我国报业数字化转型的障碍与实现途径

　　随着新媒体时代的来临，我国传统媒体行业尤其是报业饱受冲击，近些年报纸发行量和广告收入逐渐停滞甚至有所下降，市场空间正在加速萎缩。各项数据统计显示，中国报业2013 年整体广告经营收入急剧滑坡，相当数量的报业集团陷入亏损困境；2014 年一季度报业广告同比下降达 16.0%，全国各区域市场呈全面下降的态势。

　　报业“拐点论”、“寒冬说”已然成为现实。大洋彼岸的美国报业市场也早已陷入困境，诸多享誉全球的报纸（如《基督教科学箴言报》、《西雅图邮讯报》）纷纷停刊或停止发行纸质版。为应对数字新媒体对传统报业的冲击，国内外报业传媒集团纷纷实行数字化转型，布局起网站、手机报、微博、微信、App 等数字产品。

　　报业的数字化转型是社会步入数字化时代的必然之举，美国麻省理工学院尼葛洛庞帝教授在其出版的《数字化生存》一书提出从原子到比特的飞跃已是势不可当、无法逆转，人们时时面临着数字化浪潮的冲击。尼葛洛庞帝教授将数字化定义为“数字化即物质原子被数字化比特代替”。学者闵大洪认为，报业的数字化转型包括两方面：“一是利用数字技术改造本身传统的生产方式，包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型，实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合。”

　　一、我国报业数字化转型的困境

　　步入数字媒介时代后，报业的数字化转型与升级迫在眉睫，国内外报业集团也纷纷探索数字化转型之路，然而报业的数字化转型少有成功的案例，陷入到转型困境，这主要表现在转型观念不成熟、运作模式未成型、盈利模式仍单一等三个方面。

　　（一）转型观念不成熟

　　当下我国报业集团并未构建出与数字出版相适应的理念，多数报业集团从技术层面去理解报业的数字化转型，将之定义为报纸的延伸传播渠道。因此，报业集团仍秉持“内容为王”的观念，重采编轻运营，重内容轻技术，重传播轻体验；我国报业的数字化运作也没有清晰的规划蓝图，转型观念不成熟，跟风现象严重，往往一味追求大而全的布局，如报业集团纷纷建立报业网站，运营手机报，试水 3D 报纸、云报纸，运用二维码技术等，在推出数字化产品之前也并没有进行科学的评估鉴别。

　　此外，我国报业数字化转型观念不成熟也表现在单向度的传播思维。我国报业集团多重视信息的及时传递和广度覆盖，但在社交至上的 web2.0 时代，传统报业单向度的传播形式已经很难适应网络时代双向互动的用户需求。当下传统报业的数字化转型仍延续传统媒体时代的单向传播观念，重视信息的及时传递和短期效益，却忽视了 web2.0 时代社交化、移动化、UGC 化（消费者自主创造内容）等趋势。如果报业集团的数字产品依旧不能满足用户的创造、互动、传播需求，不能与受众建立深入的关系，那么这种传受导向与粘贴复制模式下的数字化转型注定是失败的。

　　（二）运作模式未成型
　　
　　我国报业转型理念的不成熟或定位不清必然导致报业数字产品的运作模式的混乱。当下我国报业的业务模式和管理模式并没有完全实现数字化的运作，多数报业集团将报纸和新媒体（网站、手机）划归不同部门，各成系统，并没有完全打通，这不但造成了重复建设，甚至因为定位不清而发生纠纷，产生内耗。

　　报业的数字化运作意味着其数字化产品（如报纸网站、手机报）应实现从信息的采集、编辑、传输、终端呈现及管理的数字化运营。而观诸现在报业集团的数字化转型，其运作流程并没有实现数字化重构与再造，多数报业集团仍是将报纸内容直接粘贴复制到报业网站上，这仅仅从形式层面完成了数字化转型，而没有从内容生产、组织架构、营销推广等核心环节进行数字化流程的重构。这种未成型的运作模式必然导致数字报业变革陷入困境。

　　（三）盈利模式仍单一

　　我国报业数字产品盈利模式的单一及收入的有限也必然导致报业陷入数字化的转型困境。有学者提出报业数字化的五种盈利模式：经验曲线模式，快速差异模式，零成本售卖模式，创业游击战模式，多客户系统模式。

　　但这五种盈利模式在中国市场却没有多少成形，其实践的有效性也有待市场检验。

　　我国数字报业的盈利模式多延续报业的传统做法———广告经营，而传统报业赖以生存的这种广告支撑模式正面临终结，姑且不论这种盈利模式能带来多少收益，当用户在使用网络或手机终端阅读新闻时却必须忍受广告的骚扰，这必然会影响到用户的消费体验，甚至会因此带来用户数量或阅读量的减少，这又降低了广告主的投放意愿，影响到报业数字产品的营收，从而陷入一种恶性循环。此外，少数报业集团（如人民日报、财新传媒）推行的付费墙模式所取得的成效也并不显着，在网络免费观念深入人心且其内容并不具备高度的可替代性的情境下，又有多少人去花费订阅报纸数字版呢？前景不容乐观。

　　二、我国报业转型的升级路径

　　（一）观念升级：从传统思维变为互联网思维

　　观念是实践的先导，报业在数字化转型中首先应变革传统思维（采编导向、单向思维），升级为运用互联网思维打造数字化产品。互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。也即报业须从思想层面认识到新媒体时代下的数字化转型是一场革命，而不是对其不足（时效滞后、渠道单一）的有限改良。如《The Daily》失败的重要原因在于延续传统的采编模式：每天晚上排版，第二天上午面市，每天更新 3 次，这种模式显然无法满足新媒体时代下用户的参与和分享需求。总之，“新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底改变，才能实现传统媒体的顺利转型。”

　　具体而言，报业经营者应从传统工业化时代下标准化、大规模化的运营思维升级为以用户思维、平台思维、社交思维为代表的互联网思维。网络时代下的用户不再是传统时代单向传受关系下的读者的延续，其需求方式产生了深刻变化。因此，报业集团需从服务用户需求的高度去理解和运营数字化媒介产品，如报业网站可学习门户网站运用大数据算法推算出用户可能感兴趣的新闻予以推送；平台是互联网时代的驱动力，网络媒体之所以赢得用户的关注，是因为网络媒体不仅仅是对报纸内容简单的复制粘贴，而是通过打造平台的方式满足用户的一站式信息服务需求。对于传统媒体的转型而言，“其关键要建立起大型平台，并充分利用网络技术的特点来实现信息服务和用户的有效匹配”；在社交媒体勃兴的时代，关系传播将是内容传播的助力，报业数字化产品应顺应时代潮流，满足用户与用户之间、用户与平台之间，甚至平台与平台之间的社交需求。

　　（二）管理升级：由事业单位企业化管理变为市场导向

　　在我国，政策因素是传媒发展的重要制约因素，我国报业实行的事业单位企业化管理。这种体制安排由于权责不明、定位不清而导致我国传统媒体在管理与市场层面受到诸多限制，进而导致其市场增量空间难以释放，而新媒体行业（如门户网站）与生俱来就成为市场主体，实行完全企业化的管理与运营，能最大程度地激发传播效能和获得利益。因此，在报业数字化转型过程中，其管理模式也应由事业单位企业化管理升级为市场导向。

　　我国自 2011 年来开始推行非时政类报刊转企改制，实现产权明晰下的所有权与经营权分离，这为我国报业数字化转型提供了利好。报业集团可藉此良机成立新媒体公司或部门，通过转企改制，建立现代企业制度，成为真正的市场主体。报业集团通过管理的升级创新将激活报业的数字化转型之路，推动报业集团机构设置的合理化、内容生产的针对化等满足用户需求的创新。

　　（三）内容升级：由主打内容变为主打产品

　　我国报业集团一向注重采编导向，遵循“内容为王”的法则。报业的数字化转型也延续着这种重内容的思路而忽视了用户需求与体验。在新媒体数字化产品异军突起逐渐占据市场主流之际，报业的数字化转型应用产品思维代替内容思维，打造出能影响受众价值判断和生活方式的媒介产品。“纸质媒体需要关注新媒体时代的用户体验的需求、内容的需求，以及阅读时间、空间和场景需求，”

　　从满足用户体验与需求角度去设计媒介数字产品。如《纽约时报》今年年初推出的网络改版旨在为用户提供更顺畅便捷的阅读体验。新版压缩并简化了老版的导航栏（原先版块节进式导航已从页面顶部移除，并被隐藏到文章页面的左边当中），从而使信息布局更为清晰简洁；新版开发出可定制化的文章模版，从而使不同题材文章能呈现不同的风格和效果，如当用户阅读篇幅短小的新闻报道时，其标题就可能使用加粗和斜线式 Chel-tenham 字体，且页面不提供图片。

　　产品导向是网络媒介区别于传统媒介的重要升级，这种升级不仅仅是产品形式趋于丰富多元，更指涉产品的运营设置契合用户需求。如用户数量过亿的“今日头条”是一款基于数据化挖掘的个性化信息推荐引擎，其根据兴趣推荐资讯，定制专属头条。这给予我国报业数字化转型的启示是报业新媒体机构应在洞察用户需求的基础上运用各种技术（大数据技术、移动互联技术）打造出数字化品牌产品，满足用户的个性化、定制化、社交化、移动化等需求，同时产品及其衍生服务也应更为及时化和便捷化。

　　（四）产业升级：由运作单纯传媒产业链变为构建信息服务链

　　传统报业的产业链分为生产、印刷、发行、营销等链条，主要依靠广告和活动营销来盈利，其商业模式可以抽象为二次售卖。二次销售是指媒体第一次销售的产品是具有高价值的信息，获得规模读者群的注意力；第二次销售的则是产品所集聚的规模读者群的注意力，进而获得广告收益。在数字时代，数字报业必须打破这种单一的产业运作，必须从过度依赖广告的单一盈利模式向构建现代信息服务链的盈利模式转型。

　　“数字报业所售卖的不仅是内容信息和受众资源，还包括无线增值服务、在线服务、信息管理、策划活动、电子商务等，从传媒产业迈向多元信息产业”。

　　浙江日报报业集团构建的信息服务链为业界的产业升级提供了新思路。浙报集团近年来将自身定位于互联网时代的传媒集团，并于 2013 年8 月提出建设“枢纽型传媒集团”的战略转型目标，其“枢纽型传媒集团”战略的核心意义是，建设以用户为中心，以数据库为内核，向多个产业放射性延伸、向多个方向提供产品和服务的媒体集群。通过“枢纽型传媒集团”转型战略，浙报集团把此前收购的边锋———浩方游戏平台，启动的中国首个媒体孵化器“传媒梦工场”等一系列尝试，与目前正在着力建设的大数据中心和呼叫中心以及多项线上线下互动业务组成了一个有机整体。浙报集团打破以往单纯经营广告的产业模式，升级为打造现代信息服务链，在激烈的媒体市场竞争中拔得了头筹。

　　注 释：

　　[1]晋雅芬. 一季度开局不利报业广告阴霾继续[OL].中国新闻出版网，2014-05-06.
　　[2]闵大洪.中国报业数字化的成就和前瞻[J].传媒，2006（2）.
　　[3]张立伟.报业数字化的五种盈利模式[J].新闻记者，2013（11）.
　　[4]郭全中.论传统媒体转型的方向与途径[J].新闻研究导刊，2011（6）.
　　[5]郭全中.传媒业未来格局[OL].人民网，2012-03-20.
　　[6]肖明超.纸媒向新媒体转型需要思考的五大问题[OL].梅 花 网 ，2013-08-27.
　　[7]陈薇.报业产业链的数字化转型[J].新闻界，2013（11）.