“全媒体”的缘起、局限及报业的出路

　　随着新传播技术的快速发展和新媒体的狂飙突进，传统媒体正遭受着大数据时代所带来的冲击。 而传统媒体中的报业更可谓命运多舛，从广播到电视，从互联网到移动终端，能量一个比一个巨大，给报业带来一次又一次冲击。 在传媒格局巨变、传统媒体衰退的背景之下， 传统报业也在探索一条起死回生之路，他们举起“全媒体”的大旗并进行了无数次试错。

　　一、“全媒体”的缘起与困顿

　　（一）“全媒体”的前世今生

　　“全媒体” 的缘起， 可以追溯到 1999 年， 一家以“Omnimedia”为专有名词的家政公司———Martha Stew-art Living Omnimedia（旗下拥有杂志、书籍、电视节目等多种媒体形式产品）。

　　而中国早期对“全媒体”的描述只限于从视听等感官方面进行概述，和我们现在所提的“全媒体”有着明显差别。 “全媒体”作为媒介术语最早见于北大方正 2006 年 10 月在《中国传媒科技》上刊登的文章《引领报业走进“全媒体”时代》。 接着，《沈阳日报》《烟台日报》《温州日报》《燕赵都市报》和新华社、光明网等媒体机构陆续实施全媒体战略，“全媒体” 概念在业界不胫而走，成为行业热词。 2009 年，南方报业传媒集团董事长杨兴锋提出：“在媒介融合趋势下，集团要想从单一媒体、单一品种的运作转为多媒体、全媒体的运作，就必须建立‘全媒体’的生产能力，形成全介质的传播能力和提高全方位的经营能力，向全媒体集团转型。 ”

　　同年，集团选择《南方都市报》开始了“全媒体”实践。

　　何为“全媒体”？ 对“全媒体”的探究，相较于业界的积极实践来说， 学界还没有一个相对具有权威性和概括力的定义去描述。 但从新闻传播实践的维度去思考，“全媒体”指的是一种媒介运营模式，是新闻业务运作的整体模式和策略。 “全媒体”实际上是全业务，即把新闻业务拓展到新媒体所有界面上，运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。

　　文本、图片、音视频等各种元素，报纸、电视、网站、手机等各种终端尽量齐备，体现了传播媒介的集聚效应，实现规模的最大化。

　　以《南方都市报》为例，为构建“南方全媒体集群”，南都提出了“跨区域、跨媒体、跨行业”的战略。

　　而其中“跨媒体”可谓是“全媒体”的核心体现：2009年与广东电台合作“南都视点·直播广东”，初步实现南都内容节目化，积累了市场经验及知名度，进一步实现将纸媒内容有效转化成音视频内容， 并投放到不同媒介上的传播实践；同年，南都整合奥一·南都网作为未来数字业务的主平台， 寻找有别于传统新闻门户的新发展空间；除此之外，南都还陆续开发了iPhone、iPad 等移动终端的客户端， 并与深圳一家公司合作手持阅读器项目……目前， 南都除城市日报群、周报周刊的覆盖之外，已经织成一张集广电、电子商务网站、生活门户网站、户外 LED 传播网等内容于一体的立体的、巨型的、跨越不同时空的信息终端网络，并提供信息、产品和服务，向“全媒体”全面进发。

　　（二）报业衰落因由种种

　　报纸作为印刷传播时代的产物， 在传统媒体当中无疑种类最多、普及性最广、影响力最大。 但随着新媒体的蓬勃发展，报纸面临着巨大挑战，并日渐浮现出衰颓之势。 2005 年报纸的生存危机日益凸显；2008 年金融危机， 报纸发源地欧美地区的报业集团纷纷倒闭，“报纸消亡论”的悲观论调甚嚣尘上；2009年，国外众多报社纷纷裁员、休刊、合并、破产保护。

　　中国作为全世界报纸发行总量最大的国家， 其报业在受到金融危机影响的同时，也不得不直面互联网、手机等新兴媒体的市场分流。

　　种种迹象表明， 报纸的衰落与新媒体的冲击不无关联。 但辩证唯物论告诉我们，事物的运动发展是内外因共同作用的结果， 我国报纸的衰落实际上与报纸本身的媒体属性有着很大的关联。

　　从唐朝官报到宋代邸报，通过中国报纸的雏形，并联系当下报业， 我们不难看出报纸具有强大的政治属性。 作为电子传播时代之前的传播媒介，报纸有着众多优势：传播速度快、时效性强、信息量大、易保存等， 历来由党政机关办报的传统更是增强了报纸的权威性。 但随着信息时代的到来，报纸的种种优势便不再明显，论传播速度比不过广播，论时效性比不过电视，互联网与新媒体更是占据了所有天时地利，将所有媒体的优势集于一身。

　　报纸是一对多的传播，传播速度慢、互动性弱，而新媒体则是立体式全方位的传播，传播速度快、互动性强；报纸的边际成本相对稳定且较高，而新媒体的边际成本则趋向于零； 新媒体的主要特点是“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”，而报纸的主要特点，从范长江的新闻思想中就能看出———“报纸是政治的工具”， 这种强大的控制力和以自我为中心的采编思想， 和新媒体“人人是记者”的现状相比，一定程度上削弱了报纸的竞争力。

　　而对“内容为王”的片面理解也在一定程度上束缚了报业的发展。 在新媒体时代，媒体的竞争是全产业链的竞争、是综合实力的竞争、是全新商业模式的竞争， 虽然内容是传媒产业链中的重要一环， 但是没有平台进行扩散的内容是无法实现其价值的， 如何实现内容与服务的联姻是报业突破的关键。 传统媒体必须将“内容为王”理念与“服务为王”理念相结合，参与全产业链的竞争，打造智能信息服务平台，打造全新的商业模式。

　　二、“全媒体”的局限与突围

　　（一）“全媒体”难解运营难题

　　诸多传统报业纷纷投入大量的人、财、物进军“全媒体”。 首先是成立全媒体中心实现新闻内容生产，统一从采编发到各种运营平台所有流程，并由集团统一调配，向多个终端发布，使传统纸媒与网络、移动媒体同步出版，形成“全媒体”传播链，并投入大量的人力财力进驻网络媒体和移动媒体终端，实现传统纸媒与新媒体的对接。

　　2008 年 7 月， 国内首家全媒体采编系统在烟台日报传媒集团上线， 实现采编信息面向多个终端发布；2009 年 1 月，宁波日报报业集团成立全媒体新闻部，首批队伍以全媒体数字平台为依托，实现全天候的多媒体信息发布；2010 年 3 月，在北京举行的财新传媒启幕仪式上，胡舒立携团队推出以“公信力、全媒体”为口号，以丛书、视频、会议为产品延伸的财经全媒体平台， 并在手机、SNS 等新媒体平台上展开探索；2010 年 10 月，杭州日报报业集团秉持“6+1”的跨媒体布局（广播、电视、移动媒体、户外媒体、互联网、数字媒体+报刊主业）， 先后实现了与杭州文广集团合作运营房产频道、 与各类通信运营商合作推出手机报、与汉王合作开发电子阅读，并相继推出 iPhone客户端和 LED 电子阅报栏，积极推进其全媒体战略。

　　由此可见，诸多报业集团都已涉足“全媒体”领域，开始了它们的竞争热潮。 但值得注意的是，“全媒体”在中国报业市场尚处于初级阶段，跟风模仿大过精心规划，各报团纷纷跟进“全媒体”，虽然解决了信息传播的问题，但却没能解决运营问题。 无论报业实践“全媒体”还是所谓拥抱新媒体，最终目的都是为了盈利，而运营的本质即投入产出比，其最终目的也是为了找到盈利模式。

　　除部分成功的全媒体实践案例， 大多数传统报业并不明晰“全媒体”的本质和适用条件，有的甚至为了全媒体而全媒体……各报业集团的跟风， 就像复制、粘贴一样成为报业发展的黑色烙印。 暨南大学新闻与传播学院院长范以锦曾说：“目前不少传统媒体在新媒体运营中的软肋是：缺乏清晰的市场模式、盈利模式，传统媒体无论是与新媒体互动、融合，还是创办的新媒体几乎都亏本。 ”

　　（二）“全媒体”恐难力挽狂澜

　　无论中央还是地方，几乎所有媒体都在高举“全媒体”大旗。 几乎所有报业集团，只要拥有多于一种以上的媒介，就开始在各种场合、描述中自诩“全媒体集团”。 报业集团都以拥有种类齐备的媒介为骄傲，只要出现一种新的媒介形态，就要不遗余力地去抢滩，但却因没能领会新媒体的核心内涵和实质，而导致雷声大、雨点小，收效甚微。

　　其中多数报业集团纷纷建立全媒体中心， 实现内容集成和资源共享， 虽然从理论上降低了生产成本，极具诱惑力，但不一定能增加盈利。 首先，不同媒介有不同的个性定位和目标受众， 而全媒体中心却很难生产出独特的产品，从而导致同质化，这必然极大地削弱传统报纸的特色和品牌， 大大降低其核心竞争力；其次，由于网络媒体运营、研发、营销都需要投入巨额资金，这就需要报业集团拥有雄厚的财力。

　　但从实践来看， 投入大产出小导致很多报业集团都不敢投入太多，由于无力持续大规模投入，许多全媒体业务只开花不结果，处于勉强维持甚至挣扎状态。

　　融入网络媒体和移动终端本是传统媒体转型之策，但由于传统报业受客观条件和资源的限制，只在某一领域具有优势，而在其他领域显得生疏。 这些客观原因导致大部分传统报业并不清楚“全媒体”商业模式，难以实现盈利。 目前传统报业办的新媒体和客户端，一方面流量低，很难获得可观的广告赞助；另一方面，读者黏度低，很难实现付费订阅和吸引广告商，在这种情况下，投入产出不成正比。 比如北京青年报旗下的北青网在 2000 年创办， 直到 2009 年才打破依靠传统报纸收入来维系的局面，实现盈利。

　　尤其需要提出的是， 在当前传统媒体收益较好的情况下， 报业集团有魄力将在传统业务上赚得的利润大把投入到全媒体尝试中， 且全媒体探索没有承担任何的采编费用。 这样可能使得对每个媒介形态都要投入大量资源， 必然减少主营媒介的精力投入，导致其竞争力下降。 一旦主营业务出现问题，必将影响报业集团的竞争能力和整体盈利， 况且全媒体所带来的收入不高，利润微薄，绝难承担继续探索的巨额费用。

　　（三）“全业态”才能拯救报业

　　在迎战新媒体的过程中， 传统报业面临着诸多挑战，而业界提出的“全媒体”战略也只是传统媒体在新媒体背景之下的缓兵之计。 “全媒体”在发展传媒内容、扩大信息传播、实现品牌效应方面确实为报纸助力不少，但想以此作为扩大盈利的途径，实现社会效益与经济效益双丰收， 从目前的状况来看仍有些天方夜谭。 报业集团作为企业的一种形式，实现盈利乃是重中之重。 而从已经实施了“全媒体”战略的报业集团来看，虽然“全媒体”扩大了整体的影响力，但其带来的经济效益却极不理想， 甚至耗费了诸多从经营传统报纸当中获得的盈利。 笔者认为，须将报业集团一分为二进行分析：从媒体层面看，需要依靠“全媒体”从各个领域、各种媒介扩大报纸的影响力，从而正面迎战新媒体；从企业层面看，需要依靠“全业态”来增加集团盈利，以更好地扶持传统报纸产业以及整个集团的正常运行。 “全媒体”拯救报纸、“全业态”拯救报业，要完成这一战略，需要报业集团实现重构与跨界。

　　三、报业转型须重构与跨界

　　“全媒体是在传统媒体趋向衰亡，而尚有一段黄金发展期的传媒业大背景下， 为了更好地实现传媒业的规模经济和范围经济， 致力于打破制约传媒业的区域化分割和行业化分割的权宜之策。 ”

　　所以报业不能完全依赖 “全媒体”， 否则就会像纸糊的窗户———一捅就破。 报业集团在媒体层面实践全媒体，在企业层面实现全业态，才是自救之道。 因此，笔者认为报业转型应从以下两方面发力。

　　（一）“全媒体”须在运营中坚守

　　“真正的新媒体其实不是 ‘媒体’，而是平台，新媒体是媒介平台。从这个意义上说，新媒体不是‘内容为王’，而是‘服务为王’。 当然，这个服务也包括内容。 ”

　　传统媒体如何把内容卖得更好，做好内容提供商？ 自建平台不如对接平台，将传统媒体的内容与新媒体的平台相融合，做好与新媒体全接触的内容提供商。 在与新媒体平台对接的过程中，我们既不能抱残守缺，狭隘地理解“内容为王”的含义，也不能遗忘这个传统媒体引以为傲的资本，如何把握好展现内容的度，是“全媒体”运营的关键。

　　当美国传统媒体遭受新媒体和金融危机双重夹击的时候， 他们没有盲目转型， 仍相信传统媒体内容的强大优势，因为在新媒体时代，内容仍然是传媒产业链中重要的一环，美国传统媒体坚持做好内容提供商的角色，实现与新媒体平台的对接。

　　美国作为当今传媒业最发达的国家， 新媒体发展势头迅猛，但是其仍然依赖传统媒体的有趣现象，不得不让国内的业界和学界思考。 2009 年尼尔森一项名为《在线读者行为报告》的调查研究称，通过对数百万博客和社会媒体网站的数据分析表明， 近八成的链接都是来自美国传统媒体。 多所大学的相关研究也说明，即使是美国最好的新媒体，也会因有限的内容生产能力而依赖于传统媒体。

　　美国的《赫芬顿邮报》凭借颠覆性创造超越劲敌纽约时报网站， 成为全球访问量最大的英语新闻网站，2011 年实现 3000 万美元盈利。 其颠覆性创造中极为重要的一环，就是内容品质的优化：首先，从纽约时报、BBC 等大牌媒体处招兵买马，挖掘优秀记者投入到严肃类报道的制作队伍， 不断提升原创报道比例，以此来提升网站的影响力；其次，注重对于高品质博客和高质量评论的开发、利用，这些内容资源也是《赫芬顿邮报》能够逐渐成长为“互联网第一大报”的根基；再次，《赫芬顿邮报》注重利用互联网上的免费资源，加上醒目标题和分类标签，成为其特色内容。 通过一系列努力，《赫芬顿邮报》的内容质量一直保持在一个较高水平， 其对美国退伍军人的系列报道在 2012 年还荣获了普利策国内报道奖。

　　可见，在新传播时代，传统报纸的核心竞争力之一仍然是内容生产。 虽然新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场， 但绝大多数原创性报道仍来源于传统媒体。 尤其在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的， 这是由我国的媒体制度和相关法律法规所决定的。 新媒体在新闻报道的采编权限方面受到一定限制， 其发布的新闻信息在一般情况下只能源自传统媒体。 随着新媒体的蓬勃发展和信息传播渠道的不断拓宽，用户对内容的需求量也大幅增长。 因此，传统媒体仍然需要紧抓内容这一独特优势，不断开发优质的原创性内容，保持自己的鲜明特色，抓住安身立命之本。

　　（二）“全业态”须在跨界中重构

　　1.拓展非纸媒产业

　　拯救报业须重构，从组织重构到产业重构。 从经济学角度来看， 报业是一个产业， 不能只局限于报纸，这是当下报业转型的基本理念，利用报业品牌和社会资本进军其他产业， 并对这些领域进行 “脱媒化”是报业拓宽产业道路的重要手段。

　　2013 年 1 月，浙报集团斥资 34.9 亿元收购盛大集团旗下拥有 3 亿注册用户、2000 万活跃用户的杭州边锋和上海浩方两家游戏公司各 100%的股权，并且在收购后半年多的时间里，从边锋、浩方获得的利润就超过了浙报集团主业的盈利。 但其更大的价值在于浙报集团整合在传统媒体业务上的内容优势和收购在新媒体业务上的平台优势，让边锋、浩方平台上 2000 万活跃用户成为报业集团信息传播、舆论影响的基础和目标，协同并举。 浙报传媒的这条转型路径既考虑到报业集团的生存与经济支撑， 又具有扩大报业集团传播力、影响力的潜质，在实质意义上实现了浙报集团由传统媒体经营向跨媒体、 跨产业经营的快速转型和跨越式发展。

　　传统报业走“全媒体”道路，很大的一个目标就是如何在新媒体冲击和蚕食下实现盈利。 虽然报业集团跨行业的经营方式，让人有些不务正业之感，但是在面对新媒体冲击的情况下， 通过跨行业拓宽自身产业结构，对资源进行配置和整合，带动产业优化升级，最终提升报业集团的核心竞争力，实现整体盈利，不失为拯救报业的一剂良方。

　　2.社会服务多元化

　　拯救报业须跨界， 从新闻界跨越政界和商界。“报纸是政治的工具”说明报纸承担着重要的党政宣传工作，但是在报业转型过程中，需要跨越式发展，跨越政界和商界， 例如可以承担舆情分析、 政府智库、公益社工等服务功能。

　　南方报业传媒集团除主营传统媒体刊发、 新媒体平台建设、全媒体战略构建的同时，还将社会舆情分析和政府智库构建纳入自己的经营范围， 实现了媒体的跨界式发展。 南方报业传媒集团联合国内各大高校、研究机构于 2014 年 1 月组建南方舆情研究院，并于 4 月举办广东“政府治理能力现代化”探索经验交流会， 利用互联网思维和新旧媒体的优势为政府提供诸多极具价值的建议和意见， 并获得来自政府的经费支持。

　　随着社会的不断发展，经济生活水平的提高，社会工作、公益事业也越来越引起人们的重视，而这是报业跨界转型的又一突破口。

　　《东南商报》是宁波日报报业集团旗下的一份财经类都市报，该报开发“社区全媒体”，旨在通过“全媒体” 战略布局为宁波市民日常生活提供全方位的服务。 其中社会公益是“社区全媒体”的创新点之一，《东南商报》会每月推出一个名为“最宁波月月评”的草根评选，通过活动带动典范效应，从而提升民间文化、 引领市民美好生活； 每周启动 “社区服务大篷车”，进社区为居民带去实用的生活常识；每周举办“生活学会”沙龙，引领社区居民的健康消费和科学消费。 《东南商报》通过自建和融合全媒体，使“社区全媒体” 公益服务在报业发展和改革中具有独特性和首创性，效益显着、影响巨大，不仅极大地服务了宁波市民，也为集团带来了丰厚的盈利。

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