消费者行为的联合分析法方法探析

　　1 联合分析法介绍

　　联合分析法是由统计学家 Tukey 和心理学家 Luce 于 1964年首次提出，1972 年 Green、Wind 和 Jain 将该方法应用于商业领域并产生良好效果。 对于该方法 Green 和 Srinivasan 的定义为：一种通过观察消费者对多决策属性组合的反应并对其效用进行估计的方法。 消费者在购买产品时，由于受个人特征的影响，往往在详细比较产品的属性特征后才做出最终选择，而联合分析法可以通过模拟现实购买状况来确定产品或服务的不同属性及其相关水平对于消费者选择的重要程度，后经学者们的不断改进和发展，联合分析法成为研究消费者行为的重要手段。

　　通常，不同消费者的购买意愿并不完全相同，因此消费者的购买行为受不同的产品属性的影响亦不同。 所以，将具有相同购买意愿及消费偏好的消费者聚类分析就显得十分重要。 然而聚类分析无法得到产品各个属性之间的权衡，但联合分析方法则在聚类分析的基础上很好的解决了这一困难。 当不同因素共同作用于消费者购买行为时，找到一种合适的方法来同时研究这些不同因素对消费者购买决策的影响程度显得尤为重要，而联合分析方法不仅可以从总体上研究这些因素的影响程度而且可以具体到每一属性甚至每一水平的影响程度。 因此，联合分析法被认为是研究此类问题最好的工具。

　　2 文献回顾

　　国内在此方面的第一篇文章为 1994 年柯惠新以及保罗·弗悉诺二人联合编写的《市场研究中的结合分析方法》，该文对于此方法仅仅涉及到了浅层次的说明。 而符国群、 略学英（2003）通过运用该方法剖析了价格、品 牌 以及 产地 对于 消费者购买行为最终抉择的影响情况。 孙宁（2004）通过该方式对自卸车用柴油机的消费者的购买趋向采取了一定的研究，最后发现了其所思考的因素按顺序分别为价格、品牌、维修消耗以及售后情况。刘子龙（2011）通过使用该方法分析了 3G 移动服务消费者的趋向，其分析现实价格以及品牌对于消费者最终的选择产生了非常显着的影响。 关丽征、金岳（2011）研究了该方法在社区卫生服务选择方面的情况，通过分析表现出该方法能够表现病人对于卫生服务的基本观点以及挑选习惯。

　　3 联合分析法方法的发展

　　伴随着研究人员对于该方法的认识越来越充分，其对应的理论内容以及实践方法也越来越复杂多样。

　　3.1 联合分析法的理论知识的发展

　　1972 年，P.Green 将 联 合分 析法 运用 于 市 场 营 销 领 域 ,并 得到不断发展，成为表达消费者对于具有多个属性的产品或服务的选择结果的一种关键方式。 在这之后众多的相关理论分析的着作以及演绎手段陆续推出，使得该方面的理论知识逐渐地完备。 该方法的主要思想为：对部分产品的某些属性作出假设，并模拟现实之中的产品，再令消费者依据个人的偏好对产品进行评估，并按照意愿高低对其进行评分，再通过统计将以上的特征及其水平之间实现分割，使得所有的特征和特征水平能够有对应的良好参数， 最终实现消费者选择趋向有效分析的目标。

　　故而， 其原理是通过在已知的产品特征以及特征水平的情况下，对其进行模拟，并找到真正切合消费心理的效益最大的选择。 该方法假定以价格、品牌和售后服务等基本产品特征构成为研究对象，消费者通过理性的判断做出选择，而其中的一个基本假设为消费者对产品的偏爱受多重因素影响，而非仅仅依赖于单一因素。 通过综合多方面因素进行选择，其对于某轮廓的喜爱能够化为对于其中的每个属性的喜爱程度，并在该方法之中通过效用值来描述。

　　3.2 联合分析法方法的发展

　　随着社会的发展，联合分析法受到广泛的关注，为了满足市场的需求， 研究者们也在不断地尝试对该方法进行改善，力求开发出更加符合现代社会要求的方法。 联合分析法 产 生 初 期 ,BPTO（Brand Price Trade Off）为 人 们 采用的最简单的方法， 该方法将品牌跟价格放在卡片上并排好，让消费者从中做出选择， 随着消费者选中并翻开最想买的品牌，该品牌的价格也会随之上升，消费者即需要再次做出选择，直到消费者放弃购买为止。 这个方法的优势是使用方便、分析简单，适用于所有研究公司，同时该方法也符合消费者选购产品的方式。 但该方法的劣势是只提供产品的两个属性（品牌及价格），而且此方法不适用于品牌及规格很多的情况。 此外，消费者会因面对过长的问卷而产生疲惫感，最终导致随意回答问题。 为了解决这类问题，混合型联合分析法于 20 世纪八九十年代 应 运 而 生 . 其 中 包 括 :CBC （Choice Based Conjoint）、ACA（Adaptive Conjoint Analysis）以及 CVA（Conjoint Value Analysis）。

　　Choice Based Conjoint （CBC） 对 选择 卡 片 重新 添 加 了 新 的 变 数（例 如包 装 大 小 ），通 常 情 况 下 将 包括 5、6 种 变 数 ,为 企 业 使 用提供了较大的方便。 与此同时，随着每次卡片的翻动变数也会随之改变，消费者需要花费更长的时间思考和选择。 CBC 的优势在于可以处理 interactive 的变数。 此外，为了解决 CBC 中受访者疲惫问题， 研究人员开发了 ACA 以减少受访者答题时的疲倦感。 但此方法会影响消费者购买情况，使之产生不自然选择 . 此 外 , 由 于 ACA 不 一 定会 展 开 所有 变 数 , 如 果 存 在interactive 变数，ACA 将不再适用。 作为一种全轮廓联合分析方法，近十年来 CVA 已经成为联合分析的中坚力量。 CVA 一般可以分析 10 至 15 个属性，可以使用近百个属性水平参数。 例如：

　　可以使用 CVA 计算价格和品牌属性间的交互作用， 若价格和品牌分别具备两个属性水平，综合分析这四个参数，最终可以完成一个四水平变量参与分析。 综合来说，存在多种属性需要考虑的情况下，企业最合适使用的方法是 ACA;若需要对属性间的交互作用进行分析，则可以从 CBC 和 CVA 之中进行选择。

　　联合分析方法诞生至今仅 40 年时间， 但受到消费研究者的普遍关注，并在商业领域得到广泛的应用。 联合分析法相关理论知识及方法学也在逐渐成熟和完善中，因其自身具有大量优势， 在未来的科学研究和社会发展中将会被广泛应用于心理、教育、和社会科学等领域。

　　[参考文献]

　　[1] 孙 祥 ,陈 毅 文。消 费 行 为研究 中 的 联合 分 析法 [J].心 理 科 学 进 展 ,2005,13（1）：97-106.

　　[2] 柯惠新，保罗·弗悉诺。市场营销中的结合分析方法[J].数理统计与管理，1996,13（6）：56-65.

　　[3] 符国群，佟学英。品牌、价格和原产地如何影响消费者的购买选择[J].管理科学学报，2003（12）：79-84.

　　[4] 孙宁。应用联合分析方法研究自卸车用柴油机购买偏好[D].北京：清华大学，2004.

　　[5] 刘 子 龙。3G 移 动 服 务 消 费者偏 好 研究 [J].价 格 理 论 与 实践 ,2011（2）：77-78.