产品虚位情境下消费者对产品的评价与选择

　　目前，饥饿营销已成为一种备受企业推崇的营销方式，例如苹果、小米、华为等，其产品的上市都大致经历了“信息发布———等待———网上预约———定时开抢———不可得———等待———预约下次开抢”的过程。红米Note 首次开抢，1500 万消费者成功取得预约号，小米公司取得了仅用 90 秒售罄 30 万台的成绩，而这意味着超过 1470 万的消费者参与抢购的结果是不可得。在上述购买情境中，这些产品选项看似真实，但由于企业有意的低供给或市场高需求导致部分消费者抢购失败，这是产品虚位的一种表现情境。产品虚位的概念是 Pratka-nis A． R 和 Farquhar P. H 两位学者最早在 1986 年提出的。他们将消费者在某一购买情境中可能购买不到相应产品这种现象定义为虚位。

　　美国社会心理学家之父库尔特·勒温关于消费者对障碍物( 与标的物相对) 的反应的研究揭开了虚位研究的序幕。随后众多学者从经济学、心理学、营销学等展开了相关研究。

　　从营销的角度来看，包括了新产品策略、产品库存管理、终端物流配送、消费者行为等多方面的研究成果。本文主要通过三个视角来梳理虚位情境下消费者行为的研究，即产品虚位情境下消费者对产品评价、产品选择的影响以及消费者反应的影响。

　　一、虚位的界定与类型

　　( 一) 虚位的界定

　　目前国内外关于虚位概念的表述主要有两种观点，如表 1 所示，第一种观点以国外学者为主，从消费者角度出发，强调虚位情境下消费者购买的结果是不可得; 第二种观点以国内学者为主，从消费者的购买情境和不可得的原因出发，将消费者购买不到虚位产品归于市场的高需求与低供给，消费者自身或市场的不可控因素等。事实上这两种观点具有相通性，后者是前者的延续，前者强调消费者的购买结果，后者强调虚位的表现形式。
　　
　　( 二) 虚位的类型

　　不同的学者透过不同的视角对虚位进行了划分，归纳起来主要表现为如下三种，如表 2 所示:

　　第一种以 Farquhar 为代表，从消费者对产品不可得的认知状态出发，将产品虚位分为可识别的虚位和不可识别的虚位。

　　第二种以 Verhallen 和 Robben 为代表，将产品虚位分为不可得和有限可得。

　　第三种以国内学者李研、李东进等为代表，从虚位情境出发对产品不可得的表现形式进行了总结概括。

　　二、虚位情境下消费者对产品的评价

　　产品虚位影响消费者对虚位产品和可得产品①的评价。当市场上某一件正常产品变得不可得时，消费者的产品评价可能也会随之变化。1968 年，Brock 提出的商品理论中指出，商品的稀缺性、不可获得性在一定程度上影响该商品的价值。

　　一部分学者通过在不同阶段告知产品的不可得信息，测量消费者对虚位产品的评价，比如，Lynn、Olson、Knishinsky 等学者分别在其研究中选择女性鞋子、饼干、牛肉来进行实验分析，结果显示消费者在做出选择时被告知某缺货、在国内购买不到、是预售或只限定部分消费者( 如只允许 21 岁女性消费者) 时，该产品对消费者来说变得更有吸引力。

　　另一部分学者，Farquhar and Pratkanis 等，在实验中使消费者的选择集中同时包括可得产品和虚位产品，从而测量消费者对可得产品的评价。

　　他们让受试者首先分别对两种不同属性的可得产品进行评价，引入虚位产品后再让受试者对可得产品进行评价，选择儿童玩具车( 带汽油发动机、有缺陷的发条式发动机、不带发动机) ，汽车电池作为研究产品。结果表明，当出现比可得产品更有吸引力的虚位产品时，消费者对可得产品的评价降低，其选择决策也变得更加复杂。

　　三、虚位情境下消费者产品选择的影响

　　学者们关于虚位产品对消费者产品选择影响的研究主要包括两个方面:

　　一方面直接研究了虚位产品对可得产品选择的影响作用; 另一方面通过在模型中引入其他变量，研究了虚位产品对消费者选择和偏好的影响。

　　前者研究重点是虚位产品对可得产品选择的影响，如 Huber，Huber and Puto，Ratneshwar，Mishra 通过实验验证了虚位产品影响消费者对可得产品的选择。

　　研究结果表明，虚位选项提升了消费者对其高度替代品的选择倾向，即使这种高度替代品仅在一个属性上与相同，也就是说，可得产品与虚位产品相似性程度越高，可得产品的选择倾向越大; 相似性程度越低，可得产品的选择倾向越小。

　　后者研究重点是验证其他变量对消费者产品选择的影响作用。如 Woratschek 在实验中选择三种类似的夏日度假酒店作为服务选项，通过控制不可得信息告知阶段，验证了不可得归因和产品属性对消费者选择的影响。

　　结果表明，在消费者购买选择前告知产品的不可得信息，对其产品选择的形成没有影响; 而在消费者购买选择后告知产品的不可得信息时，消费者对不可得产品的选择倾向降低。另外，当虚位产品的出现是由于供应商原因( 非消费者个人原因) 时或虚位产品具备附加属性时，可得产品的选择倾向下降得更加明显。除此之外，Campo、Sloot、Woratschek 等研究了不可得选项的特征( 实用品、享乐品、促销品) 对消费者偏好的影响作用。

　　四、虚位情境下消费者的反应

　　本部分虚位情境下消费者反应的文献梳理主要分为两个部分，一是对不可得情境下消费者的反应类型进行梳理，二是对以往学者相关研究的变量选择和研究结果进行梳理。

　　( 一) 虚位情境下消费者反应的类型

　　Walster、李研、钱琴根据消费者对品牌忠诚度高低，将消费者不可得反应归纳为 6 种: ①转换店铺( StoreSwitch) ，即在同一天转向其他店铺购买缺货品; ②转换产品( Item Switch) ，即购买同一品牌不同规格的同种产品或同种品类的其他产品; ③延迟购买( Postponement) ，即等待超市上货时再购买; ④取消购买( Cancel) ，完全取消购买意图，或延迟相当长一段再购买; ⑤品类转换( Category Switch) ，购买同品牌其他品类的替代性产品;⑥品牌转换( Brand Switch) ，即购买其他品牌的同品类产品。

　　不同的学者由于研究主体、实验刺激物、产品属性、产品行业等的不同，其具体选择采用的具体反应方式也不同。一部分学者在此基础上重新进行了汇总和分类，如 Che H 和李研、李东进等学者为代表，从消费者购买情境的角度，将消费者的反应分为同类产品的情境性反应和对脱销产品的跨时期反应;另一部分消费者基于其具体研究问题和各种行为可能出现的概率大小等，从 6 种消费者反应中选择了部分反应进行研究，如丁正平、乔新丰选择了①、③、⑤、⑥这四种消费者反应; Kim M． 和 Lennon S． J． 选择了①、③、④、⑤这四种消费者反应;Verbeke 则研究了①、③、⑤这三种消费者反应行为。

　　( 二) 虚位情境下消费者反应相关研究的变量选择和研究结果

　　国内外关于产品不可得情境下消费者反应的研究主要针对脱销这一种情境。最初以定性研究为主，如 Schary Philip B、Emmelhainz 等，近年来，学者通构建模型从实证的角度进行研究。国外学者将影响消费者反应的自变量归纳起来分为与产品、购买渠道、购买情境、消费者四个方面相关的四种类型，如表 3 所示。国内学者对消费者对产品不可得反应的实证研究较少，一部分学者以王华清、钱琴、薛延延等为代表，主要对现有研究方法和消费者反应进行归纳和梳理，另一部分学者以李宏、葵喻、董蔚丽、李东进等为代表，他们基于成本理论、消费者求变行为理论等进行相关研究。

　　前者以鞋类产品为例，采用实验法研究了消费者的卷入度、产品知识和性别需求要素等对消费者缺货反应的影响。

　　结语
　　
　　( 一) 研究结论通过上述国内外相关研究的梳理，我们得出如下结论:

　　第一，当消费者处于不同的消费情境时，其对虚位产品或可得产品的评价有所不同。第一种情境下，当消费者的选择集里仅有产品虚位产品时，消费者对虚位产品的评价提高; 第二种情境下，当消费者的选择集同时包括可得产品和虚位产品时，消费者对可得产品的评价降低。

　　第二，虚位产品影响消费者对可得产品的选择倾向，两者的相似性水平越高，其影响效应越明显。当引入其他变量作为调节变量，如不可得归因、产品属性、不可得认知阶段等，该影响效应则将发生变化: 虚位产品的出现是由于供应商而非消费者时，消费者对可得产品选择倾向下降显着; 虚位产品具备了附加属性时，消费者对可得产品的选择倾向下降显着; 消费者购买前被告知产品不可得时，其产品选择没有影响，而消费在购买后被告知产品不可得时，其对不可得产品的选择倾向下降显着。

　　第三，虚位情境下选项集其他产品的可得性、消费者购物时间紧迫性等对消费者做出品牌转换反应有正向的影响作用，而虚位产品的感知吸引力、产品的享乐性水平等对其做出品牌转换行为有负向的影响作用。产品的享乐性水平、品牌态度等对消费者做出店铺转换行为有正向的影响作用，而虚位产品的感知吸引力、虚位产品是店铺的自有品牌等对其做出店铺转换行为有负向的影响作用。时间的紧迫性等对消费者做出产品转换行为有正向的影响作用，虚位产品的感知吸引力、产品的享乐性水平对其做出产品转换行为有负向的影响作用。

　　产品的享乐性水平、购买过程的时间限制等对消费者做出延迟购买行为有正向的影响作用，而选项集其他产品的可得性、消费者已购买产品的花费总额等对其做出延迟购买行为有负向的影响作用，但对于同一自变量指标如店铺忠诚，由于虚位产品的属性等原因导致，其对消费者反应的影响结果有所不同。

　　( 二) 研究展望尽管现有研究已取得了显着的成果，但仍存在较多的不足，针对现有文献的梳理，我们提出了进一步研究的方向:

　　第一，目前为止学者们对产品虚位情境的划分方式并不统一，各情境间存在重叠现象，如饥饿营销中不排除消费者排号的可能性，未来的研究可选择适当的角度对虚位情境进行确切的分类。

　　第二，现有虚位情境下消费者行为的研究以脱销情境为主，而不同情境下消费者的行为可能存在着差异性，因此未来的研究可选择特定虚位情境进行消费者行为的研究。

　　第三，现有研究在探究多个自变量对消费者反应的影响作用时，较多地关注各个自变量对因变量的影响作用，而忽略了自变量间的交互性对因变量的影响，未来的研究可进一步探究其交互性的影响作用。除此之外，在构建模型时，除选择营销学、心理学相关变量外，还可结合互联网信息技术，抓取互联网网站中的原始数据进行分类，提取变量，更有利于理论研究的实践意义。【图表略】

　　注释:

　　①可得产品: 存在一种或一种以上与不可得产品相似的属性，并在消费者的购买情境中可以购买到的。

　　参考文献:

　　［1］Farquhar P. H. ，Pratkanis A. R. . Market Phantoms and Consumer Choice［J］. Marketing Science，1986，( 3) .
　　［2］Lewin K. ，Dembo T. . Personality and the Behavior Disorders［M］. Roland Press，1944.
　　［3］［6］Farquhar P. H. ，Pratkanis A. R. . A Brief History of Research on Phantom Alternatives—Evidence for Sev-en Empirical Generalizations About Phantoms［J］. Basic and Applied Social Psychology，2010，( 1) .
　　［4］李东进，李研，吴波 . 脱销诱因与品牌概念对产品感知与购买的影响［J］. 管理科学，2013，( 5) .
　　［5］李研，李东进 . 购物情境中的产品虚位现象研究述评［J］. 外国经济与管理，2013，( 5) .