化”，就是运营者把企业微博当人看，这是第一步。第二步，把用户当人看。只有把用户当人看，企业微博才不会再给用户回复千篇一律的相同内容。人和人的对话，是生动鲜活的，不是僵硬机械的。第三步，企业微博要关注每个用户独特的需求。针对不同用户，要有独特的互动策略及交流内容。

　　依据2：自我服务偏见理论：大多数人都倾向于美化自己的成功，而将错误和失败归于他人或他因。这可以用来解释服务类行业（例如航空、铁路、餐饮等）的企业在社会化媒体上，会沮丧地发现，用户基本上不关注企业的优点和贡献，对企业更多的只是抱怨、批评。根据多家服务型企业（航空、餐饮类）的数据分析：微博出现前，大约只有不到 20% 的顾客会主动和企业对话，对话内容 90% 以上是批评、抱怨和投诉；微博出现后，通过微博和企业对话的用户，虽然依旧是以批评为主，但表扬和赞许类内容有较大幅度的提升。这就是企业社会化中用户体验的“甜点”和“痛点”问题。所谓“甜点”，是指用户对企业服务或产品特别良好的体验，“痛点”是指用户对企业服务或产品特别糟糕的体验。传统媒体时代，由于传播工具和使用成本的制约，用户与企业的对话内容主要集中在“痛点”上，而社会化媒体时代，“痛点”和“甜点”都是用户乐意分享的内容。另外，除了“甜点”和“痛点”之外，还有“秀”点。所谓“秀”点，就是用户基于自身展示和表达的愿望，分享有关企业产品或服务的体验。这时，用户为了自身某种需要，可能会刻意编造对企业产品和服务的体验。

　　依据3：大多数人都认为自己承担着某种比较特殊的任务，比别人更有价值，更值得关注和尊重，但实际上仍然只有极少数人被关注和尊重。

　　微博成为越来越多人展示和表达自己的平台。UGC，不仅是用户创造内容的过程，也是用户重塑自己灵魂世界的过程。与 UGC 相对应的，就有了 CGM（用户产生的媒体）。社会化媒体的自媒体特征已越来越明显，现在，新浪微博粉丝上百万的名人们，其影响力已远远超过普通的传统媒体。严格讲，只有那些具备较高传播力和影响力的微博，才能称之为自媒体，而这些具备媒体传播特征的自媒体在社会化媒体中，依然只是极少数。

　　消费路径改变：被动-主动-互动媒体环境的变化带来的结果是，消费者获取和分享信息的方式也在经历变革，原本被动接受广告信息并据此作出购买决策的消费路径在微时代已经不合时宜。消费者迅速掌握了获取产品信息的入口和工具，不仅如此，还会在购买行动之后分享体验，有力地参与到了品牌塑造进程之中。

　　在大众媒体时代，企业的营销手段以广告宣传、促销活动为主，消费路径大致遵循“引起注意（Attention）—产 生 兴 趣（Interest） — 购 买 愿 望（Desire）—留下记忆（Memory）—购买行动（Action）”的过程，简称AIDMA。企业在营销的过程中注重广告的覆盖度、到达率等关键指标，试图在这五个环节对消费者施加影响，目的是让品牌和产品信息尽可能被消费者知晓和记住，以便消费者在展开购买行动时可以联想到这一品牌。

　　总的来说，这一阶段的消费路径是由企业所主导的，消费者在企业施加的影响下，扮演着信息被动接收者的角色。

　　随着互联网和搜索引擎技术的兴起与繁荣，消费路径进入到第二个阶段。这一阶段的消费者行为模式可以总结为“引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—主动搜索（Search）—购买行动（Action ）—分享（Share）”，简称 AISAS。

　　与此前的消费路径相比的一个显着变化是，消费者开始从被动接受片段式的产品信息转变为主动的搜索，努力形成有关产品的完整图像。更为重要的是，在线社区、即时通信工具的出现为消费者分享产品体验提供了极大的便利，这些更加真实的口碑信息也为其他消费者的购买行动提供了决策依据。

　　在这一阶段，媒体的变革催生了消费者主动的搜索与分享行为，使得消费者逐渐拥有一定的主动权和话语权。

　　微时代的到来，处于社会化网络中的消费者，其口碑的传播范围与影响力都在迅速扩大，消费路径也因此进入到第三个阶段，即“感知（Sense）—兴趣和互动（Interest &Interactive）—链接与交流（Connect& Communicate） — 购 买 行 动（Action）— 信息分享（Share）”的过程。此时的消费者进入一个全新的营销生态系统中，来自社交网络、地理位置服务（LBS）、即时通信工具的口碑信息呈现出碎片化趋势，使得消费者能够通过各种渠道感知到产品信息的存在，在产生兴趣之后能够主动通过社会化媒体与企业对话、深入了解产品细节，进而开展购买行动。并且，社会化网络为消费提供了一个分享产品信息、购物体验的平台，这些口碑信息也因此又成为其他消费者“感知”的开端。

　　不管是微众的个性特征，还是心理的变化，企业营销都要以此为依据。除了以客户为中心，聚焦消费者的实时需求，企业品牌营销毫无他法。固然，消费者对品牌越来越苛求，但品牌发展的驱动者却正是消费者。