基于消费者行为的国内零售业态研究

　　零售业态概述
　　
　　零售业态指的是零售企业为满足各消费需求所形成不同的经营形态。零售业态的分类依据主要根据零售业的经营模式、规模、选址、商品结构、目标顾客以及服务功能等因素确定的。目前零售业态的主要形式有：便利店、百货店、专业店、超级市场、购物中心、无店铺以及仓储式会员店等几种类型（黄福杰，2012）。

　　消费者行为指的是为了满足各消费者的需要所体现出来的对商品的探寻、购买与使用以及评价的行动过程。这个过程不仅包含行动前的决策、购买过程以及使用后的过程，还包括对产品的评价以及反应等方面的内容。

　　当前国内零售业态发展现状
　　
　　当前国内多种形式的新型商业业态已经取代了旧式的粮油副食品店、百货店的形式，同时便利店、超级市场、专业店、专卖店、仓储式商场以及折扣店、网店等新型的零售业态在国内迅速发展。截至2013 年我国零售业中的100 强企业，就有42 家为多业态经营的零售企业，其中以超市为主的企业零售业态有20 家；以百货店为主的类型业态企业为22 家。2014 年零售业的100 强中，有 72 家企业为连锁化经营模式，比 2013 年增加了 7 家；其中销售额约5282.91亿元，销售额增长约32.48%.

　　近年来国内零售业的发展取得很大进展，但总体而言基于消费者行为的国内零售企业的发展与国外发展水平存在差距大。

　　（一）零售业态的布局结构欠合理且发展有待完善国内零售业态的业态布局、结构有待进一步完善，现阶段多种业态并存的发展局面将长期存在，具体体现为：传统商业的中心出现重复建设、各个业态的发展较为滞后、规模普遍偏小且网点数量不多，导致超级市场的优势与低价的特征难以体现出来。零售业态的经营方式较为陈旧，管理方式有待创新；小型的零售企业在市场竞争中的经营日益困难；零售业态的组织化程度在农村，中小城市的组织化程度较低，运作也欠规范。

　　（二）国内零售业和外资零售企业相比存在较大差距当前零售业的连锁经营取得快速发展，但与国外的相比在市场定位同质化、规模、网点布局等方面仍然存在较大的差距等不足；国内的大型仓储商店、大型超市等业态企业，将被外资占领，给我国的零售产业带来不利影响。加上国外大型的零售企业投入了先进的科学技术与巨额资金，并且均已建立了企业自身的营销网络与信息技术网络，而国内的零售企业在数据交换、计算机应用以及信息传输等方面均较为滞后，多数企业主要采用人力方式进行商品采购、销售以及物流处理等，大大降低了零售企业的效率，影响了国内零售业参与国际竞争的整体实力。

　　（三）零售企业的市场发育失衡零售企业的市场发育不平衡，主要体现在国内东南沿海地区和西部地区的消费品市场发育存在很大区别：东南沿海地区的零售企业中多种经营方式与业态形式并存，促进了经济与消费水平的发展，更好地带动了该地区消费品市场的健康繁荣发展。而西部地区多数经济欠发达，导致消费品市场的发育迟缓，因此吸引内外资的条件较弱，使得零售企业的发展受到制约。

　　其次城市地区的零售业态较农村地区的市场发育快，城乡零售企业在市场发育程度、商品规模以及商业布局等方面的差距大，还不能较好地满足居民的日常需求。

　　现阶段消费者行为影响因素及变化趋势分析
　　
　　（一）消费者行为和零售业态发展变化间的关系首先，随着国内零售业态的不断发展与变革，消费者消费行为的象征性以及符号性变得更加清晰，消费行为包含了个人的身份、地位、品位、个性及情趣及认同的方面。零售业态的发展使得人们的购物发生了改变：例如使得购物场所出现了改变，买菜地点多由超市、大卖场取代了农贸菜场、购物首选地多数选择便利店、超市或仓储式大卖场而不是市中心的百货商店。其次，消费者行为中的购买目的、频率，对商品的种类、质量、价格、消费需求，与要求购物服务的便利及商场的环境、布局、设计及服务质量、等因素的变化，都会影响到消费者对零售业态的选择（张琳，2011）。为此消费者行为影响零售业态发展形势与模式，反过来零售业态的发展也会促进消费行为的更理性化与规范化，两者相互促进与发展。

　　（二）影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的因素多种多样，如今社会经济的快速发展提高了国内居民购买能力，大大促进了消费结构的升级与消费额的增加。现实生活中人们需要借助消费活动方式进行压力的缓释或情绪的发泄，而消费活动又可满足人们部分心理的需要；购买目的或动机及其个人的购物需要变化，成为影响消费需求的关键因素。

　　（三）国内消费者行为的变化趋势首先，各地经济的发展满足并促进了国内居民的个性化需求向更高层次发展，易于使得消费者通过寻找商品之间的细微差别，进而将该差别延伸为个人购物的独特性参考因素之一。越来越多的消费者重视对商品的个性化、多样化需求，部分消　　费者更是亲手营造这种独特性，达到巩固自身和产品的关系，最终张扬自我个性、实现自身价值并满足自我心理需要的目的。

　　其次，消费者的行为变化还体现在心理及精神需要层次方面的不断增强，自高情感的需要过渡至感性消费需求层次，同时注重消费活动和自我概念间的密切关系。

　　因此消费者进行购物时不仅仅是简单的对物品的满足，更是追求情感、精神上的满足，通过花最少的钱买到最称心的商品，消费过程也是一种休闲、心灵与情感体验的过程，进而满足各消费者的心理需求。

　　基于消费者行为的国内零售业态发展趋势
　　
　　（一）基于消费者行为的国内零售业态整体发展趋势
　　
　　我国的零售业业态经历了：缓慢发展--扩张增长--追求效率--寻求差异化竞争这几个阶段。从顾客立场而言，零售企业关注消费者追求基本生活提高必需品的数量消费，再到重视商品的质量、关注消费者个人对商品的个性化消费需求、顾客情感体验及生活方式等相统一的消费过程与需要。

　　零售商业的专业化、现代化与集中化是当前零售业态的发展必然与趋势，因此就意味着国内零售业朝着规模化、连锁化及规模方向发展（陈惠雄，2013）。零售商业的基本格局主要是零售、批发相互渗透（零售渐居主导地位）的发展方式，例如超市、专卖店、百货公司、折扣店、便利店、购物中心、仓储式商场以及网络购物等多种业态的并存。加上各消费群体的消费层次、消费水平等因素的不同，使得其消费的偏好与行为具有多样性、个性化等特征，因此导致了多业态并存的局面。国内的消费者对专业化零售要求高，而且现阶段体育用品、儿童服装、皮衣、家电产品等专卖店急剧增加；专卖店有助于提升零售企业及产品的品牌与形象，以便达到迅速占领市场，获得较大经济效益的目的。

　　超市的专业化发展也是零售业态的发展方向与形式之一。消费者的个性化需求促使零售业态的定位趋向准确化，导致各种零售业态均要以特色化、准确化的经营与定位进而实现企业的良性发展。例如百货店的发展中，部分中低档商品将被分流出来，进而让位给专业店与超市；高毛利且周转快的商品比重增加，提高服务质量逐渐走上规范化的发展方向。其次部分百货店还将会以大众消费作为目标市场，进而改变自身的业态，转向大型综合超市方向发展。因此多种业态会根据本行业及销售对象进行目标市场的细分，进而形成独特的经营，准确的定位，有利于零售企业更好地拓展销售空间，提高服务占有更多的市场客户。

　　此外零售业态的连锁经营方式将朝着多行业的业态方向延伸，零售业态的多元化发展已成为当前流行的方式之一，特别是药店与家电连锁专业店的发展更是迅猛。各零售业态还向教育行业、图书馆业以及保健品行业等方向扩展业务，部分企业还出现连锁经营和直销方式相结合的发展趋势。加上各地区大连锁企业间的渗透、控股、收购或合并现象的并存，使得连锁企业相互合作进而共同开发不同区域市场的趋势。

　　（二）消费者行为对国内零售业态发展的启示
　　
　　当前消费者行为具有多元化、个性化，要求便捷性与休闲化并集体验化于一体的要求，因此国内各零售业态呈现出了定位准确化、多样化共同融合的发展趋势。其次零售业的定位将会越来越专业化与细分化，有效集购物、娱乐于一身，真正实现消费者在娱乐中购物、在体验中购物以及购物中进行体验等。

　　1.强化零售企业的物流配送能力。零售企业的物流配送效率将会对消费者产生重要的影响，相对于不同地区的商品紧缺的情况而言，若消费者对商品不满意还可进行及时的货物更换，因此零售企业的物流配送能力成为吸引“回头客”的重要因素之一。零售业态要想获得更多的市场优势，就需要提高物流的配送能力，积极建立专业、规范以及高效率的零售仓储与配送物流队伍，确保让零售商从事核心业务，提高物流的配送效率，减少商品的在途时间，促进零售业态的良好发展。

　　2.降低零售企业的生产成本并完善平台的建设与优化工作。零售企业应当采用供应链管理系统，积极构建完善的平台并对其进行优化，在确保为顾客及时提供优质产品的同时，尽量减少中间的供应链环节，达到有效降低企业产品经营成本的目的。同时为顾客营造愉快的购物环境与体验也是至关重要的，企业不仅需要处理好网页浏览、服务咨询、交易下单、付款与收货以及产品评价、投诉等过程，及时处理消费者纠纷，做到认真处理满意答复。应努力为各消费群体营造轻松氛围、休闲的购物体验，在降低企业成本的同时，提高消费者对企业的良好信誉即对产品的忠诚度。

　　3.零售企业应打造适合自己的服务型品牌。零售企业在今后的发展过程中，更应重视消费客群的实际需求，并根据其的年龄、收入、性别、文化、职业、兴趣等因素，进行产品的销售，为消费者提供全方位、个性化的服务。积极打造商场的格调、品位，对购物环境的背景音乐、商场布局与气氛等进行合理化设置；突出产品的核心价值，做好客群的定位。其次通过品牌识别进一步获取市场的竞争优势及客源，根据市场的变化与不同客群的需求进行产品的定位，真正做到个性化服务。重视消费者的购买行为与需求价值，通过产品的品牌、质量、服务水平向更多的消费者展示零售企业的优势，提高产品的市场占有率。

　　4.零售企业应积极为顾客营造良好的购物环境。零售企业应积极为顾客营造良好的购物环境，提高服务质量、进一步打造商场个性化、特色化的产品。有效识别潜在的顾客并积极开展互动服务活动，仅仅围绕商户（企业）的品牌以及产品、服务品牌，更好地寻求品牌与服务的定位；全方位的建设多种分销渠道模式，例如联营、经销、直销、代理或特许经营等方式，并与零售终端共享信息资源。有针对性地扩大生产与销售规模，提高运转效率与服务质量，减少库存与损耗。一方面零售企业可与上下游、生产与销售企业加强沟通，从而建立稳固的合作关系；另一方面可积极改善经营环境，进一步提升零售企业的销售额与市场占有率。

　　总之消费者的消费行为的变化（消费机构、生活方式、经济收入水平）对国内零售企业产生重要的影响，因此需要进一步分析消费者的行为，进而结合国内零售企业的发展拓展零售企业的发展方向，以促进国内零售企业的长久健康发展。
　　
　　参考文献：

　　1.黄福杰。我国零售业态发展趋势研究[J].商业时代，2012（3）
　　2.张琳。中国零售业态存在的问题与创新[J].商业研究，2011（2）
　　3.陈惠雄。生命成本、异质收入与一种新消费者行为理论的构建[J].中国工业经济，2013（11）
　　4.崔睿，李琪。零售业网络平台上的消费者行为分析- 从交易社区中类社会互动的视角[J]. 云南社会科学，2013（2）