当今商品经济迅速发展的时代,影视广告就如同无处不在的空气一样,对人们的日常生活产生了重大影响。 如何合理地将情感注入广告中呢? 这就要求广告制作人员在影视广告创作中合理有效地运用情感,进行情感渗透,增加影视广告中的人文关怀。“天若有情天亦老,水若有情水自忧”。成功的影视广告常常是以情感人,“感人心者,莫先乎情”,情深才能意切。[1]
优秀的影视广告作品是情深意切的,符合受众的审美接受,与受众产生情感共鸣。
一、情感在影视广告中的表现
人间亲情是人最基本的需求。亲情永远是个不会变质的精神需求。 这也是人们永远歌颂不完的主题。
以亲情为主题的广告是永远不会褪色的广告,无论中外,广告中对人们亲情歌颂是亘古不变的话题。 比如我们所熟知的周润发版的“百年润发”“孔府酒家”“南方黑芝麻糊” 这些影视广告都捕捉了人们心理诉求。
但是纵观各种表现亲情的影视广告中,表现母子(女)之情的影视广告占了很大的比例。在西方基督教的世界里,圣玛丽的爱即是伟大的母爱,文学家说的“母爱”是文学永恒的创作主题,事实上,“母爱”也是亲情广告永恒的创意主题和表现主题,这是因为母爱它不带任何欲念和个人利益的计较,是富于人性的,是真实的。 母爱在自然的亲属关系中获得直接的支持,无须双方有共同的目的或利害计较。[2]
雕牌牙膏的影视广告《后妈篇》运用母女亲情的故事手法传达“牙齿更白,笑容更美”的产品功能,无法逾越的情感伤痕并不是不可以愈合的, 只要我们从生活细节上寻找关爱,就可以化解彼此间的隔阂,使无法逾越的伤痕得以愈合,赋予雕牌牙膏一种人文关怀,从而调动起受众的感情,引发受众情感上的共鸣。
爱国主义是中华民族的传统美德,在影视广告的创意中,如果把某种产品或服务的特性与受众的爱国之情巧妙地结合起来,不失为一个让受众体验情感在影视广告中的魅力的有力手段。国内着名运动品牌安踏集团推出的影视广告《加油,中国》中,安踏借助北京奥运东风把自己的品牌形象推向一个绝无仅有的高度。 分析其原因,一方面是借助北京奥运会赞助商的身份来宣传品牌,另外一个方面是借助影视广告来传达企业一种崇高的民族感:“挫折,难以抵挡?挑战,不可战胜? ……用汗水,唤醒我们的勇气! 用坚强,铸造我们的骨气!加油,中国!”该影视广告以汪峰《我爱你,中国》作为影视广告的背景音乐,展现出中国的运动健儿不屈不挠、顽强拼搏的精神,从而唤起受众的爱国之心。
人类还有一种独特的情感那就是喜欢怀旧。商品运用浓郁的怀旧情调来激发受众的怀旧心理,引出受众内心深处的甜蜜回忆,这同时也赋予了商品特定的内涵和意义,让广告和受众内心产生连接,这样可以使消费者产生共鸣以及强烈的感觉。[3]
怀旧情感的影视广告能够让人们产生耐人寻味的情感,对一个品牌而言,耐人寻味证明了品牌的时间沉淀,经典则说明了品牌的底蕴厚重。南方黑芝麻糊曾经的影视广告片可谓是怀旧片中的典范之作。“伴随着那声‘卖芝麻糊哎’的叫卖声,则把受众拉到了对自己童年的甜蜜回忆中去。
二、情感在影视广告中的审美接受
在思想意识领域的传播活动,影视广告的传播过程,不仅包括从广告的内容传递到受众的过程,同时也包括受众对广告的理解、判断与接受,即广告审美。
(一)适应受众的审美趣味
审美语境随着时代的变化而发生变化,每一个审美语境中,又存在着不同的审美趣味。所谓审美趣味,在影视广告层面上来讲,就是指受众对影视广告进行鉴别、品评以及接受时所表现出的心理喜好偏向及其选择。 就目前而言,受众的审美趣味是和当下的大众文化语境紧密相关的。大众文化也叫流行文化,是“在工业社会中产生,以都市大众为消费对象,通过大众传播媒介进行传播的无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产的文化产品”。[4]
大众文化“无深度的、模式化的、易复制的、按照市场规律批量生产”的特点,使得大众文化成为了当下最为流行、波及范围广、影响深远的社会文化现象,大众文化的追随群体也迅速庞大起来。 基于此,影视广告就要适应受众对大众文化审美趣味的需求,这样才能使得影视广告的表现不落伍,符合受众的审美趣味,收到良好的宣传效果。
(二)提升受众审美水平
影视广告作为动态的传播形式,广告和受众之间的互动影响是显而易见的。 一方面,影视广告通过影视媒介传递给受众达到广告宣传的目的。 另一方面,受众通过广告审美活动,直接或间接地对广告作品及传播过程产生影响,将这种影响反馈和体现在广告的后续发展上。 对于影视广告而言,情感和受众的互动影响显得更为重要,因为情感化的影视广告较之其他广告,更需要把握受众的审美趋向和审美趣味,而情感在影视广告表现的水平高低,也取决于和影响着受众的广告审美水平。这两者相辅相成,互相影响,有着非常密切的关系。 情感与影视广告相结合,不仅提高了影视广告的表现力和感染力,增强了影视广告表现效果,同时也在影视广告与受众的互动过程中,提高了受众对于影视广告的审美能力和水平。这种审美水平的提高,不是在广告传播过程结束后产生立竿见影的效果的, 而是通过一次又一次对广告的不断审视,循序渐进地进行提高和增强。广告制作人员又直接从广告受众那里获得反馈的信息,而广告作品最后呈现出的状态又影响着广告受众的审美水平,促进了广告与受众之间的互动性,使两者能完整流畅、积极主动地进行交流和沟通,达到良好的宣传效果。
通过情感化表现的影视广告,在适应着受众的审美趣味的同时,也提升着受众的审美水平,使二者能够紧密联系,互相促进,共同发展。这不仅是情感与影视广告相结合带来的新变化,也是在大众文化流行的社会语境中,文化传播所呈现出的新局面,满足了受众需求的变化, 给影视广告的发展与进步带来机遇,提供可能,扩展空间。
参考文献:
[1] 李赞.情感诉求广告探讨[J].经济特区,2003(3).
[2] (德)黑格尔.美学(第二卷)[M].朱光潜,译.北京:商务印书馆,2006.
[3] 沈栩竹.从符号学视角解读国际广告中的中国元素[J].广告大观:理论版,2008(2).
[4] 杜卫民.浅析数字艺术的产生与发展 [J]. 美术大观 ,2007(5).
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