全媒体中央厨房的发展途径与媒介融合新常态

　　互联网时代，传统媒体和新兴媒体既出现了激烈的竞争，又有走向融合的趋势。新老媒体在竞争中相互渗透、彼此交融，这种信息变革的状态前所未有，信息呈现形态、媒介工具都出现了巨大的融合，呈现出全媒体的形态。正是基于此，传统媒体的信息生产方式也出现了巨大的变化，其中，全媒体“中央厨房”的内容生产机制与协调方式是一个创新之举，无疑成为传统媒体生产机制和方式创新发展的一个重要抓手，也是传统媒体借机激活内部要素的一个重要手段。

　　2015 年两会期间，“中央厨房烹制新闻美味”出现在《人民日报》要闻版，标志着人民日报全媒体平台项目正式亮相。在两会报道中，通过“中央厨房”,《人民日报》提出了“报道流程平台化、报道内容定制化、报道形式可视化”的实验，以此全景多维立体展现两会议程、议题和风采。据相关数据，两会期间，人民日报全媒体平台推出一系列独家深度稿件、图片图表、视频、HTML5（简称 H5）等各类新闻产品共 118 个，涉及中共中央政治局常委的时政报道共 60 个，其中有 35 个实现全网首发，[1]实现了高出一筹的传播效果，也让“中央厨房”一词成为媒体热词，进入大众的视野。

　　一、全媒体中央厨房的概念和运作特点

　　全媒体（Omnimedia）概念在传媒业界的提及远远大于学术界，它是传媒现实变革的积极关照。有人认为全媒体是指“一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分”.[2]简言之，全媒体其实就是打破媒介界线，信息全方位的集成性可以说是全媒体的核心意义。

　　全媒体的思维带来的不仅仅是传播介质的变革和信息形态的拓展，而且也带来了内容生产方式的变革与传播观念的转变。面对新媒体的挑战，传统媒体向全媒体拓展是应对危机的自然选择，但这种转变并非易事。全媒体要求对内容生产采编流程进行重构，而以媒体自身的品牌建设为核心，建立高效的“中央厨房”信息处理机制是具体的方式方法之一。最初源于食品餐饮业的中央厨房的管理和运作方式，其实也是工业化、标准化的生成模式，主要是指在规模化与标准化的餐饮业中，实现原料采购、加工和配送统一，通过集中规模采购，实行集约化生产，从而降低成本，提高效率和效益，通过标准化、专业化的工序，能够保证质量。全媒体借助“中央厨房”的理念，其实是将工业化、标准化、集约化的生产与分发模式应用于新闻传播领域，从而建设符合多种介质特点的全媒体信息处理平台，其核心内容就是“新旧融合、一次采集、多种生成、多元发布”.[3]

　　具体来看有以下三个特点：

　　（一）统一技术平台支撑

　　“中央厨房”首先要在集团层面建立一个共享技术平台，对报纸、杂志、广播、电视、网络、电信等媒介形式的融合集成。

　　（二）统一采制

　　“中央厨房”要求传统媒体与新媒体混编，成立大编辑部，创新采编流程，对原材料实现多层级、多层次开发。实现一次采集、多形态生产、多时段展示、多介质传播。

　　（三）多元呈现

　　整合加工所有传统产品与新媒体产品的生产线与生产能力，生成纸媒、互联网、微信、微博、APP、客户端等多元产品，最终在集团拥有的所有媒体平台上发布，实现生产环节的集约化和多样化。

　　尽管中央厨房成为媒体生产方式的转变路径，但也有人指出，“中央厨房”不是拯救传统媒体式微的灵丹妙药，不是为形式而形式，最为关键的是要通过打造“中央厨房”,提高媒体的传播力与影响力，要快速推出有影响力的媒体融合新产品，留住受众，吸附广告，这才使得打造“中央厨房”具有实实在在的意义。[4]因此，在实践的操作中，全媒体中央厨房的发展其实并非理想而成。

　　二、全媒体中央厨房的发展路径

　　与“中央厨房”密切相关的概念有大编辑部、超级编辑部、大采编中心、数字采编中心、新媒体采编中心、内部通讯社等，面对新媒体的勃兴，国外不少媒体集团迅速将新媒体与传统媒体融合成一个平台来运作。这几年，面对新媒体的冲击，各个媒体集团都在求新求变，尤其是 2014 年以来，大家都在求融合，因此也就有了“中央厨房”的探索，但从目前国内媒体实践情况看，并非一蹴而就，打碎重来，大部分还处于试验阶段，具体而言，有这样两种方式：

　　（一）特别任务阶段性推进---重大主题报道的“中央厨房”式运作

　　重大主题新闻报道采用中央厨房方式运作，形成阶段性的生产方式，国内许多媒体集团正是以此为最迅速的突破口，进行试水。比如在 2014 年 8 月南京召开青奥会期间，新华报业传媒集团发起组织了“七大媒体联盟看青奥”行动，建立了青奥新闻资源共享平台，国内七大平台实现资源共享、互动。2014 年“12·13”国家公祭日期间，南京报业传媒集团在集团内部搭建共享资源平台，推出“大手拉小手”联合采访行动，集中采访生成了 100 多篇稿件，稿件统一上平台后，集团内各媒体根据需要编辑使用。

　　2015 年两会期间，《人民日报》首次试行全媒体中央厨房的工作机制，3 月 2 日要闻 4 版开辟了新栏目《书话两会》，“第一回：委员抵京抬眼望 平年盛会不寻常”是《人民日报》2015 两会“中央厨房”端出的第一盘“菜”.这是《人民日报》首次采用章回体的形式报道两会，用生动活泼的语言，创新了报道文风。除了使用章回体创新文字报道，人民日报中央厨房还生产制作了一大批新媒体新闻产品，包括图片、图表、视频、HTML5 等，比如《全国政协主席俞正声的 2014,也是蛮拼的》，一张图表说明了 3000 字文章的内容，清晰有趣地表现了俞正声 2014 年的工作线路图。而 H5 产品也是两会报道创新的发力点，据统计，中央厨房一共推出了 18 个 H5产品，平均阅读量达到数十万，其中，《有话问部长？点开填写》一天点击量达 80 万次；《人大代表咋排座，有讲究！》上线不到 48 小时，阅读量超过了 120 万次；《必有回响，代你问总理》的阅读量超过了 200 万次。[5]

　　《人民日报》的“中央厨房”下设统筹推广、内容定制、可视化 3 个团队，身兼四职，分别是：程序员、服务员、推销员和联络员，这“四员”各司其职，内容生产多渠道进行传输，实现了新闻产品的“一次采集，多种生产，多元传播”,在融合报道方面取得了许多突破。《人民日报》社社长杨振武认为，“中央厨房”是融合发展的实验场，为报社下一步发展投石问路、积累经验。

　　《人民日报》中央厨房在两会报道中初见成效，目前已经形成一个日常报道机制，逐渐走向常态化，不仅限于在重大主题报道中出现。从《人民日报》的案例分析，可以发现中央厨房分发的方式，不仅重构了生活流程，而且通过全媒体的激荡，充分激活了主流媒体原有的话语方式、生产方式。

　　（二）局部重点推进

　　除了特别任务阶段性推进以外，还有局部重点推进方式，通过试验田引入新的生产机制，再激活原有的要素。

　　两会期间，除了《人民日报》，新华社的报道也有了“厨房化”的操作，新华报业传媒集团 2015 年初喊出打造“中央厨房”的口号，3 月 1 日推出集团媒体融合发展试验区。3 月 2日新华社启用“两会新华全媒头条”报道两会，新华社记者所采集的一手信息，经编辑处理后，不仅发布在《新华每日电讯》、《参考消息》等新华社主办的报刊上，还会在“新华视点”“、中国网事”等官方微博、微信客户端上发布。

　　在国外，英国广播公司（BBC）在过去的十多年中，不断尝试从传统媒体向全媒体进行战略转型。2005 年 BBC 进行了一项为期一年的受众研究，并于 2006 年推出了全新的发展蓝图“创造性的未来计划”,这一计划是 BBC 历史上规模最大的一次改革。改革的理念和目标就是“BBC 不应把自己建设成附带一些新媒体的传统广播电视机构，而要超越传统广播电视模式，改造成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务的新型传播媒体。”[6]

　　BBC 的转型布局之一就是以受众为先，整合共享内容资源，并设立“未来媒体与技术部”,形成统一运营的跨平台全媒体管理系统，所有内容在电视、PC、平板电脑和智能手机这四个媒体终端上进行不同呈现。转型后的生产团队，打破单独办公的格局，而是各个技能工种集中在一起办公，形成了全媒体化的生产线。

　　在国内，搜狐是业内最早实行“中央厨房”操作模式的新闻网站。2014 年，搜狐在报道世界杯期间就开始了门户改革的探索，打通了 pc 的体育频道团队、图文报道团队、视频团队和新闻报道团队，并与产品技术人员一起合作，将信息内容输送到 pc 端和手机搜狐网，初步有“中央厨房”的报道模式。此后，搜狐把原来的 PC 中心和移动新闻中心合并，全面打通 PC 端和移动端。2015 年两会一开始，搜狐新闻中心“中央厨房”从吕新华答记者问中指出的“反腐没有不受查处的‘铁帽子王’”中挖取新闻点，援引并解析人民网的新闻报道，制作出新闻专题《吕新华：没有不受查处的“铁帽子王”》，在搜狐网、手机搜狐网和搜狐新闻客户端三端同时进行传播。

　　据报道，“铁帽子王”专题仅在 PC 段的流量就达到了 100 万左右，这显示出了“中央厨房”协同作战能力，实际提高了新闻的效率。

　　三、媒介融合新常态

　　时至今日，随着变革的逐渐深入，全媒体越来越上升到一种综合生产与运营能力的考验。特别任务的试水和局部试验之后，全媒体中央厨房的生产机制会逐渐覆盖全面，成为常态机制。

　　（一）平台常态化

　　从特别任务到局部推进，进而到整体推进，这是目前媒体融合发展的逻辑。2015 年 7 月 7 日，以“中央厨房”式新型全媒体采编发空间揭幕和一批新技术系统的启用为标志，新华社全媒体报道平台启动运行，这是国家通讯社积极推进传统媒体与新兴媒体融合发展的“关键一步”.早在新华社全媒报道平台试运行期间，已推出了上百篇全媒体形态的报道产品“新华全媒头条”,既在传统媒体中得到广泛采用，也在新兴媒体领域广泛传播。平台采用了新华社最新研发的技术应用系统，包括新闻影响力评估系统、新闻热点发现系统、全媒体采编系统、远程指挥系统等。在新华社推出的介绍视频中，利用 3D 模型模拟了“中央厨房”新型全媒体采编空间，这将改变原有文字、图片、电视等部门资源分割、各自为战的采编架构，形成前端一字型多媒体采集，中端多次融合集成加工，后端向各类终端分发的新型采编流程。

　　（二）形成大脑调度机制

　　全媒体中央厨房更应是一种生产机制的确立，协调调度各种要素，为全媒体生产服务。作为大脑，全媒体中央厨房的统一调度机制逐渐形成，比如，2014 年 12 月 1 日，广州日报报业集团“中央编辑部”正式运营。据称中央编辑部由大洋网、全媒体中心、夜班编辑中心、音视频部和数字新闻实验室等部门构成，将新闻生产带入“统一指挥，统一把关，滚动采集，滚动发布，多元呈现，多媒传播”的融合发展新时代。经过中央编辑部的统筹，记者采访的一手素材可以多平台多形态地实时发布，大洋网全面改版，广州日报新闻 APP 全新升级，《广州日报》“1+N”全媒体矩阵实现 24 小时滚动发布新闻。

　　中央编辑部成立一个月后，大洋网的点击量急剧攀升，体现了由中央编辑部带来的大量优质内容初见成效，《广州日报》还专门推出一篇总结报告《广州报业中央编辑部满月观察》，介绍“中央厨房”运作的具体做法和体会。2015 年 4 月，第十届中国传媒年会发布《2014 中国传媒创新报告》，广州日报报业集团成立“中央编辑部”位列“2014 全国报刊业创新十大案例”之一，受到了业内的肯定。

　　从重大事件报道到搭建全媒体报道平台，中央厨房逐渐成为媒介融合下的一个“新常态”,是传统媒体向全媒体发展的生产路径转变，从而在竞争中提升媒体的传播力和影响力是构建全媒体中央厨房的真正目的。现在，尽管众多媒体都打出了中央厨房的口号，但实际操作起来并不容易。打造中央厨房，相当于在集团内部重建新的组织架构和采编发布流程，尤其对于中国目前的传媒集团来说，还有很多问题需要解决，在还没有一家非常成功的经验可供借鉴的情况下，有待于传媒界继续探索。
　　
　　注 释：

　　[1]叶蓁蓁。中央厨房探路融合发展[J].中国报业，2015（4）。
　　[2]彭兰。媒介融合方向下的四个关键变革[J].新闻记者，2009（7）。
　　[3]温建梅。 基于“中央厨房”制的全媒体运作模式探讨[J].中国出版，2011（12）。
　　[4]陈正荣。打造中央厨房的理念、探索和亟需解决的问题[J].中国记者，2015（4）。
　　[5]牛春颖。新常态下巧整合，“厨房”融出新思路[N].中国新闻出版报，2015-03-06.
　　[6]武艳珍。 BBC 全媒体：以用户为中心的变革---常怡如访谈录[J].新闻战线，2014（2）。