消费者行为国内外研究现状

　　摘要：消费者的行为是影响商品经济的重要因素。近年来，国内外的经济界学者对消费者行为进行了充分的研究，其目的就是能够更好的掌握消费者行为规律，为推动商品经济发展做出贡献。

　　关键词：消费者； 消费行为； 经济水平；

　　一、前言

　　在市场经济模式下，做好对消费者行为分析不仅能够为商业营销活动提供基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相比于国内而言，国外对消费者行为的研究时间更长，很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程。近年来，国内也逐渐加大对了消费者行为的研究，并取得了不错的成果，这为推动我国经济发展方面带来了一定的帮助。

　　二、国外研究现状

　　（一）收入决定消费行为

　　1936 年，约翰·梅纳德·凯恩斯（John M aynard K eynes）首先提出消费函数概念，并在《通论》同提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。凯恩斯的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向。但其缺陷也是明显的，它没有考虑到利率和未来收入等因素在当前消费决策中的作用。

　　1957 年，弗里德曼（Friedm an）在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。

　　（二）理性预期的消费行为

　　1978 年，霍尔（H all）提出理性预期生命周期模型。

　　他认为消费只与本期消费有关。之后，利兰德（Leland）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费者的储蓄行为。储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。有学者认为，这一理论对当前我国农村居民的现实消费行为具有一定的解释力。

　　（三）消费品存量调整假定

　　消费品存量调整假定是由英国经济学家霍塔克 （H·S·H outhakker）和泰勒（L·D·tayloy）提出的。

　　他们认为现期收入、消费品价格和已有消费品存量是影响现期消费的主要因素。

　　这一理论的提出将消费行为与消费品的耐用性联系到一起。耐用消费品的支出所留下的已经贬值（折旧）的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度，把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域，并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起，形成了消费者行为的一整套学说。

　　三、国内研究现状

　　目前，国内对消费者行为的研究主要停留在农民消费者消费行为的结构层面上，这是由我国人口结构而决定的。

　　（一）消费行为及其影响因素

　　我国是个农业大国，农村人口基数大，农村人口数量约占全国人口 70% ,在这种状态下，国内学者认为想要做好对消费者行为的研究，就必须要以农村消费市场作为主阵地。其中，杨秀凌提出虽然我国农村消费者基数大，但购买能力偏低，对消费市场的需求不大，因此应该尽快改革农村的养老、医疗、低保等农村基础服务水平，以提高农民的购买力，诱发农民消费动机。

　　吴海峰认为，我国农村人口基数大，但消费品零售额偏低，这说明农村需求弹性要比城市更大，这是因为农民收入与消费差距大、消费环境不好、消费效益不高而导致的。为此必须要尽快改善农村消费环境，提升农民预期收入，提高消费效益，以实现对农民购买力的增强。

　　（二）预防性储蓄和流动性约束

　　2000 年，叶海云提出虽然我国城市居民与农村居民的储蓄目标差别不大，但因为城市居民的收入与财富要远远高于农村居民的收入和财富，伴随消费结构变化而产生的流动性约束迫使中国居民确立了短期储蓄目标，短期储蓄目标的出现取代了现期资产在现期消费水平中的决定性地位，这是造成现期消费水平低于最优水平的主要原因。

　　2001 年，万广华、牛建高在罗伯特·霍尔（R obert H all）的消费函数及其扩展模型的研究上得出，造成我国目前消费能力不足的主要原因是流动性约束和不确定因素。

　　2002 年，汪红驹、张慧莲提出了我国居民只能根据自己的财产、当期收入和短期储蓄目标来确定自己的消费水平，所以我国居民的消费行为存在“短期性”,导致这一特征性情况出现的主要原因是不确定增强和流动性约束。

　　2003 年，欧阳俊、刘建民、秦宛顺通过实证检验得出了相反结论。

　　他们认为中国居民并不存在流动性的约束，因此以缓解流动性约束政策来实现对消费行为和欲望的刺激并没有作用。

　　（三）农村居民消费行为发展趋势

　　1994 年，臧旭恒在对约翰·梅纳德·凯恩斯（John M aynardK eynes）绝对收入假说理论的研究下提出，金融机制和居民的资产存量是跨时预算实行的必备条件，基于我国农户行为的分析，约翰·梅纳德·凯恩斯（John M aynard K eynes）绝对收入假说理论更符合我国改革开放之前的农户消费行为。在改革开放以后，市场经济体制得以确立，农户收入迅速增加，资产存量明显上升，再加上银行贷款等外部金融环境的改善，这使得跨时预算约束条件得到满足。

　　但是，由于我国目前正处于转轨阶段，加上二元经济、政治、文化的影响，因此农村的跨时预算约束仍存在一定困难。不过这种困难会随着农户收入与财富水平的提升而逐渐变弱。长期来看，我国农户的消费行为正在向理性预期、跨时预算方向转变。

　　四、总结

　　综上所述，国内对消费者行为的研究更多的是以农村消费者为主体，这是因为我国人口结构而决定的，其研究内容也更多的是如何改变农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。相比之下，西方对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等，而且也取得了非常丰富的理论成果，这对解决现代社会经济中的消费问题有着许多有益的启迪作用。为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方先进理论经验的基础上，结合我国当前的特殊经济状态，以便能够更为系统、全面的掌握国内消费者的行为特征。

　　参考文献

　　[1]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.

　　[2]戴丽娜.从营销的终点到营销的起点[D].复旦大学，2012.