基于消费者行为的寿险产品创新分析

　　一、我国寿险发展现状和消费者行为研究

　　（ 一） 我国寿险发展的现状

　　1.人寿保险的含义

　　人寿保险是当参保事故发生时， 被保险人将从保险公司得到补偿的一种保险， 是构成人身保险最基本的要素，简称寿险。 广义上的寿险还涉及意外伤害险和健康险，其类型主要有普通型寿险、分红寿险和投资寿险。 寿险需求是指在某个特定阶段内，在保险费率一定的条件下投保人有意愿而且支付得起的寿险数量，对寿险消费行为有着决定性的作用。

　　2.寿险产品的现状

　　我国寿险行业从 20 世纪 80 年代恢复以来得到了飞速发展，2000 年至 2011 年期间，人寿保险的保费收入年均增长速度约达 24%,超出同一时期保险业整体增速的 20.1%,而且人寿保险业务占保险业整体业务中的比重也从 2000年的 49%增加至 2011 年的 70%, 但与发达国家的水平仍存在一定的差距。 目前我国寿险发展存在产品单一、结构失衡、功能多趋于同质化、投保者对产品认知度低和研发人才不足等问题，远不能满足实际需求，寿险的潜在缺口仍较大，尤其在农村和偏远山区。

　　（ 二） 消费者行为研究

　　消费者行为指消费者为得到、 使用产品所进行的各项行动和确定实施活动的一系列决策过程。 而寿险消费行为一般情况下包括了消费者的投资偏好、投资组合、投资比重等。

　　针对我国的寿险发展现状及存在的问题， 本小组开展对福州地区不同年龄段、不同性别、不同风险偏好、不同收入水平及不同文化程度的消费者进行一次消费行为的调查（ 每组各 200 人共 800 人），目的在于通过了解福州地区居民的消费行为及产生该种消费行为的原因进行分析，进而借鉴到寿险产品的创新，问卷统计结果如下。

　　本小组针对不同的消费情况，从风险偏好、收入水平、性别和文化程度等方面对消费者行为进行分析，了解他们各自的消费特点，从而设计适销对路的产品。（ 800 人中各选 150 人）

　　根据问卷调查结果分析： 由表 1 可知年龄越大则对寿险产品的需求越大； 由图 1 可知对风险越厌恶则对寿险产品的需求越大；由图 2 可知收入越高则对寿险产品的需求越大；由图 3 可知女性比男性更加偏好寿险产品；由图 4 可知文化程度越高则对寿险产品的需求越大。 虽说年龄大的消费者对寿险产品有一定的偏好，但从风险偏好、收入水平、性别和文化程度来看，寿险产品比重即使有所上升，但在各大投资产品中的比重相对处于一个较低水平。 由此来看，寿险产品创新可以借鉴定期存款、债券、基金和股票的优点，研发寿险产品新的吸引点，提高消费者的投资比重。

　　二、经济原理引导寿险产品方向

　　根据问卷结果分析可知， 我国寿险产品并不可以满足绝大多数人对其功能的需求， 所以我们需借鉴定期存款、债券、基金及股票等的优势进行寿险产品的创新，通过消费者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理为寿险产品创新提供一些创新的方向。

　　（ 一） 消费者均衡原理

　　在一定预算约束下，消费者进行最优商品组合时，使得两种商品的边际替代率等于两种商品价格之比。当 MRS12<MU1/MU2,即 MRS12< P1/P2 时，消费者会在一定预算约束下，消费者会减少商品 1 的购买，增加商品2 的购买。 消费者在人均可支配收入处于一定水平时，会根据自身功能需求和投资偏好进行产品投资，因此在各种投资产品层出不穷的现状下， 寿险产品如何消除产品单一、功能同质化，进行寿险功能新的吸引力改革是创新的一个方向。

　　（ 二） 莫迪利安妮生命周期

　　莫迪利安妮的生命周期假说认为人在年轻的时候需要举债或动用储蓄，就业后则需要偿债和准备养老金，而退休后则需消费以往的积蓄。 因此，寿险产品可以在年轻时期如何减轻消费压力，就业后如何减轻还款压力和退休后如何得到养老保障等方向进行险种创新及功能协调。

　　根据消费者不同投资偏好的行为， 遵循消费者均衡原理和莫迪利安妮的生命周期原理对寿险产品进行创新，而消费行为的产生和实现是建立在需求的基础上，即消费者因外在或者内在因素下产生相关的需求，形成内在购买动机，消费动机不断强化就实现了消费行为。 而消费行为的实现强度往往由需求强度决定，比如某人急需一双鞋子的话，尺寸适合即可，质量、样式等则变得其次。 再者，需求水平不同影响消费行为，比如恩格尔系数表明，经济越富裕的家庭对食品支出的比重比生活困难的家庭小。 所以需求因素对消费行为研究起至关重要的作用。

　　三、人寿保险消费者需求的影响因素

　　（ 一） 抚养水平

　　抚养比指一地区或一个国家内 0- 14 岁和 65 岁以上的人口（ 被赡养或抚养的人口）与 15- 64 岁人口的比例，近年我国少儿抚养比在下降，而老年抚养比在上升。 很多学者研究得出，在一定的收入水平情况下，较高的抚养比会抑制寿险发展。 但由于生活条件不断富裕，出于对孩子的健康和老人的养老问题的动机，往往增加了购买寿险的消费行为。

　　（ 二） 社会保障水平

　　社会保障水平主要包括社会保险、 社会福利、 社会救济、社会互助等。 随着经济发展，我国社会保障制度有了很大变革，但制度体系仍尚未健全，这使人寿保险有宽广的发展空间，特别是农村，社会保障制度覆盖面低的地区。因此消费者出于弥补社会保障无法全面覆盖的不足，产生了购买寿险来替代社保功能的动机，带动了寿险的消费行为。

　　（ 三） 性别

　　2011 年中国家庭金融调查显示，女性和户主的投保率相对较高。 男性和户主投保普通寿险的比重都达到一半左右，远高于女性及其配偶。 另外，女性有浓厚的家庭观、较强的风险认知以及人均寿命都长于男性，因此寿险需求大于男性。 通常户主是家庭的主力军，大多数家庭男性是一家之主，家庭责任更重，以及他们对寿命的不确定性使得他们购买更具保障性的普通寿险。 而分红寿险中女性和户主的配偶占主导地位。 所以，性别、家庭地位不同也会造成寿险需求差异化，从而形成了不同的寿险消费行为。

　　（ 四） 预期寿命

　　生命无常，谁都无法预料自己的生命何时终止，而且每个人都会面临着退休后收入大幅减少的风险，因此大多数人在退休前都会考虑购买相适应的寿险来保障晚年的生活，从而就会增加寿险需求。 预期寿命值高将意味着退休后缺乏稳定收入的时间更长， 生活质量可能一年不如一年，所以会有提前购买更多寿险产品的想法。

　　（ 五） 家庭结构

　　针对结构相对复杂的家庭而言， 成员之间的互相扶持可以代替寿险的某些保障性能，且代替性在有赡养式养老社会中愈加明显。 但当今社会出现了越来越多的丁克家庭或是独生子女的家庭，随着家庭结构向核心化、小型化转变，这种家庭内部的保障功能逐渐减弱。 因此，消费者常购买寿险来替代逐渐弱化的家庭扶持的功能。

　　（ 六） 受教育程度

　　一般情况下， 我们认为受教育程度与寿险需求之间是同向变化。 寿险投保率高的普遍是文化程度高的。 由于文化程度高的群体收入总体较高，因而有剩余财富支付寿险保费。 而且他们对人寿保险认可度更高，对风险的认识也透彻，规避意识更强，寿险的分散风险和补偿功能可以满足他们的心理需求，因此他们的投保意愿强烈。 调查发现，大学文凭以上的群体， 投保普通型寿险的比重达不到一半，分红寿险和投资型寿险却明显高于大学以下文凭的群体，因为分红险和投资险需要一定的管理能力和较高的风险承受力， 通常情况风险承受能力与文化程度成正相关，因此高教育程度不同会形成不同寿险产品投资偏好的消费行为。

　　四、寿险需求影响因素的实证分析

　　（ 一） 变量选取

　　本文将各地区的寿险保费收入 Y（ 单位：亿元）作为解释变量，抚养比 X1（%），性别比 X2（ 女 =100），社会保障水平X3 （ 本文以地方财政社会保障和就业支出作为衡量指标 ,单位：亿元），预期寿命 X4（ 以死亡率作为衡量指标，‰），家庭规模 X5（ 两人户家庭户户数占家庭总户的百分比，%），文化程度 X6（ 以高等教育人数占总人数的比例，单位：%）等因素作为被解释变量。

　　（ 二） 数据收集

　　因 2013 年一些数据国家还未统计完整，所以本文选取2012 年的 31 个地区的截面数据作为样本。

　　（ 三） 模型建立

　　采用 Eviews 软件以上数据进行归回分析， 得到方程（ 1） .

　　（ 四） 模型检验与修正

　　经检验， 并查 F 分布表得知以上模型通过 F 检验，因此， 可以认为模型较好的反映了 LnX1、LnX2、LnX3、LnX4、LnX5、LnX6 之间的变化。 但是通过 t 检验发现，X2 并未通过在 5%显着水平下的 t 检验，而且性别比对寿险收入存在正效应，所以可以说性别比对寿险收入的影响不显着。 综合考虑，认为模型可能存在多重共线性和异方差问题。 利用两两系数法进行检验， 结果表明 X1 与 X5,X6 存在较高的相关性。 用怀特检验，发现 p 值大于显着性水平 5%,不存在异方差。

　　因此，我们对模型进行调整，采用逐步回归方法，将 X2删除，将剩下的变量继续回归，得到回归模型（ 2）。

　　（ 五） 回归结果及实证分析

　　从回归结果可知，模型通过 F 检验，则说明模型整体拟合优度较好。 另外，各因素在 5%的显着水平下都通过了检验，而且检验发现并不存在异方差和序列相关问题。 所以，综上分析，最后决定以方程（ 2）为最终模型。

　　综上所述，死亡率因素对寿险收入的影响程度最大，抚养比次之，再者为社会保障水平。 由此看来，死亡率低意味着寿命长，但退休后资金有限，因此寿险的投保意识增强。

　　按理说抚养比与寿险需求成反比，但是随着家庭规模的减小，父母对子女的重视程度提高，而且赡养老人的担子也越来越重，因此就会通过购买寿险使生活更加保障，寿险是社会保障制度的有效补充，尤其是养老险方面，有效地缓解了老龄化问题。 文化水平对寿险需求是正向关系，文化水平越高则对寿险需求越大。 性别比虽然没有通过检验，但只能说影响程度不显着。 消费者行为往往从自身的需求出发，不同的年龄，不同的性别，不同的抚养压力，不同的社会保障决定不同的消费方向，因此通过对影响寿险需求因素的研究来了解消费行为的决策依据，从而改善寿险产品的研发。

　　五、我国寿险创新的建议

　　（ 一） 取其精华，自我升华

　　消费者的投资偏好不同， 根据自己的功能需求进行产品选择，如定期存款、债券、基金和股票等。 所以寿险产品创新应该借鉴定期存款的资金安全利率较高的优点；债券期限短，无违约风险的优点；基金的集合投资，专家管理，风险分散的优点及股票的高流动高收益的优点进行产品功能的创新。

　　（ 二） 多方位开发，加大消费密度

　　寿险产品的创新可以根据少儿时期教育需求和多意外伤害的特点，开发教育资金回报多，医疗赔偿覆盖面广的产品。 根据青年时期消费压力大的特点，寿险公司可以与各大消费场所挂钩，开发购买寿险产品后去制定场所消费则进行折扣或赠送等活动；根据壮年时期的还债和养老的需求，开发期限短且收益较大的产品；根据老年时期无收入的阶段特征，开发长期养保险。

　　（ 三） 保障为主的稳健发展模式，分步骤、有重点地推进投资类寿险产品发展

　　产品优化重点应转向质量和效益， 摆脱纯粹地追求规模和提高保费收入的现状。 研发核心应由过于强调投资转向保障功能为主，突显个险品质，研发内在核心价值高的保障型产品，做到可持续发展。 由于保险资金在政策上已被允许进入资本市场运作和消费者风险意识、投资意识的提升，可以以拥有保障型寿险且风险承受能力高的特定人群为突破口，进行“ 以点带面”模式发展投资类寿险产品，需结合市场不断调整有效需求，防范市场风险，分步骤、有重点地推进投资类寿险产品的发展。

　　（ 四） 完善寿险监管机制和产品创新机制

　　我国寿险业发展较晚，研发、销售、管理等经验欠缺和监管体系不健全。 因此需要消费者的监督、政府的宏观调控和保险公司的自律，提高寿险产品的管理水平，促进寿险业健康、适时地发展。 同时，产品创新需结合我国基本国情和经验教训，做足前期的市场调查分析，设计具有针对性的寿险产品。 并依据相关法律的客观要求、技术的专业性和数据的真实性建立一套合理有效的产品创新机制。

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